運動品牌行業現狀及趨勢分析

　　並非只有李寧公司正在經歷前所未有的困境。在過去十年間迅速壯大並陸續上市的國內一批運動品牌，當前正在集體經歷艱難的時刻。以下是對運動品牌行業現狀及趨勢分析：

　　從營業收入和淨利潤方面看，多家上市公司的營收和淨利潤均出現大幅下滑。依據年報，2012年李寧、安踏、匹克、中國動向、特步、361度這六大上市公司中，僅有中國動向淨利上升超7成至1.77億元，但銷售額卻大幅下滑35.4%至17.72億元。

　　其餘五家淨利潤均出現15%以上的大幅下滑，其中四家為淨利和營收雙下滑：匹克體育2012年營業額減少近四成至29億元，淨利潤3.11億元，同比下降幅度高達60.1%；361度2012年營業額49.5億元，同比下跌逾一成；淨利潤為7.15億元，同比下降約37%；特步2012年營業收入 55.5億元，比上年微增0.19%，但淨利潤下滑16.18%，僅為8.1億元；安踏2012年也是營收和淨利雙降，淨利潤13.59億元，同比下跌 21.5%，營業額76.23億元，同比下跌14.4%，這也是安踏上市五年來年度利潤首次下滑。

　　從門店分布上看，在此前一度高歌猛進擴張布點、甚至推出「萬店計劃」之後，2012年它們集體被庫存深深困擾，閉店成為它們不約而同的選擇。一波「關店潮」在2012年迅速蔓延。

　　據2012年年報統計，六家上市公司中，只有361度去年店面數量小幅增長217家，其他五家品牌關店總數接近5000家。其中李寧關店數量最多，關閉 1821家。匹克關閉1323家，中國動向關閉1101家，安踏關閉590家，特步關閉86家。安踏表示，今年還將再減少475-575家門店。

　　事實上，借著2008年北京奧運會的利好，從2004年到2008年是國內運動品牌狂飆突進的階段。這幾年間，以上述6家領軍品牌為代表的一批運動品牌在全國瘋狂擴張圈地，加速拓展店鋪，品牌店鋪最多時達到近萬家，當時提出了一個口號叫做「萬店計劃」。

　　瘋狂跑馬圈地的開店模式在2011年達到頂峰。2011年年報數據顯示，當年李寧擁有常規店、旗艦店、工廠店及折扣店一共8255家；安踏品牌加上運動生活系列和兒童體育用品店，店鋪共計9297家。361度、匹克和特步的店鋪數都在7000家以上，中國動向店鋪數為3119家。

　　但與瘋狂開店不匹配的是，消費者的購買熱情卻並不像品牌預期的那樣好。來自一些商場運動樓層的負責人表示，2008年剛結束，運動產品市場就出現了很大回落。作為應對，一些中高端、時尚類商場開始在運動樓層陸續引進戶外品類。

　　可以這麼說，深層次上，「閉店潮」只是一個最直觀的體現，背後凸顯的卻是多年來品牌經營中的一些頑疾。

　　首先，是訂貨模式。多年來一批運動品牌都實行的是批發模式的訂貨。這種模式下，品牌商將貨批發給經銷商，經銷商再進行分銷。在這個供應鏈條上，終端的銷售信息和品牌商之間存在不對稱，經銷商訂貨完成後，貨品是否能賣出去品牌商並不負責。常年積累下來的惡果，是一批經銷商不堪重負，大量壓貨，存貨高企。

　　第二，瘋狂擴張布點「後遺症」。瘋狂擴張布點固然搶占了市場規模和占有率，可粗放型擴張的「後遺症」到了2012年終於開始集中凸顯。那些鋪下去的店鋪，贏利能力參差不齊。有些店開是開了，卻不賺錢，關是遲早的事。而且在高速擴張的同時管理水平卻沒有得到相應提高。

　　第三，消費者需求細分化，品牌定位不清晰。相比前5年，當前消費者需求更加細分，時尚、休閒、專業運動、戶外……甚至一些小項目的運動，消費者都越來越注重特定的場合需要對應匹配的服裝。在這種細分化的消費需求下，一些品牌的定位顯得左右搖擺，到底是走專業運動路線還是時尚路線？是繼續走大運動路線還是進行品牌細分？它們在多個定位之間游移不定。

　　針對李寧的困境，上海一家專門研究中國消費市場的負責人就指出，李寧集團的問題之一，是他們試圖面向每一個人銷售產品，從15歲的青少年到退了休的人。他們的產品選擇範圍太廣，試圖向每一個人都賣出點東西。

　　無論如何，那種試圖涵蓋所有人群的大運動的產品是越來越受到挑戰。反而，一些細分的戶外品牌的銷售卻增長很快。如同樣是上市公司，戶外品牌探路者這幾年的成長性一直很好。

　　外因方面，首先則是國際品牌衝擊。耐克、阿迪達斯是最大的對手，城市中產階層、新一代90後消費者均對國際品牌認可度更高。此外，消費疲軟也是重要原因。

　　困境已經來臨，2012年遠不是終結。2013年將是體育用品行業的深度調整年，行業回暖的跡象最早也要等到第四季度才有可能出現。服裝產業觀察家馬崗表示，接下來的兩年，調整是每個品牌都必須要面對的事情，庫存高企和渠道問題是擺在所有品牌面前的難題。

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