直播電商強監管時代來臨：多部門重拳整治行業亂象

  中國報告大廳網訊，近年來，隨著直播電商行業的快速發展，虛假宣傳、假冒偽劣商品等問題頻發，損害消費者權益的現象引發社會關注。為規範市場秩序，各級市場監管部門近期集中查處一批典型案例，並加速推進《直播電商監督管理辦法》的制定，以系統性監管措施推動行業健康發展。

  一、典型案例曝光：虛假宣傳與侵權問題成監管重點

  中國報告大廳發布的《2025-2030年全球及中國直播行業市場現狀調研及發展前景分析報告》指出，市場監管總局近期公布的典型案例顯示，多地查辦的違規行為呈現多樣化特徵。北京某生物科技公司通過虛構用戶評價，宣稱普通食品具有減肥功效；浙江諸暨商家銷售仿珍珠冒充真品，涉案金額近60萬元；鄭州某科技企業因售賣不符合國家標準的取暖器被罰沒3.84萬元。數據顯示，2024年直播帶貨投訴量持續攀升，虛假宣傳、假冒偽劣商品及商標侵權成為消費者主要訴求領域。

  二、行業亂象多發：技術造假與非醫療產品宣稱療效成新隱患

  部分商家通過技術手段營造虛假繁榮場景。新疆某珠寶公司偽造「現場挖玉」環節，在直播前將玉石預埋至挖掘機鏟斗，僱傭人員表演挖掘過程以吸引流量。此外，青島某商貿公司在推廣普通膏類產品時，虛構患病老人使用後康復的劇情，並強調產品可緩解「濕寒」「經絡不通」等病症，涉嫌非醫療產品宣傳療效。這類行為嚴重誤導消費者決策，加劇行業信任危機。

  三、監管制度升級：《辦法》細化主體責任強化全鏈條治理

  針對直播電商參與主體多元、違法手段隱蔽等問題，市場監管總局正牽頭制定《直播電商監督管理辦法》，明確平台經營者、直播間運營者及營銷人員等多方責任。新規將加強商品溯源管理，通過高頻次質量抽檢和閉環處置機制，從源頭打擊假冒偽劣問題；同時強化對虛假宣傳、刷單炒信等行為的處罰力度，並推動平台落實資質審核與信息公示義務。

  四、穿透式監管落地：壓實平台責任提升行業透明度

  《辦法》特別強調平台企業的合規管理要求，通過「人、貨、場」全鏈條監管傳導壓力。例如，平台需對直播間商家資質進行嚴格核查，實時監測商品宣傳內容的真實性，並建立消費者投訴快速響應機制。針對直播帶貨的即時性特點，監管部門將加強技術手段應用，利用大數據追蹤異常流量與虛假交易數據，提升違規行為識別效率。

  行業治理成效展望：規範與發展並重推動良性生態構建

  此次監管行動通過典型案例曝光形成警示效應，並以制度建設為長效保障。未來，《辦法》的實施將進一步釐清各參與方權責邊界，壓縮虛假營銷、侵權等違法行為生存空間。同時，強化質量管控與透明化運營將倒逼企業回歸產品本質，促進直播電商從「流量至上」向品質服務轉型，最終實現消費者權益保護與行業可持續發展的雙重目標。

  綜上所述，監管部門正通過執法震懾、制度完善和技術賦能多管齊下，構建直播電商領域的綜合治理體系。隨著《辦法》的落地實施和常態化監管推進，行業有望逐步擺脫野蠻生長亂象，在規範中探索高質量發展路徑。

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