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維密內衣遭遇瓶頸期 中國女性內衣市場群雄割據

2017-09-06 16:54:14報告大廳(big5.chinabgao.com) 字號:T|T
主題詞:內衣資訊
  報告大廳摘要:縱觀維密舉辦了21年的內衣大秀,多數選擇在美國本土舉辦,為數不多的幾次中,曾在英國和法國舉辦,以配合在歐洲市場的布局。從維密試水北京、香港等時尚消費相對發達的市場中,維密門店也是僅僅出售護膚品等高毛利産品,主流的內衣産品並未涵蓋在內。

  縱觀維密舉辦了21年的內衣大秀,多數選擇在美國本土舉辦,為數不多的幾次中,曾在英國和法國舉辦,以配合在歐洲市場的布局。從維密試水北京、香港等時尚消費相對發達的市場中,維密門店也是僅僅出售護膚品等高毛利産品,主流的內衣産品並未涵蓋在內。也正因此,海外市場成為維密未來的轉機,其中消費群龐大、購買力較強的中國不容小觑。

  維密內衣遭遇瓶頸期

  維密的業績增長放緩趨勢早已有迹可循,雖然維密內衣大秀已經幾乎獨立發展成為成功的全球IP,但是這一商業營銷手段為品牌銷售的支撐作用,已出現邊際效應遞減。

  截至2017年8月26日,維密母公司L Brands當月淨銷售額為8.42美元,同比下滑1%;同店銷售同比下跌4%;其中主品牌維密當月同店銷售下滑達13%。這已是維密連續8個月出現淨銷售額的下滑了,第一、二財季中,L Brands上述業績指標也出現了下滑。

  此前,維密也曾嘗試過諸多衍生業務,如香水、護膚品、泳裝、運動裝及服裝業務,但並未看到明顯的提升作用。2016年,維密提出放棄原本占據公司銷售超過6%份額的泳裝産品線。隨後業績顯示,全年品牌可比銷售額下降9%。雖然集團在財報中將品牌全年可比銷售額下降9%的業績,歸因于砍掉泳裝線,但華爾街著名投資銀行Jefferies的分析仍認為泳裝業務僅僅是為品牌增長乏力而“背鍋”。

  銷量減少的背後是消費者對維密的關注度在下降。時尚秀作為維密的招牌,收視率在連年下滑。數據顯示,2016年維密時尚秀的收視率創新低,其中18-49歲收視率為2.1,低于2015年的2.3。另外,2015年維密秀的收視率已經較2014年下降了32%。

  此外,維密內衣大秀雖然奪眼球,但性感前衛的品牌形象與內衣設計定位,已顯露出與當下年輕消費者偏好的部分偏離。在歐美以及亞洲國家,近年來逐漸風行舒適感更佳的無鋼圈內衣産品。有消費者調侃稱,與無鋼圈內衣相比,以往的鋼圈內衣簡直是一件盔甲。穿著上的束縛感,正是當下年輕消費群所摒棄的,他們更加追求自由、個性化的生活方式。這也導致國內外的無鋼圈舒適型內衣大行其道。這一趨勢與維密性感的産品定位相去甚遠。不過維密還是于2016年涉足這一産品,只是被認為進入過晚,已失去先機。

維密內衣遭遇瓶頸期 中國女性內衣市場群雄割據

  中國女性內衣市場群雄割據

  目前中國女性內衣市場群雄割據,沒有一家品牌的市場份額超過3%。由于全球市場前景黯淡,國際品牌紛紛將中國視為拉動業績的主戰場。

  2016-2021年中國女士內衣行業市場需求與投資咨詢報告表明,La Perla文胸零售價約為2000元人民幣(折合300美元),在中國已有八家門店。La Perla計劃今年成都和重慶開設專賣店,還打算在北京新開店面銷售男性內衣。

  “人們對內衣行業已經改變,”琪亞拉向路透社表示,“以前很多人都搞不懂,為什麽會有人在別人看不到的內褲上花上千美元。”

  維多利亞的秘密今年將在上海開設一家占地2萬平方英尺(1860平米)的旗艦店。店址位于市中心,原本是路易威登的店面。維多利亞的秘密母公司L Brands負責國際業務的總裁馬丁·沃特斯表示:“我認為新店開張將以非常盛大的方式宣告維多利亞的秘密登陸中國,也標志著潛力巨大的業務正式起步。”

  黛安芬在中國已擁有1000家門店,今年計劃進駐五個新城市,明年將覆蓋11個城市。

  去年中國內衣企業都市麗人收購了歐迪芬,打算開拓奢侈內衣市場。都市麗人此前主打大衆品牌,文胸産品最低50元人民幣(折合7.5美元)。 國際品牌都表示並未專為中國市場推出産品。不過意大利品牌La Perla指出,某些顔色的內衣在亞洲賣得比歐洲和美國好得多,例如紅色和淺粉色。La Perla還力邀中國超模劉雯參與品牌推廣。

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