新階段商用車的市場競爭模式與思維

  「商場如戰場」，在當今商用車市場，廠商之間的競爭已經不僅僅表現在產品性能和技術上，而更多層面地是體現在產品的營銷服務。

　　服務品牌：百花齊放
　　服務可以包括方方面面，而服務品牌就是它們的標識。目前，國內的載貨車企業務家都有自己的品牌，從中國重汽的「親人」服務，到陝西重汽的「貼心」服務；從東風的「陽光工程」。到一汽的「感動服務」。可謂百花齊放，百家爭鳴。

　　中國重汽為了以優質的服務征服重型車市場，彰顯「親人」服務內涵，去年在全國展開了大規模系統內的技術能手大「比武」。參賽選手在發動機、變速器、車橋、電氣系統等方面進行了較高難度測試。而中國重汽早在1999年就推出了「親人」服務品牌，這是國內汽車業中首家在國家工商局註冊的服務品牌。現在，公司將「親人」服務作為除「斯太爾」、「黃河」、「豪沃」三大系列產品之後的第四產品。公司還有一傳統特色就是每年都組織新產品巡展，用以展示中國重汽強大的新產品開發優勢和良好的企業形象，加強了其社會親和力和知名度。

　　2004年陝西重汽的重點工作是創品牌，培育忠誠用戶。公司推出了四大服務新舉措，將「 貼心 」服務深化到更高的境界。在行業內率先推出不限里程的保修服務政策，首家在全國高速公路服務區建立特約快修站，全新推出「綠色通道」快捷服務。同時，在全國首家推出了卡車俱樂部，為用戶提供了一個暢通無阻的交流平台，用網絡連接各地用戶，以實現更好的服務。

　　而東風早在上世紀70年代末就在廣東的揭陽市建立了技術服務站。這在國內汽車業是首創。2002年又註冊「陽光服務」品牌，正式樹立起東風卡車「陽光服務」品牌的形象。東風率先在卡車企業建立起的客戶呼叫中心，擁有和建立起了30多萬份的用戶來訪檔案：用戶建檔率達到了83.3%。服務半徑成功縮短至100公里以內。在東部發達地區，服務半徑已縮小為30-50公里。

　　而一汽解放的服務理念是「我能為用戶做些什麼，直至滿意；我還能為用戶做些什麼，直至感動」。在去年7、8月間，一汽解放推出了「感動服務、感動中國」為主題的系列專項服務活動，內容包括「安全性車檢」、「護送服務」、「站長工作日」、「回報用戶」、「走訪慰問用戶」五大活動。早在1997年，一汽解放人打出了「讓使用解放卡車的用戶富裕起來，讓使用解放卡車的企業發展起來，讓使用解放卡車的地區繁榮起來」的廣告語。也正因為此，「用戶第一」成為一汽解放的核心理念。

　　福田歐曼去年年中正式提出「親情體驗服務」，並推出一系列服務舉措。具體內容如「一杯茶、二洗車、三充氣、四食宿、五救援」的服務概念。與此同時，為了確保所有消費者手中的車輛能夠在冬季正常使用，福田歐曼又提出冬季保養月服務活動。通過不斷對服務理念的提升，歐曼要求所有服務站規範接待室的各項功能，切實為用戶提供良好的環境和服務。

　　無論服務形式如何，企業通過與消費者的換位思維，對自有服務品牌人性化服務的進一步量化。使服務口號進一步落地，與消費者真正產生互動，進而提升其顧客滿意度。

　　歐洲巨頭：糧草先行
　　像其他企業一樣，進入中國市場以來，沃爾沃卡車公司也在不斷探索適合中國市場的戰略。沃爾沃卡車公司已經連續七年奪得歐美品牌卡車銷量第一的位置。其中國區總裁吳瑜章指出，商戰中的服務就是「糧餉」。商戰看似拼價格、拼技術、拼配置，實際是拼服務、拼供貨渠道、拼系統及備件儲備。基於這種理念，沃爾沃立志進軍中國市場之初，便是「糧草先行」。自從70年代中期以來，沃爾沃卡車在中國已銷售了近5000台重型卡車。目前，沃爾沃卡車公司已經在中國高速公路網的各主樞紐城市，建起了由14家維修服務中心組成的強大服務網絡。沃爾沃還打造了「全動感服務」這一金字招牌。「全動感」服務車配有完善的緊急搶修設備及輔助設備（如空氣壓縮機、發電機、配件箱等），以滿足任何地方，任何時間客戶的正常服務和緊急搶修服務需求。同時，沃爾沃卡車公司為客戶所做的全金程物流解決方案。其目的就是預先將全部影響客戶未來運營業務的因素，進行科學的處理，為每位客戶定製全套的方案，包括物流方案、車隊建設方案、車隊管理方案、GPS方案、掛車方案等。其在為某飲料集團公司做物流方案時：沃爾沃花費了18個月的時間進行了最佳方案的設計。沃爾沃甚至還向該飲料公司提交了一份今後5年內每個月產品運轉量的完整測算．每個階段實行不同的費用管理制度，精打細算，一直算到油價起伏所引起的敏感度分析。 

　　以前，斯堪尼亞公司在華業務是由福方（香港）有限公司代理。近年來．隨著中國經濟的快速增長，運輸、物流等行業對卡車的需求量也在不斷增加，斯堪尼亞決定親自負責中國市場的管理，努力為現有的中國用戶提供更完善，更優質的售後服務。同時將先進的理念帶給中國的卡車用戶。斯堪尼亞目前最重要的目標是建立完善的服務體系。公司擬在上海建立一個功能齊備，高等級的技術培訓中心。此培訓中心將擔負起全國維修斯堪尼亞車輛技師的技術培訓工作，同時選派世界頂級的技術專家來中國區進行技術培訓。所有培訓課程內容、工具及培訓教材皆來自於瑞典斯堪尼亞原廠。現在斯堪尼亞已經著手在上海建立零配件倉庫，將來會成為斯堪尼亞在中國的零配件中心。廣州特約維修廠廣東雄輝汽車貿易有限公司投巨資在廣州建成一個完全照斯堪尼亞在瑞典的維修廠標準設計的維修廠，面積超10000m平方。

　　擴大網絡建設：有的放矢
　　從適應市場轉變為經營市場，從以直銷為主轉變為以經銷商和改裝廠銷售為主，營銷人員從以銷售為主轉變為市場開拓、售後服務、信息反饋、管理與監督為主等是目前眾多廠家的發展趨勢。

　　同時，在商用車市場重點區域建立四位一體的「4S」營銷服務專賣店也是一種趨勢。一汽、東風、中國重汽等都有這樣的專業4S店。過去商用車的營銷均是銷售網絡與維修（保修）分離。一般情況下，經銷商無權決定售後保修，維修商因廠家保修政策限制。不能滿足客戶時，只得推給商家，既耽擱時間，還常給用戶造成誤會或失信，導致投訴時有發生。因此，全新4S卡車專營店：陣能彌補這一不足。建立一條龍服務的4S店優勢凸顯。購車、上牌、索賠、保修、投保、配件，可以在這裡一攬子搞定。

　　爭奪市場需全力以赴。市場變幻莫測，若要拿捏到位，營銷人員需要較高的平衡藝術。市場旺銷時候要滿足不同區域市場的差異化需求，做到公平、公正、公開很重要。公司要平衡網絡成員的利益需求，並適時調整網絡結構。防止內耗，並提升整個網絡的營銷力和競爭力。市場滯銷時，需要努力幫助網絡成員提高營銷技能，及時將市場信息反饋至總部，幫助網絡成員實現利益。

　　經銷企業還需要必要的營銷技能和學習培訓，需要知道銷售的商用車有什麼樣的產品和性能，了解公司的部門職能與業務流程，更需要知道該怎麼去有效建立和管理客戶資源。

　　重視售前培訓：和而不同
　　中國傳統文化思想的一大特徵，是講平衡和諧，同時也可以和而不同，堅持自己的主張，也能夠包容他人的主張。售前服務是以產品並未出售為前提，它的主要任務是通過一定的方式與方法讓客戶儘可能多地了解廠家的信息，包括產品質量、到貨日期、產品優勢、售後服務等，使經銷商對產品性能、服務政策等多方面信息都有了全面地了解，從而使經銷商能更有效的傳遞企業信息．充分保障用戶的在購車前的知情權，最終促成銷售。因此，它也應該被越來越多的重視起來。

　　如近期，來自全國各地的300多名福田歐曼經銷商的員工，系統地接受了從國家法規到產品性能特點以及福田歐曼客戶信息管理系統等方面的售前服務培訓。此次培訓，福田歐曼從介紹國家新法規入手，系統介紹了福田歐曼產品組合及新產品性能、適用的工作環境等，為經銷商正確指導顧客的購買行為提供了充足的技術依據。深化客戶關係：中庸之道。 

　　中庸，辯證思維，保持均衡，並根據實際情況調節「中」的位置。這並不等同於中間道路。中庸是儒家的方法論，在商用車企業和客戶的關係處理上更需要協調好這一關係。客戶是創造企業價值、創造品牌價值的源泉，是市場營銷的戰略基礎。一個品牌靠廠家和代理商共同支撐。廠家主要是對產品技術的支持和營銷管理的支持。廣大用戶直接接觸的是代理商。用戶的忠誠度、滿意度、對產品的認知要靠代理商來維護。

　　深化用戶關係有三個環節。第一個環節是產品的關懷，要求代理商對售出的產品一定要進行回訪，每個問題都要有相應的對策，解決用戶的問題；第二個環節是產品的提醒和建議。當客戶購買車之後一定要了解其使用環境，選擇恰當時機為客戶提供產品更新的信息。在免費保養、索賠等方面給用戶提出建議；第三個環節是追蹤產品變化的趨勢，了解行業發展最新的需求，掌握客戶在購買傾向上的變動、了解客戶在使用產品過程中的效益情況。根據經營方向、經營規模的調整和變化及時向用戶推薦產品。 

　　不可否認，現階段，國內的商用車企業都愈加重視服務與營銷。有些企業可能有的放矢，遊刃有餘；而有些企業則可能由於在執行的傳遞過程的力度消減，而使最後的市場份額和用戶反饋達不到預期效果。這就需要企業處理好各方面的關係，找准適合自己企業的「中庸之道」。

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