2014年中國戶外鞋服市場分析

　　據宇博智業市場調研中心了解：今年以來，「戶外風」成為國內各大鞋服展會的重要元素之一。其中，4月份的鞋博會上，除了泉州本土戶外品牌首次集體參展外，一個來自北歐的戶外品牌備受關注，滑雪服、騎行、登山等專業戶外裝備的展示，成為這個品牌在中國市場的首次亮相，這僅僅是外資戶外品牌搶灘中國市場的一個縮影。

　　中國戶外市場吸引外資巨頭

　　在鞋博會上首次亮相的北歐專業戶外品牌ONEWAY，在品牌展示的同時，也宣告了對中國戶外市場的正式進軍。4月中旬，在泉州召開的ONEWAY大中華區首發發布會上，ONEWAYSPORT董事長及執行長安德里亞斯·班尼特表示：「中國戶外市場近幾年的增長率很高，在專業戶外領域具有很大的增長空間。」

　　據中國報告大廳發布的《2014-2020年中國戶外用品市場供需與發展趨勢預測報告》了解，目前中國戶外市場的高端領域更多是被外資品牌占領，包括columbia（哥倫比亞）、The North Face（樂斯菲斯）、Haglofs（火柴棍）、Jackwolfskin（狼爪）等。

　　ONEWAY此次進軍中國市場，也是以高端戶外領域為切入口。據了解，ONEWAY的強項是滑雪服。「之前國內滑雪愛好者的滑雪裝備大都是租的，無論從合身、舒適及專業的角度來講都遠遠不夠，隨著冬季滑雪運動的普及，滑雪愛好者人手擁有一套以上自己的裝備成為可能。」負責ONEWAY中國市場拓展的中蘭體育用品有限公司總經理李翔告訴記者。

　　除了ONEWAY外，鑑於The North Face在中國市場的良好表現，其母公司VF集團也決定在未來5年內加倍投入亞太地區市場。美國哥倫比亞戶外則在今年與太古資源公司合作，總部設在上海，專門負責中國市場的拓展。

　　藉助本土力量拓展中國市場

　　數據顯示，中國目前每年大約有1.5-1.7億人購買戶外產品，中國戶外用品市場年增速超過30%，已形成超百億元的市場。

　　不過，因為不熟悉中國市場，國際品牌搶灘中國的過程中，可能面臨著渠道問題、本土化問題等，任何一個問題如果處理不好，都足以讓一個頂級品牌敗走麥城。

　　為此，ONEWAY此次進軍中國市場，選擇了與本土企業合資的方式。據了解，One Way Sport去年10月開始與泉州體育品牌361°合作，共同成立了中蘭體育用品有限公司，其中361°投資公司和One Way Sport分別持有70%及30%股權。

　　「ONEWAY具有技術和產品研發的優勢，而361°則具有渠道和國內資源整合的優勢，未來361°也能更好地藉助ONEWAY的資源，實現國際化。」李翔告訴記者，這種合作，實現了資源的互補。

　　這種合作模式，也是近幾年外資戶外品牌進軍中國市場的主要模式。據宇博智業了解，早在2009年，李寧就與法國第二大戶外品牌Aigle共同成立了艾高（中國）戶外體育用品有限公司，雙方各占50%股份；歐洲頂尖戶外品牌Haglofs（火柴棍）2012年進入中國市場，也選擇了與中國戶外渠道商三夫戶外合作。

　　與國內品牌「分食」不同人群

　　在外資戶外品牌紛紛搶灘中國市場的同時，國內戶外品牌也在這幾年完成了渠道建設和品牌沉澱。2014中國體育用品業高峰論壇上公布的數字顯示，2013年中國戶外用品市場行業出貨額96.80億元，同比增長30.99%。其中，國產品牌表現非常出色，出貨額超越國外品牌，中國戶外用品市場出現全新的格局。

　　「中國的戶外人群目前已經區分為兩類：一類就是專業戶外玩家，產品的質量和種類要求較為專業，另一類則是將戶外用品生活化的「泛戶外」人群，他們將產品融入日常生活，對產品專業性要求相對簡單。」樂登戶外品牌總監林勁松表示，除了一小部分真正專業戶外玩家，大多數的人還是「泛戶外」的支持者，因此，「從目前的市場來看，外資品牌進軍中國市場並不會給國內戶外品牌帶來衝擊，因為兩者定位的人群不同，相反，更多的外資品牌進入，在產品研發、設計上，也能給國內戶外品牌帶來一些借鑑。」

　　天倫天戶外副總經理范澎也持同樣的觀點，他表示，在戶外領域，大眾消費正在快速增長，戶外產品也變得越來越生活化。「國內品牌大多瞄準的是「泛戶外」人群，在產品的風格設計上也融入更多時尚的元素，比如更修身的剪裁、更大膽的色彩等，與定位專業戶外領域的外資品牌並不會產生直接衝突，大家各做各的市場。」