Ｅ時代運動品牌力拓網絡營銷空間

隨著近年來國內國際重大體育賽事的相繼展開以及網際網路人氣的不斷攀升，越來越多的體育用品類企業在營銷過程中已經不僅僅局限於傳統營銷的方式，而逐漸將網絡營銷作為一種企業整合營銷資源、進行市場推廣和品牌樹立的重要手段。

    網絡體育頻道紛紛圈地從2007年4月4日起，打開網易體育頻道，就會發現聞名體育運動品牌李寧已冠名這一頻道，頁面上不僅隨處可見李寧的Logo和產品廣告，就連網頁設計的色調也與李寧的品牌主色紅色相一致。這是李寧與網易的一項為期3年的戰略性合作協議。喜歡在門戶網站瀏覽體育新聞的網友應該有最直接的體會———國內各大門戶網站的體育頻道幾乎被體育運動品牌「戰略割據」———阿迪達斯·搜狐體育、NIKE新浪競技風暴、李寧·網易體育、361°騰訊體育……

    其實體育運動品牌的網絡營銷浪潮的襲來不是2007年才有的事情。觀察家評論說，網絡營銷浪潮的興起，將為國內體育用品和網際網路這兩個朝陽行業的發展帶來深遠影響，它不但折射出體育用品行業先導品牌營銷推廣戰略的轉變，而且在網絡營銷方興未艾之時，為中國的體育用品營銷之路帶來新的突破：運動品牌通過與網站在廣告、欄目、內容及特色產品等多方面的合作，建立了一個全方位的品牌網絡展示平台，同時也極大地拓展了體育頻道的內容，使雙方的資源達到了最大程度的共享，實現共贏。網絡媒體的優勢在傳播的廣度、深度及互動性。還拿李寧與網易的合作來舉例，李寧網易體育頻道在設計頁面時，融入了雙方品牌的風格，並突出體現了李寧獨特的品牌特質，網易方面預計，全新的頁面每年能夠為李寧品牌帶來高達幾億次的品牌曝光，使李寧的品牌形象更加深入地影響目標受眾；在內容上，網易NBA專區和李寧品牌各項活動的專題網站已相繼建立，網易泡泡、網易體育會刊等特色產品也隨之成為李寧品牌的有效推廣通道；網頁上除了顯示李寧冠名的頻道名稱，還有一些有意思的欄目，如「李寧社區」、「李寧明星譜」等小板塊，另外還有新品展示區等和關注體育動態的網民直接互動的聯結點。

    這些全方位的合作，不僅會促使門戶網站體育頻道的內容得以極大豐富，而且會使網絡氛圍更具有人性化和互動性，從而創造出氣息濃厚的網絡互動環境，吸引更多的網絡受眾，增強消費者對品牌的認知和好感。李寧不是第一家和門戶網站牽手的國內企業。國內體育運動品牌開網絡營銷之先河者是安踏。

    安踏原營銷總監表示該品牌是最早邁出網絡營銷這一步的國內體育運動品牌。當年與搜狐體育頻道結盟，標誌著中國體育用品業正式進軍網際網路市場。該營銷策略借鑑了國際知名品牌耐克———受2002年12月耐克冠名新浪體育頻道的啟發。不少業界專家指出，在國外，運動品牌藉助網絡媒體進行營銷的運作已經頗為成熟。一些知名品牌早就涉足於此，並且取得了顯著效果。而在國內，李寧、安踏、361°等國內體育品牌在營銷戰略的確立和傳播通路上的探索，尤其是在網絡媒體應用上的戰略決策，無疑是體育運動品牌的典範。兩份調研報告帶來的參考近一兩年來，體育運動廠商之所以將大筆營銷推廣費用投向網絡，是因為中國網民數量急劇增長給了他們足夠的底氣。

中國網際網路信息中心(CNNIC)公布，截至2007年6月，中國網民總人數達到1.62億，僅次於美國2.11億的網民規模，位居世界第二。與2006年末相比，新增網民2500萬。目前中國網民年齡結構發展不均衡，以年輕網民居多。1.62億網民中，25歲以下比例已經超出半數(51.2%)，30歲及以下的網民比例甚至達到了70.6%，而這個年輕而龐大的網民隊伍本身就是體育運動品牌的優質目標消費群或潛在消費者。在中國，上網的人以年輕人為主體；其次，網民更追求時尚和價值，更崇尚運動和冒險。天天接觸門戶網站的受眾可達千萬，所以，網絡非凡是門戶網站的體育頻道成為體育運動品牌的兵家必爭之地也不足為奇了。另一個是iResearch艾瑞市場諮詢最新發布的《2007年中國體育用品類廣告主網絡營銷第一季度報告》。

    數據顯示，2006-2007年之間體育用品網絡營銷發展迅速，在網絡廣告投放費用、投放天次、廣告主數量以及媒體數量等各個方面均有大幅度提升，網絡營銷已經成為體育用品類企業進行企業營銷資源整合的重點，2007年中國體育用品網絡營銷將呈現三大趨勢。網絡營銷投入力度將進一步加大。如下圖所示，從2002年開始中國體育用品類網絡廣告投放費用一直保持高速增長趨勢，年平均增長率達到101%，其中2006年網絡廣告投放費用達到6844.6萬元，是2002的14倍。

    艾瑞市場諮詢分析認為，中國體育用品類網絡廣告投放費用的快速增長說明網絡營銷這一有別於傳統營銷的新營銷策略已經越來越受到體育類廣告主的重視，網絡營銷已經成為體育用品類企業進行市場推廣和品牌樹立的重要手段，預計2008年，受奧運會等重大賽事影響，體育用品類企業進行網絡營銷的投入將進一步加大。網絡營銷的重點將放在企業形象的宣傳上。2006年四個季度中企業形象、運動鞋襪、運動服裝三者的網絡廣告投放費用持續走高，尤其是企業形象的網絡廣告投放費用與後兩者差距十分明顯，處於遠遠領先的地位；2007年第一季度運動鞋襪和運動服裝網絡廣告投入相繼下降的同時，廣告主對企業形象的營銷非但沒有下降，反而以較快速度持續增長。

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