2015年我國殯葬電商商業模式分析

　　從出生時的一無所有，到離開時的兩袖清風，人生的「O2O」不過如此。現在，殯葬電商準備在這個閉環中尋找經營的新模式。

　　雖然生意已經高速跑上了快車道，但在「彼岸」的兩位創始人看來，他們正在做的事，是為了讓死亡和殯葬傳遞更多的情感表達;而在公司眾多90後的眼裡，比起那些在5A寫字樓里穿Armani開會加班的小夥伴們，自己現在的這份工作，又酷又溫暖。

　　殯葬O2O

　　北京西二環西北角，積水潭醫院南門，「彼岸」三層的旗艦店夾在四周鮮花水果小店和壽衣花圈店中間，因為裝潢風格別致，常常有顧客以為是古玩店就推門進來。

　　這個有點後現代和美式風格建築的設計師，是《少年派的奇幻漂流》的美工，由真格天使投資基金(下稱「真格基金」)創始人徐小平力薦。

　　2013年，在彼岸成立的第二年，真格基金以150萬投資進入了這家當時只有10個人的小公司。

　　彼岸聯合創始人徐毅至今還清晰地記得徐小平對他們說的第一句話,「他說，我終於等到你們了。」徐毅回憶說。

　　殯葬電商定位的「彼岸」，不但完成了徐毅和合伙人的一次徹底的職業轉換，也第一次讓徐小平「從生到死」的投資路徑上看到了最後一環的成熟商業模式。

　　「其實從這個旗艦店的裝修風格就能看出他們對我們的投資理念，死亡是中國人最忌諱的事，但同時又往往是最隆重的事，我們希望，它也應該是一件被充分尊重、感到溫暖和懷念的事。」彼岸創始人王丹接受記者採訪時表示。

　　在創立彼岸之前，王丹和徐毅各自有一段在知名電商工作的經歷，之所以決定用網際網路思維進入最傳統的殯葬行業，是因為在親身接觸這一行業時感受到的「觸目驚心」。

　　王丹隨後開始了觀察和調研，在市場調研中，他發現殯葬用品店毛利率達100%甚至200%的不在少數。「以北京為例，喪葬費用人均消費9000～15000元算是挺正常的，檔次稍高的就要好幾萬元了;而我後來才知道，一個醫院護工推薦家屬到壽衣店買壽衣，拿到50%的提成也是很常見的。」王丹告訴記者。

　　而跑遍河北、天津等喪葬用品集散地的徐毅有了更驚人的發現，那些標價數萬元的骨灰盒批發價可能只有幾百塊，而那些號稱紅木的骨灰盒，商家為了增加骨灰盒的重量顯示用料足夠，甚至在蓋子裡面加了鉛塊。

　　將極度不對稱的信息透明化，讓逝者「死得起」，讓家屬在最悲痛的時候能夠安心緬懷親人不再「被宰」——「彼岸」的線上想法開始逐漸成熟，經過數次測試調整，線上引流、線下體驗的O2O模式正式定型。

　　明碼標價、捨棄灰色收入成為彼岸安身立命的第一步。

　　2014年的《2014-2018年中國殯葬服務行業發展前景預測報告》指出，全國人口每年死亡約800萬，大部分省份的現有墓穴都將在10年內用完。日前剛公布的《2013-2018中國殯葬服務行業市場調查報告》指出，在大部分省份現有墓穴將在10年內用完的前提下，目前特大城市存在墓地價格虛高等問題。

　　徐毅告訴記者，為了砍掉價格，彼岸直接和廠商聯繫進貨，去掉中間環節，以必需的骨灰盒為例，同樣一款在協和醫院門口售價3萬的骨灰盒，在彼岸的店面中僅僅標價5400元。

　　對於那些為親人舉行海葬的家屬，彼岸甚至推出了最低99元的超低價骨灰盒——「對這些家屬來說，這些盒子主要就是短暫盛放一下，所以我們推出了這個系列的產品，賣得非常好，但是這個價錢的骨灰盒，之前在這個行業里根本就是不能想像的。」

　　據徐毅透露，目前通過網絡形成的銷售額已經占到60%，而商品平均銷售價格在傳統市價的1/3，即便如此，彼岸用了三個月時間就平衡了收支。

　　產業鏈整合

　　一個低價的電商殯葬用品銷售模式顯然不是打動投資人的全部。

　　2015年2月，一條中國正式授權開展太空葬禮的新聞將彼岸第一次大規模地推上了台前。

　　徐毅告訴記者，這種葬禮是將逝者的骨灰裝入唇膏大小的容器，每份裝7克左右由火箭搭載投放到星空中，最便宜的服務900多美元(約合人民幣5600元)，能讓骨灰在近地軌道環球飛行30到50圈，最後墜入大氣層;而花12000美元(約合人民幣7.5萬元)就可讓骨灰成為太空中永不墜落的一顆「恆星」。

　　在徐毅看來，相比傳統葬禮的沉重，這種方式加深了人們對於死亡的理解，這些也印證了他們對這個行業的信心。

　　據悉，在得到太空葬禮發明方美國Celestis公司正式授權後，彼岸已經成為其在中國的唯一合作公司。

　　與此同時，包括逝者3D油畫列印，骨灰鑽石戒指、生命日記、個性化追思會和生前告別會等等衍生產品和服務，正在成為彼岸區別於傳統電商最鮮明的個性和招牌。

　　上周，彼岸剛剛為河北的一個人家做了一場小型的追思會，這個原本應該在火葬場哭聲一片的追悼會，被擺放在了陽光下的露天花叢中，鮮花編制的拱門，鮮活的照片牆，家人懷念的詩朗誦和文章等等。

　　「它更像是陽光下一場安靜平和的懷念，有家人的情感訴說和表達，這家人非常滿意。」徐毅告訴《第一財經日報》。

　　而這場追思會的全部費用只有1.2萬元，和在傳統火葬場的費用相當。

　　由於這一行業的特殊性，線上展示，引導客人進入實體店消費的商業模式成為彼岸不斷被驗證的方向。

　　徐毅告訴記者，彼岸進入這個圈子大概一年，已經讓其他同行恨之入骨了，明碼標價對整個行業的影響是非常大的，也出現了很多店抄彼岸的價格，比如跟顧客說彼岸賣多少他們就賣多少，但依舊做不到明碼標價。

　　「我們會不斷開發出新的周邊服務，讓原本死亡這件事變得可以懷念，可以寄託情感，通過服務增值。」王丹表示。

　　而對於被原始壟斷的細碎殯葬行業，將產業鏈串起來，實現差異化，則是彼岸最終希望實現的核心競爭力。

　　「殯葬業涉及到的服務的想像空間非常大，只不過以前都很散，市場特別碎，從來沒人把這些服務串起來，真正做成一條產業鏈。其實換個角度看，這就是所謂的家族傳承，是屬於文化的一部分。」王丹表示。

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