中國豪華車市場告別銷量下滑頹勢 經銷商信心恢復

　　隨著車市「金九銀十」傳統旺季的落幕，各大品牌年底衝量戰開始打響，高檔車市場也不例外，車商們通過大打價格牌、營銷牌、服務牌等手段來爭奪客戶。面對競爭日趨激烈的豪華車市場，各大豪華車商不斷開拓新的戰場。

　　連續兩個月的銷量提升，代表著中國豪華車市場已基本告別寒冬，儘管市場仍有部分車型價格波動嚴重，但整體已趨於平穩。隨著10月份中國汽車銷量的公布，中國豪華車市場終於告別了連續長達半年之久的銷量下滑頹勢，市場已基本回到正常運轉的軌道上。而對於2015年市場出現整體銷量的下滑，一位業內專家在接受媒體採訪時表示：2015年以來，中國整體經濟增速放緩，中國車市在連續多年的高速增長之後也迎來了一個相對的低谷，這種情況給大多數汽車品牌帶來了壓力。

　　經銷商信心恢復

　　11月6日，中國汽車流通協會2015年年會在廈門舉行，記者從參與論壇的經銷商處獲得了積極信號，首先是經銷商的整體虧損面在下降，整體庫存深度在降低，特別是豪華車經銷商已首先呈現出盈利的狀態。北京博瑞祥馳4S店總經理牛犇在跟本報記者溝通時表示，相較而言，他所在的祥龍資產的三大德系豪華車都處在盈利比較好的狀態，其中利潤最高的是集團下的奧迪店，年利潤要超過6000億元，其次是奔馳店和寶馬店，鑑於豪華車品牌相對較高的利潤預期，他所在的經銷商集團再次投資3個多億在北京大望路上新建一家奧迪品牌旗艦店。

　　從市場的表現來看，1~10月份，中國豪華車市場特別是奧迪、寶馬和奔馳三大豪華車品牌已恢復到正向增長的軌道上。其中奧迪的主流車型A3、Q5、A7、A8L、A1在各自的細分市場均保持良好的增長態勢，國產奧迪A3的單月銷量甚至同比增長了140%，國產奧迪Q5的銷量也同比增長了22%。更多最新豪華車市場分析信息請查閱中國報告大廳發布的《2015-2020年中國豪華車行業專項調研及投資價值預測報告》。

　　根據介紹，儘管2014年中國的豪華車市場仍然處於兩位數的銷量增長，但實際上，經銷商的庫存深度在不斷加大，而為了完成銷售目標，經銷商不得不加大優惠力度，提升銷量。儘管這些豪華車企業都不願意打價格戰，但在當前的形勢下，競品呈現價格下探的趨勢，他們也不得不跟上。甚至引發競品以及其他更低端品牌的集體降價，造成整個流通領域的利潤下滑，經銷商虧損面加大。一位熟悉一汽-大眾奧迪的業內人士表示：「正如我們所看到的，奧迪的某些產品也加大了優惠力度，例如Q7、A4L。但目前的降價多為經銷商利用網際網路進行集客的手段，並且與競品不同的是，奧迪加大優惠的車型基本處於生命周期的末端，屬於正常的促銷措施。」

　　調整銷售目標

　　其實，在中國汽車市場快速發展的十年時間內，汽車企業經常性向經銷商下達銷售任務來實現全年銷量提升的目的。但隨著中國經濟的放緩、中國汽車市場的日漸成熟，以及經銷商自身金融成本的日漸增大，以往的銷售模式正日漸成為拖垮經銷商的關鍵因素。2014年中國將近七成的經銷商虧損，在宏觀經濟增長下行的狀態下，如果再不改變汽車的銷售模式。中國的汽車經銷商可能將面臨滅頂之災。首先，過去中國汽車經銷商從2010年之後的快速擴張，造成了絕大部分經銷商的資金緊張，絕大部分新4S店的建設都是依靠銀行借貸，特別是豪華車品牌的每年利息成本就要近1000萬元，在這種背景下，經銷商無力背負太高的庫存。一旦庫存過高，則必然會引起經銷商的集體降價促銷等行為，從而引發一系列的負面效應，其中最大的衝擊就是廠家的汽車金融和二手車業務。

　　在經銷商的呼聲和基於未來戰略部署的考慮下，中國汽車企業，特別是豪華車企業集體從第二季度開始下調年度銷售目標，降低產能，加強與經銷商間的溝通，為其釋放過高的庫存壓力，讓經銷商實現從賣車到售後、金融、二手車業務的全部盈利。但在這個過程中，企業的規模越大、銷量越高，它所需要的調整期限就越長。如從宣布調整到月銷量恢復正向增長，寶馬用了6個月的時間，奧迪可能需要7~8個月的時間。但在目前剛剛恢復增長的市場背景下，單一的數字指標已經不是體現一個汽車企業現狀的全部，而應該是整個體系的提升，特別是具有依據市場的情況靈活制定和調整業績目標的能力。正如奧迪近期所強調的那樣——謀求「質」的提升，在當前的特殊環境下，更是提升「內功」的好時機。從品牌形象銳化、用戶滿意度、渠道優化、經銷商盈利能力、營銷創新等各個方面進一步提升品牌的內在驅動力和競爭優勢。

　　國產化優勢

　　儘管像奧迪這樣規模較大的豪華車企站在更高的基數上，要保持高速增長就更加困難，仍然需要一定的時間來實現產能與庫存的調整。但需要指出的是，這些豪華車企仍然在品牌、在國產化、經銷商網絡等方面占據優勢。以一直領跑中國的奧迪為例，大批量的國產車使奧迪在國產零部件採購和整車生產方面占盡了規模經濟優勢，而更高的零部件國產化率又帶來了進一步的成本優勢。此外，奧迪與大眾部分零部件共享，更帶來了額外的規模經濟優勢，這是寶馬、奔馳等無法做到的，更是其他二線豪華車品牌難以企及的。

　　新車型上市

　　1~10月，奧迪品牌在華累計銷售汽車45.89萬輛。其中，國產車型銷量達41.13萬輛，首次用10個月時間過40萬輛大關。三個國產車型——A6L、A4L和Q5銷量均超過一萬輛，分別領跑各自細分市場。此外，像奧迪的主力車型A4L、A6L會在明年完成更新換代或重要改款，競爭力會進一步提升。實際上，這些產品雖然正處於生命周期的末端，但它們在銷量上仍然與競品旗鼓相當。

　　此外，一汽-大眾奧迪今年先後推出了奧迪A3、奧迪TT、奧迪A3-etron、奧迪A6allroadquattro、奧迪2016款A5家族、奧迪2016款A7家族等新車型。今年底，奧迪品牌的旗艦SUV奧迪Q7也將進入中國市場。明年初，明星車型奧迪A6L將迎來重要的中期改款，針對中國市場打造的混合動力車型A6Le-tron也將與廣大消費者見面，全新一代奧迪A4L也計劃在明年上市。

　　本報記者了解到，2016年奧迪還將在品牌形象、服務體系建設、營銷體系建設等方面，推出一系列新舉措，來適應中國豪華車市場的新常態。而一汽-大眾奧迪也在多個場合表達「對中國豪華車市場及奧迪在華發展的前景充滿信心」。這種信心源於全產業鏈本土化的強大體系能力，奧迪的市場保有量也一直處於領先水平。僅用了22個月就完成了從200萬到300萬銷量的跨越，並贏得了廣大中國消費者的信賴與支持。

　　此外，一汽-大眾奧迪還擁有國內最成熟的銷售服務網絡，417家授權經銷商覆蓋了全國183個城市，旨在為更多的奧迪客戶提供更加卓越的服務。當然，在新時代的背景下，中國豪華車市場依然面臨著巨大的挑戰，包括市場環境的變化，以及競爭對手間的施壓。但德系三大品牌，特別是奧迪品牌，得力於其自身的優勢，以及對於中國高檔車市場前景的精準洞察，他們依舊有信心應對各種挑戰。

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