2015年我國內衣行業現狀分析

　　2015年似乎剛剛到來，卻又這樣匆匆地在前日畫上了句號。就在這樣一年，內衣行業給我們的印象尤其深刻，除了慘澹的行情，還有火爆的前店後院、無鋼圈內衣、微商和貼牌，等等。以下是2015年我國內衣行業現狀分析：

　　1、行業低迷

　　實體承壓、電商受挫、微商初興，敢問路在何方

　　經歷過2015年的不景氣，才知道2012年的慘澹原來還是值得懷念的。這一年，無論是供應商、品牌商、代理商，還是終端商、服務商，都「不約而同」地出現市場下滑的情況，猶如一出集體跳水的運動，俯衝直下，難以回頭。

　　從供應商來看，除了大量壓縮了品牌商、製造商的授信規模和信用周期之外，個別企業還出現了關閉生產線、遣散員工的做法。從品牌商來看，除了一線品牌、大型連鎖、新興品類享有品類紅利、品牌優勢、渠道優勢，實現了「穩增長、促發展」之外，二三線品牌幾乎全線下跌。

　　而作為中游環節的代理商，更是經營乏力，一方面深受電商微商打擊，另一方面貼牌風起，原本出貨量大的大客戶直接向廠家下單，現在連中小客戶向廠家貼牌的意向都漸趨強烈。此外，全國連鎖、區域連鎖、區域品牌輪番攻擊，市場空間進一步承壓。

　　實體市場受電商打擊，那電商應該過得不錯吧。但就內衣頻道調查所知，內衣電商今年的日子也是過得緊巴巴的。

　　作為新興商業形式，微商今年異常火爆，不少企業、代理商、終端商將市場不景氣歸因於此。微商是火了，但是內衣微商2015的營業額又能多大呢？2個億，3個億？微商產品真正賣到消費者手頭又有多少呢？有人說，內衣微商從業者10萬，這數據真假難以考察，如果是真，不知道將有多少產品握在這 10萬從業者手頭。

　　顯然，市場惡化也不能簡單歸因微商。

　　2、前店後院

　　火得一塌糊塗，但行業認識漸趨理性

　　如果要問這一年什麼最火，估計十有八九都會說「前店後院」，大江南北，黃河上下，「前店後院」勢如濤濤。有人靠著它找到了方向，有人靠著它賺到了鈔票，有人靠著它成為了專家。真沒想到這個在2000年左右興起於化妝品行業的「外來物種」，竟然會在十四五年後的內衣行業還具有如此強大的號召力。

　　其實，前店後院在內衣行業火起來並非今年，2013下半年之後，它就已經在行業掀起熱潮，2014年和2015年更是遍地開花。一方面，廣大的終端商為了穩定客情，將前店後院視為增值服務積極引進，另一方面，無鋼圈內衣為了塑造「健康」形象，借火煮飯。此外，還有部分品牌將「前店後院」視為一種商業模式進行探索。在旺盛的需求下，在媒體專家的推波助瀾下，前店後院席捲行業，不僅改造這終端渠道，還衍生出了更多品類和服務項目，其恢弘氣勢一時無兩。

　　客觀地說，前店後院在內衣這樣火熱，算是一樁好事，這種向服務要價值的做法，與向品牌要價值，向商業模式要價值的意義一樣，對行業是一種推動作用。不過，在行業引進這種模式之時，我們仍舊需要保持冷靜思考：它適合我嗎？我的消費者需要嗎？它會影響我的正常經營節奏嗎？

　　事實上，隨著前店後院在行業日益普及，其問題也漸漸顯現，更多終端也已經發出類似疑問，而在即將到來的2016年，我們相信前店後院在內衣行業的探索熱將達到頂峰，與此同時，對這一模式的理性認識也會隨之更多。接下來的問題是，如果前店後院真的達到頂峰，我們又改怎麼做。

　　3、無鋼圈內衣

　　已走完規模發展的階段，新介入者難度增大

　　上個世紀90年代，安莉芳、黛安芬、華歌爾、愛慕、曼妮芬五個一線品牌先後開發出了一片成型的無痕無鋼圈內衣，它們是國內無痕無鋼圈內衣的源頭。十多年前，愛比娜從日韓引進無鋼圈內衣，成為睡眠文胸的鼻祖。2009年，魅力曲線第一季產品上市，開創了車縫式無鋼圈內衣的國內先河。

　　但無鋼圈內衣真正火熱起來，卻要從2013年下半年開始，2014年火熱勢頭更為迅猛，不少非無鋼圈內衣企業向無鋼圈轉型，2015年則達到頂峰，無論是哪家企業哪家品牌，或是哪家終端，無鋼圈都已經成為經營內衣的「標配」。

　　而與此同時，無鋼圈內衣的競爭格局也已然形成，愛黛體雕、艾夢憶思、美佳美儂、魅力曲線、繆斯的誘惑以漸處於第一陣營，愛上夏娃、第一秘蜜、芬琦等品牌也已獲得市場口碑。故而在此關口，新的介入者除了難以享受這一新品類帶來的紅利之外，還會陷入競品的包圍圈。

　　事實上，無鋼圈內衣經過幾年的發展，在2015年已經完成了規模擴張之路。除了新入者的介入難度增大之外，老品牌在這一年也過得並不輕鬆。傳統品牌已心生警惕，紛紛推出無鋼圈系列以防止渠道生變。無鋼圈內衣各大品牌以快打慢的拓展方式、劍走偏鋒的營銷政策、零束縛零壓迫的口號旗幟，都已經很難產生 2015年之前的效果。所以，對於新品牌來講，2016年若沒有其他元素刺激或是商業模式創新，恐怕很難脫穎而出。

　　而對於已經在市場建立知名度的老品牌來說，恐怕攻擊性和誘導式的營銷政策也很那奏效了，是腳踏實地做基礎，還是繼續繼續高歌猛進？我們不知道，但無論如何，無鋼圈內衣在2015年的發展還是讓人印象深刻。

　　4、活動熱

　　異常頻繁，市場熱情難續

　　作為代理商、終端商，2015年你參加過多次活動？恐怕是「史上最多」的吧。不管你信不信，反正我是信了。除了內衣行業幾大媒體和展會各自走訪終端這項頗具傳播性的活動之外（內衣頻道走了3年），高峰論壇、區域展會、培訓會、粉紅絲帶、拓展訓練、網上投票、發布會等等活動層出不窮。以四川為例，今年面向全川的大型活動就多達四場。除了活動特別多之外，這些活動還有以下幾方面特點。

　　其一，更關注終端，論壇、展會、培訓會、粉紅絲帶、發布會等等活動簡直就是為終端商量身定製的；其二，隱蔽性和目的性更強了，不為搶渠道就為激發渠道的賣貨潛力和打款的激情。這與此前的活動不同，不是追求影響力和影響推廣，就是強調學術探討；其三，舉行發布會的品牌數量少了，但品牌舉行發布會的場次更多了，還全國「巡迴」了。實力一點的品牌，一年下來發布會近十場，各式「實戰落地」「PK」活動就更別提了，過百場並不誇張；其四，活動刺激神經的作用也更強了，發布會砸金蛋、抓現金、送豪車、送出國，論壇送獎盃、送吃喝、送禮品等等。

　　在活動頻繁舉行之時，也有人發出這樣的疑問：這是模式創新，還是過度營銷？是行業實際需要，還是急功近利？在廣大代理和終端「幫幫忙捧捧場」之後，他們的熱情是否還能維持，品牌的投入又是否能夠持續？其實，這些疑問都同時指向了一個問題：活動對品牌、對代理、對終端的價值在何處，又是否能夠實現。

　　5、貼牌

　　順風順水，貼牌也將步入品牌時代

　　2015年貼牌界最大的新聞莫過於維珍妮香港上市，其實，火的不止他一家。在各大品牌發展之時，國內貼牌生意卻紅紅火火，不少企業在經營品牌之外，開闢了貼牌這個第二戰線，對部分企業而言，如果沒有貼牌貢獻的利潤，「品牌」就可能面臨吃不上飯的局面。據內衣頻道小編走訪各大集群地發現，轉做貼牌生產的品牌日益增多，不少企業將精力從品牌轉型貼牌，還有部分企業直接扔掉燒錢的品牌，全心全意做貼牌。

　　貼牌生意如此火熱，主要是得利於大小連鎖的崛起，據內衣頻道調查，以整店加盟形式存在的大小連鎖總數在全國有200家以上。此外，以街邊組合店形式出現的具有10家以上規模的「輕連鎖」或者開店總面積達到2000平米以上的「類連鎖」有500家左右，他們對貼牌的需求日益旺盛。而電商興盛，微商的崛起對貼牌的需求也在擴大。

　　貼牌如此火熱，自然有它的原因。比起品牌運作，貼牌生產操作更簡單，利潤雖薄但卻穩定，前期投入後，後期投入就少。無需像品牌運作那樣，每一項都要投錢，每一天都要投錢。

　　隨著市場集中度越來越高，有理由相信貼牌的規模還會增加。但顯然，世界萬物都在變化，貼牌也將在向著專業化、規模化、服務化、品牌化等方面變化和發展，這即是貼牌2.0。一些人不明白貼牌也需要服務和品牌的原因在於，他們不明白製造服務業和製造品牌化也是大勢所趨。

　　6、上市潮

　　資本狂歡，大小品牌「批量」上市

　　2014年都市麗人港股上市在行業掀起一股資本熱，2015年這種熱潮並未散去反而越加強烈。先是1月以襪業為主營業務的健盛集團上證所上市，再是國內高端品牌「五虎將」之一的曼妮芬6月深交所上市，繼之是全球最大的內衣貼牌企業維珍妮10月份港交所上市，這三大企業在主板市場成功上市，構成了2015年內衣行業追逐資本市場的主體。

　　而在主板市場之外上市的企業更是多達五六家，閨秘雅、詩曼芬、騰飛模杯、彩婷、親閨蜜語等等分別在新三板、四板市場上市。在國內內衣的發展史上，從來沒有出現這樣資本繁榮的場面。估計在未來三五年內，此等場面也很難再現。除了新三板、四板市場由於上市條件相對較低，將有更多企業登陸之外，主板市場的准入門檻可不是隨便就能踏進的，而在安莉芳、都市麗人、健盛、曼妮芬、維珍妮上市之後，IPO的種子選手也少了一半。

　　我們在關注某某企業上市取得的成就與榮譽之時，更應該關註上市之後的行業變化和企業走向。畢竟，企業手頭有了錢，這筆錢也總有它的去處，是收購，還是拓展渠道？是投入硬體建設，還是用作內部系統升級？亦或是開闢新的戰線？我們不得而知，但無論如何，它畢竟對內衣行業產生深遠的影響，比如，行業集中度將進一步增強。

　　7、微商

　　微商爆紅，內衣企業「悶騷」布局

　　2015年是內衣行業的微商元年，這一年微商紅得發紫。

　　按百度語，微商包含微信電商和微博電商。但隨著微博的走弱，現在絕大多數人所講的微商，指的是微信朋友圈的產品銷售，這成為普羅大眾對微商最直接的認知。

　　內衣基於微信成「編制」的微商發源於2015的上半年，V21、婷美、雪竹、詩曼芬等品牌先後涉足，其後，愛黛、黛麗世家、美思、吉芝奴等品牌也先後表達了對微商城的濃厚興趣。而在2015年的年底，已有一大批企業暗地裡布局，就內衣頻道走訪集群地、代理商獲取的信息來看，大量企業在悄悄布局微商，或是註冊了品牌，或是引入了團隊，或是單獨成立一個部門，其中，鹽步、廣州內衣涉足更深。

　　由此我們預判，2016年將是一個微商更加泛濫的年頭。

　　但是，微商在內衣界要想成為與電商、線下實體齊頭並進的主流渠道，還面臨著很多不確定性。微商平台和相關法規的有待完善是一方面。而從內衣這個品類屬性來說，其產品屬性與微商性質，互溶性並不高，此外，產品質量和服務也很難得到保障。

　　無論是微博時代還是微信時代，微商圈似乎更流行價格較低，且對服務要求少的快消品。但內衣的價格並不便宜，且消費者對內衣尺碼的要求很高，而這些微商並不能保證。此外，現在消費者已經對朋友圈裡出現的廣告產生了牴觸心理，如果微商就是「質量得不到保證的產品和服務+朋友圈刷屏推廣」，那麼我們乾脆就直接宣告：微商=危商。如果不是這樣的，那就期待2016年的改變吧。

　　但無論如何，微商已經在過去一年深深影響了內衣行業。更多相關內衣行業現狀請查閱由中國報告大廳發布的《2016-2021年內衣行業市場競爭力調查及投資前景預測報告》。

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