中國報告大廳網訊，近年來，外賣市場再次成為網際網路巨頭爭奪的焦點。隨著美團和餓了麼的持續深耕，這一領域的競爭愈發激烈。然而，京東的入局為市場帶來了新的變數。作為中國電商領域的巨頭，京東在外賣市場的布局不僅是對其現有業務的補充，更是對流量增長和用戶活躍度提升的戰略性嘗試。本文將從多個維度分析京東在外賣市場的戰略意圖、面臨的挑戰以及未來的發展前景。
中國報告大廳發布的《2025-2030年全球及中國外賣行業市場現狀調研及發展前景分析報告》指出，京東在外賣領域的布局，與其當前面臨的業務困境密切相關。國內電商市場主要由七大平台主導，包括淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書以及微信視頻號。這些平台之間的競爭異常激烈，流量增量的獲取難度顯著加大。京東的短板在於流量較少，且日活躍用戶（DAU）遠低於月活躍用戶（MAU），這意味著其工具屬性更強，用戶和流量更多依賴存量運營。為了應對這一問題，京東重新啟動了此前被擱置的外賣、出行以及共享充電寶等業務，旨在通過拓展新的流量入口來提升整體流速和用戶活躍度。
根據管理層的規劃，京東對外賣項目設定了兩年的考核周期。第一年重點在於模型落地及直營城市基建的搭建，這一階段相對容易達標；第二年的考核重點則集中在訂單量和交易規模上，要求通過燒錢策略搶占市場份額。如果未能達到預期目標，京東可能會調整資源投入力度甚至終止項目。電商平台運營外賣業務的最大難點在於撬動消費者心智。在美團、餓了麼等平台深耕十餘年的背景下，大多數消費者已經形成固定認知，要改變這一行為習慣需要付出巨大代價。
美團的日訂單量達到六七千萬，而京東目前的訂單量約為500600萬，其中還包括咖啡、茶飲、甜點等品類，實際餐飲訂單量大約只有一半左右。京東外賣的訂單品類結構主要分為三類：茶飲、簡餐和工作餐、以及以家庭餐為主的火鍋和團餐。客單價方面，茶飲類大約在20元左右，簡餐類與美團差不多，基本在45到50元之間，火鍋類則能達到80元左右。當前茶飲類的增速明顯放緩，但從日常外賣需求來看，餐食類的需求肯定高於茶飲類，所以現在餐食類的占比在提升。
目前京東全國範圍內接單過外賣訂單的騎手約有9萬人。這些騎手中，有一部分是通過京東從3月份開始的騎手基地計劃吸引來的。例如，原本是京東眾包騎手或從事同城零售即時配送業務的騎手，在完成第一單外賣訂單後可獲得20元的首單激勵。3月下旬又推出了前三單每單20元的持續激勵。這些激勵措施吸引了大量騎手參與，但其中不少人只是為了獲取激勵，並非專職騎手。專職騎手的比例約占15%，即約1.3萬人。這部分人群主要是從京東物流轉崗過來的，現階段大部分仍處於試用期。
目前，原美團系高管與京東零售體系的產品運營團隊存在分歧。原美團系負責外賣業務的團隊建議將原來的「京東到家」埠升級為「京東生活」，用於展示本地生活、到店到家、外賣等業務的二級入口。然而，原管理團隊不太同意直接改變埠用途。目前京東外賣訂單約90%來自主站頁面，用戶通過首頁跳轉到生活服務或滿足人頁面下單。現階段，京東主站頂部的「秒送」頁面增加了一個紅色字體的「外賣」標識，作為過渡方案，預計618之前不會對產品頁面進行改動。
從商家視角來看，剔除咖啡、茶飲等品類後，餐食門店數量約為34萬家，其中包括單個品牌擁有多家門店的情況。現階段門店拓展速度有所放緩，主要原因是京東對服務商的激勵方式進行了調整，由原來的簽約門店激勵改為有效活躍門店激勵，同時對門店訂單數和評分有明確要求。這種調整旨在控制餐飲門店的品質，而非單純追求數量。從用戶端來看，京東外賣的入口較深，主要在首頁的小格子和秒送頻道的一級入口，但隨著輿論戰的升級，DAU起的很快，現在這個點上其實並不是最大的瓶頸。
從京東操盤外賣業務的角度來看，有一個關鍵點需要前置說明。現階段，無論是京東零售管理層還是前美團的職業經理人，都有意控制訂單衝量。例如，在二季度618期間，外賣喊出的目標是訂單峰值達到300萬單，但這一目標實際上較為保守，據說早已實現了，所以我們也看到了補貼在下調控速的跡象。此外，餐飲頁面產品設計存在問題。服務商反饋稱，商家在搬運美團套餐並設置後台SKU時，產品端存在諸多問題，例如無法選擇菜品組合、無法贈送小菜、無法設置配送半徑等。這些問題影響了商家設置秒殺套餐和營銷活動的效率。
根據近一個月數據，3月和4月京東未有大型促銷活動。高頻訂外賣用戶（每周至少兩單以上）訪問次數確有提升，用戶直接進入外賣模塊尋找餐廳，但平均停留時間約2至2分半。單次外賣下單行為未顯示高頻用戶有其他電商瀏覽行為，例如下單後瀏覽鞋子等商品，用戶行為主要集中在領券和查看騎手配送距離。那麼後續京東外賣在聯動老業務方面可能會有怎樣的玩法呢？京東之前推出過百億補貼和9.9元包郵低價專區，接下來外賣用戶在完成訂單後，可以通過評價頁面獲得商品滿減券。這些優惠券主要針對百億補貼或9.9元包郵專區的商品，旨在吸引用戶進一步消費。
現在的數據變化很快，前兩個月和現在差距很大，而且還有一些髒數據未及時清理。當前客單價大約在50元左右與美團基本持平或略高，因為部分商家原價比美團高一些，京東目前議價權還不強。整體訂單維度的虧損率大約是12%，也就是每單平均虧損6元左右（不包括京東在其他平台如微信的投流）。其中約60%用於商品補貼，40%用於運費補貼。基本上只有流水，沒有實際收入（沒有佣金收入）。目前這個單量增速和補貼情況下，補貼總額會是個天量數字，那後續補貼力度會減少嗎？補貼結構確實不健康，所有補貼都由平台承擔。正常情況下，補貼應為綜合補貼，包括平台、商家和品牌方的補貼，且分為商品和運費補貼。現在所有補貼都由平台承擔，壓力很大。後續肯定會逐步引導部分補貼由門店和品牌方承擔，這是更合理的做法。
補貼對用戶更有效的主要是量大品類：一類是茶飲類，補貼後到手價可能直接變成個位數比如幾元錢，用戶對性價比的感知很強；另一類是簡餐和工作餐，這類有很強的剛需，如果價格低一些，用戶感知也很明顯。火鍋、家庭餐類相對來說補貼效果弱一些，因為本身價格較高，哪怕減十元、二十元，對用戶決策影響不大。現在的補貼主要是通用券，操作比較粗糙，如果精準投放專項券可能精準度會更好。但如果把補貼引導到茶飲類，客戶價值點較低，容易吸引大量「羊毛黨」。如果引導到火鍋或簡餐，可能會帶來更多跨品類交易，需要進一步測試。
總結
京東在外賣市場的布局，無疑為其帶來了新的增長機會，但同時也面臨著巨大的挑戰。從戰略意圖到具體執行，京東需要在多個維度上進行精細化的運營和調整。補貼雖然能夠短期內帶來訂單量的增長，但長期來看，如何通過差異化的定位和全鏈路的效率提升來改變用戶心智，才是京東在外賣市場站穩腳跟的關鍵。未來，京東能否在外賣市場實現突破，將取決於其能否在激烈的競爭中找到自己的獨特優勢，並持續優化用戶體驗。
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