衛生巾市場分析

　　據統計，從 2011 年到 2015 年，衛生 巾及護墊消費量從 875 億片增長到 1087.3 億片，年均複合增速為 5.58%;市場規模 由 262.8 億元增長到 373.6 億元，年均複合增速為 9.19%。下面進行衛生巾市場分析。

　　在一二線城市及東部沿海發達地區， 衛生巾產品的滲透率已接近 100%，而在農村地區衛生巾的市場滲透率還遠未飽和，未來仍將保持繼續增長，其 主要增長驅動力來源於：城鄉居民人均可支配收入的提高、女性生理衛生意識提升、農村地區衛生巾市場滲透 率增長、女性適齡階段向兩端延伸、消費升級導致優質高端產品和差異化產品的需求增加。

　　從產品形態來看，女性衛生用品主要包括婦女衛生巾、衛生護墊和衛生棉條。其中衛生巾和衛生護墊是使 用最廣泛的產品類別。衛生棉條在國內的認知度和接受度還較低——2016 年，我國衛生巾在女性吸收衛生用品 上占據 83%的份額，居於絕對的主導地位。

　　通過對衛生巾市場分析，衛生巾及護墊的需求相對剛性，作為穩定的一次性消耗用品，其消費量與季節、年 份無關。衛生巾市場的滲透率不斷提高，從 2009 年的 78%最高到達 2014 年的 91.5% (中國造紙協會生活用紙專業委員會發布的《2014 年生活用紙行業年度報告》 顯示，我國 2014 年衛生巾使用適齡女性(15-49 歲)人口數量為 3.77 億)，近年 穩定在 90%左右。

　　在市場滲透率較高的情況下，衛生巾行業的增速主要來源於替換 的增多和消費升級帶來的價格增長。從中國生活用紙年鑑的數據來看，在滲透率變 化不大的情況下，衛生巾和護墊的消費量一直保持穩定增長，同時出廠均價逐年提 高。另外，近年來衛生巾使用適齡女性年齡段有向兩端延伸的趨勢，衛生巾市場的 消費者群體逐漸擴大。

　　通過對衛生巾市場分析，隨著居民收入的逐漸提高，以安全、衛生、清潔、極薄、舒適、超強吸收為代表的 中高端衛生巾的消費比例將持續提升。中高端衛生巾市場的快速增長為行業內新品 研發實力強、生產技術領先的廠商提供了迅速發展的機遇。千金淨雅衛生巾定位高端，針對國內醫用衛生巾的市場空白，有望成為市占率 10%以上的大品牌。

　　目前，女性衛生用品的銷售渠道主要有傳統渠道(經銷商、代理商、批發商等)、 現代渠道(包括大賣場、超市、便利店等)和新興渠道(網店、母嬰店等)。據尼 爾森資料，2012 年，現代銷售渠道對女性衛生用品的重要性進一步凸顯，近 70%的 女性衛生用品的銷售貢獻來自該渠道。2012 年，「蘇菲」成為現代渠道中女性衛生 用品第一名。

　　消費者在選購衛生巾時，關注最多的是產品的質量和材 質(34%)，其次為品牌(22%)和購買的便利性(15%)，對價格的關注度相對較 低(7%)。因此，產品定位準確、質量優異是衛生巾產品銷售的核心因素，同時， 對現代渠道的覆蓋和渠道的便利性是衛生巾產品得以放量的必要條件。以上便是衛生巾市場分析的所有內容了。

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