酒類電商雙十一磨刀霍霍 多數名酒價格跌破出廠價

　　每年的雙十一都是電商的好日子，特別是酒類電商，在傳統渠道遭遇洗牌階段，酒類電商每年的這個時候都賺得缽滿盆滿。2014年雙十一酒類電商更加「瘋狂」，各家磨刀霍霍，備足彈藥準備在雙十一大幹一場。然而，雙十一還未到，酒類電商們卻因低價銷售迎來了茅台、五糧液、郎酒以及劍南春等酒企的集體圍剿。

　　多數名酒價格跌破出廠價

　　據悉，11月5日，一份天貓「雙十一」白酒名酒爆款清單在行業內流傳。53度飛天茅台搶購價699元/瓶、52度五糧液499元/瓶、53度紅花郎酒10年199元/瓶、劍南春珍藏級52度359元/瓶……，多數名酒價格跌破出廠價。

　　目前，前述產品的茅台出廠價每瓶819元、五糧液出廠價605元、紅花郎酒10年出廠價為269元。

　　1919酒類直供負責人告訴記者：「榜單上有一些是我們做的產品，由於白酒行業競爭激烈，『雙十一』促銷企業不得不做，但是做促銷不僅不賺錢也要投進去不少的費用，我們估計不得不投800萬進去。」

　　儘管促銷尚未開始，但這一份名單已經引發名酒廠的強烈反對。

　　深圳世界觀營銷機構總經理謝一穎告訴記者，「雙十一」電商低價促銷，對名酒廠價格衝擊大，原因是它把消費者對名酒的價格預期和認知拉低了，價格不到一定的價位消費者未來就不會出手買了。

　　一電商人士表示，電商圈內人不太看好這種降價大促銷，這樣做影響名酒廠的價格體系，會加劇名酒廠與電商的矛盾；茅台、五糧液等名酒廠或封殺電商，與天貓聯手只允許本企業的旗艦店做。此外低價會激發假貨。

　　酒類電商：虧本賺吆喝

　　這份「雙十一」促銷榜單中，53度茅台爆款價699元、五糧液價格499元、10年紅花郎酒199元、劍南春珍藏級52度359元、青花瓷汾酒20年258元，而上述產品的市場指導價各為1519元、1098元、489元、858元和685元，降價幅度約4-5成不等。

　　11月6日，天貓一人士告訴記者，酒類電商在天貓上促銷，有些商家拿出特別狠的價格，當天的銷售目的不是為了賣貨，而是為了吸引人氣，積累客戶為以後的銷售著想。

　　據宇博智業市場研究中心了解，參與天貓此次「雙十一」白酒爆款促銷的酒類電商包括酒悅久、1919官方旗艦店、購酒網、中酒網、也買網官方旗艦店、珍品酒會、盛本酒類專營店等。

　　「雙十一」已經成為酒類電商搶占市場的重要途徑。2013年「雙十一」當天，酒仙網包括在天貓以及酒仙網本身的銷售額在2.2億元，購酒網銷售額過億元。

　　1919直供連鎖負責人表示，2014年「雙十一」當天，1919在天貓的銷售目標是5000萬以上，加上線下連鎖銷售，目標是上億元。「行業預計天貓今年白酒的銷售在8億元，我預計在5億元左右。」

　　而謝一穎表示，去年「雙十一」銷售3000萬元，就可進入天貓白酒電商銷售前10名；今年電商競爭激烈，不過億元，進不了前10名。

　　不過， 1919方面已經做好當天虧損的打算。1919的負責人表示，茅台699元、五糧液499元都比出廠價低，企業促銷都沒毛利了，廠家補貼費用也都讓給利消費者了。更重要的是公司還要投入600多萬的人工費用、天貓平台的費用、二次包裝費用、物流費用等。

　　1919預計整個活動下來自身需要投入800萬元費用。

　　他進一步表示，現在酒行業競爭激烈，低價促銷是無可奈何之舉：如果不做，行業認為你落伍了，是不是企業出問題了或者不行了；參與了降價促銷不賺錢，作為上市公司沒有業績，也不好。

　　一電商企業人士表示，低於出廠價賣酒主要是聚攏人氣，增加客戶流量為以後的銷售打基礎。各家應該都會有限量銷售，否則賣的多虧的多。

　　廠家：抵制還是加入？

　　天貓「雙十一」名酒爆款促銷名單一經流傳，便遭到各大名酒廠家迅速反擊。

　　反應最快的是劍南春。11月5日，劍南春酒類經營有限公司發布聲明：酒悅久、1919官方旗艦店、購酒網、中酒網、也買網官方旗艦店、珍品酒會、盛本酒類專營店等電子商務平台2014年度與我公司沒有業務合作關係，其進貨渠道無從知曉。如存在侵犯劍南春智慧財產權的情形，我公司將依法維權。

　　劍南春的維權是從產品真偽入手，而非直接針對降價。劍南春酒類經營公司稱：如果對從上述電商平台上所購的劍南春系列產品存有疑慮，請保留相應證據，就近選擇工商、質監執法部門維權，我公司將予以積極配合。

　　茅台官方則更直接。11月6日，國酒茅台（貴州仁懷）營銷有限公司官方稱：近期，有電商平台以低於出廠價的價格銷售貴州茅台酒，對部分電商平台的低價傾銷行為，我們正通過相關部門依法維權。

　　郎酒也是從酒品的真偽入手維權。11月6日，郎酒銷售公司官方稱：以上電子商務網店在2014年與公司無任何業務關係，進貨渠道無從查實，如果侵權將依法維權。

　　據中國報告大廳了解，各大酒廠今年未有一家與酒類電商合作，各酒類電商大都從傳統經銷商處進貨。

　　對於各大酒廠的明確反對，1919直供負責人表示：廠家的態度可以理解，因為低價銷售導致出廠價與零售價倒掛，傳統經銷商受到影響，會給酒廠施壓，阻止電商降價。

　　「但是在激烈市場競爭面前我們不得不做，我有點歉意。」1919該負責人表示，廠家也應該諒解，因為「雙十一」就一天，銷量相對於整個白酒的銷量還是很小，而且每個電商不僅賺不到錢，也投入大量的資金，「這種情況是不可持續的，沒有誰會一直做賠本的生意」。

　　不過，名酒廠卻不這樣認為，因為低於出廠價「傾銷」擾亂了企業的價格體系。

　　白酒營銷專家晉玉峰表示，這種促銷對茅台影響不大，但對其他酒企就不一樣了，「價格下去就有可能上不來了，會對二線品牌、區域品牌衝擊很大」。

　　之前，五糧液、瀘州老窖相繼下調出廠價，其中，行業預計52度五糧液的出廠價將會回落到509元/瓶。

　　謝一穎表示，目前茅台、五糧液等名酒價格還將繼續下跌，主要原因是供大於求，53度飛天茅台要達到供需平衡，價格應在700元/瓶左右。

　　1919直供負責人則表示，「雙十一」是全民的節日，酒廠不應該用計劃經濟思維來管理市場，應順應市場規律大膽參加進來，傳統經銷商也應該加入進來，「酒廠通過換位思考也能找到廠商新的融合模式」。

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