2016年車企將更多目光放在三四級甚至五六級市場

　　雖然2015年的汽車銷量保持了一定速度的增長態勢，但面對2016年的汽車市場，沒有汽車企業會感到輕鬆。一二級市場的消費能力趨於飽和，在尋找未來的增長點時，車企將更多的目光放在三四級甚至是五六級市場中。

　　近期，有多家車企陸續公布了2016年的新產品規劃和市場營銷策略，其中「渠道下沉」也自然成為車企市場攻堅戰的重頭戲。

　　四五級市場消費潛力釋放

　　近日，隨著一輛嶄新的寶駿560駛下生產線，上汽通用五菱(以下簡稱「五菱」)成為國內首家年產銷突破200 萬輛的汽車企業。五菱之所以能夠強勢崛起，除了接地氣兒的產品策略之外，在銷售渠道方面也占得先機。不但銷售網點遍布全國各地，並且深入到三四級甚至五六 級市場。「渠道下沉是各大車企解決未來車市增量的具體措施，一二線城市飽和，未來發展的潛力在三四線城市，需要渠道下沉。在縣級市場的拓展中，五菱利用商 務政策的引導，讓經銷商自己到縣級城市建店，在五六級市場開闢新的模式。這不僅能保證五菱的渠道優勢，同時又能避免經銷商出現惡意競爭。」五菱相關負責人 告訴記者。

　　由於產品定位的原因，五菱渠道下沉，布局三四級市場走在了行業的前面。但如今隨著車企在一二級市場的競爭日趨激烈，很多合資品牌也將渠道下沉工作視為發展的關鍵點。

　　長安福特執行副總裁何朝兵表示，2015年，長安福特的渠道建設比較合理。全國網點已經超過800家。其中， 約75%的網點布局在三四線城市，未來企業還會隨著消費者需求的變化，讓銷售渠道繼續下沉到五六線城市。「儘管2015年我國汽車產銷超過2450萬輛， 繼續領跑全球市場，中汽協也公布了2016年我國乘用車增速將達7.8%的預測。但是企業認為2016年的光景可能不太好過，市場增幅應該在5%左右。對 於企業來說，品牌向上、渠道下沉的工作仍要進一步加強。鑑於目前的經濟形勢，企業仍然要進一步深挖渠道，不僅僅是二三級市場，還包括四五級市場中消費者最 關心的維修服務渠道問題，也要著手解決。」另一家合資品牌企業市場部負責人表示。

　　《2014-2018年中國汽車行業全景調研與投資戰略諮詢報告》數據顯示，如同企業人士所說，與二三級市場相比，四五級市場具有更大的開拓空間。近些年，四五級市場中的縣鄉居民消費能力逐步提升，受國家經濟形勢的影響相對較小，而且剛性需求一直存在。因此車企渠道繼續下沉是大勢所趨。

　　百強巡展系列活動組委會秘書長蘭祥家表示，儘管去年國內汽車市場出現增長乏力、消費低迷的態勢，但在縱橫於三 四級市場的百強巡展系列活動現場，依然人氣火爆、成交活躍，部分參展品牌屢創銷量新高。這幾年，相對一二級市場普遍趨向飽和，市場增長空間已然有限的狀 況，三四級市場異軍突起，煥發出勃勃生機，增長明顯，成為支撐整個市場繼續前行的主要力量。「從區域上看，經濟發達的長三角、珠三角無疑是汽車消費啟動最 早的地區，早在2004年前後，這些地區的經濟強縣就已經開始顯現很強的消費能力。之後，西部和中部地區在「西部大開發」和「中部崛起」等發展戰略的帶動 下，經濟開始騰飛，汽車消費也隨之開始活躍。東北市場雖然相對啟動較晚，但勢頭很猛，這幾年增長幅度很大。」蘭祥家說。

　　以「輕資產」方式拓展市場

　　如今，投資上千萬元，甚至上億元建設4S店的重資產發展模式已經難以適應市場需求。1月6日，商務部網站發布 了《汽車銷售管理辦法(徵求意見稿)》(以下簡稱《辦法》)，並將在今年年內正式實施。《辦法》明確要積極發展電商銷售模式，放開配件銷售渠道，以及非強 制性放開渠道形式的建議。《辦法》落地後，包括大賣場等在內的輕資產渠道模式將更加受到廠商的追捧，在渠道下沉過程中同樣如此。

　　2012年，東風日產提出以精英店助渠道下沉的戰略。去年，東風日產銷量突破百萬輛，離不開渠道層面大刀闊斧 的深度改革，以及靈活的「輕資產」建店形式。在渠道下沉過程中，東風日產加大了對三四線城市的拓展力度，對網絡模式全面創新，同時展開「手拉手工程」、 「百縣強基」等行動，改善經銷商收益狀況，提升客戶滿意度。「在渠道下沉的過程中，不能照搬4S店模式，要有一種新的模式去執行。比如，網際網路加直營店、 迷你店、專營店，產品宣傳和維修服務通過不同形式各自分工明確，就可以快速地沉到三四級市場去。

　　從2012年~2015年，長安汽車真正增量在三四級市場。」長安汽車副總裁龔兵介紹，早在四年前，長安 汽車做出了建設迷你店的戰略決定，在三四線甚至包括五線城市，大幅度降低建網門檻，將渠道沉下去，增加與消費者見面的機會，使得產品快速落地。隨後，長安 又推出了成本更低的直營店(分提供服務的和不提供服務兩種模式)。第三步就是在三四線城市進行微創新，結合網際網路，建立類似於現在4S店的這種模式，把銷 售、服務和線上的推廣融合在一起，形成立體式的營銷網絡端。

　　在渠道下沉過程中，「輕資產」的創新網點建設方式被越來越多企業追捧。

　　為了在迅速增長的縣級城市進行快速擴張，廣汽本田採用增設E級小型店，或試點增設2S純售後網點的做法，將維修保養服務延伸。

　　與其他企業相比，DS渠道下沉步伐略慢，但是總體原則是穩中求創新，建店形式包括城市展廳和咖啡廳。另外，DS還將現有的4S店分成六級，使經銷商能夠用最少的投資來完成銷售和服務的任務。

　　以多元化方式提升三四級網點盈利能力

　　採訪中，多數企業人士表示，2016年在深耕渠道的同時，會提高區域經銷商的盈利能力。另外，要用創新的思維針對三四五線城市消費特點，深入消費者內心，進一步與經銷商聯合，開展更加豐富的市場推廣活動，因地制宜地制定符合當地消費者需求的營銷計劃。

　　近些年在乘用車領域無限風光的上汽大眾，為進一步保持市場份額，一方面，企業加速向三四線城市的渠道布局，另 一方面，在「網際網路 」時代下將實現信息的多元化傳播。2015年，上汽大眾華南銷售服務中心協同三四級市場的經銷商在華南區域做了近百場活動，如凌渡夜 秀魅力、深度試駕體驗活動、VW品牌全系大篷車全國巡展、浩納和全新朗逸家族的社區巡展、區域聯合團購會等，2016年，類似的推廣活動依然被提上日程。

　　東風標緻相關人士表示，目前東風標緻已經有70%的體驗活動是在三四線城市進行。未來，一是讓網絡覆蓋到越來 越多的中小城市，為客戶就近提供東風標緻的產品和服務;二是通過在三四線城市舉辦活動，提升當地網點的盈利能力。「由於文化上的差異，生活習慣、觀念的區 別，各地在汽車消費上也存在很多不同。」蘭祥家說，「企業在渠道下沉之後，不但可以給當地消費者購車、維修等提供便利性，而且通過老百姓口口相傳的口碑效 應，也可以建立起品牌忠誠度。」