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2017年內衣行業市場現狀分析:邊界繼續擴大利潤觸底

2017-01-16 15:50:07報告大廳(www.chinabgao.com) 字號:T| T

  在不少傳統內衣人眼中,內衣無非就是文胸睡衣、保暖三大項,但內衣產品經過三四年的細分,在2016年內衣品類細分的步伐繼續進行。

  薄杯內衣的涉足者有增無減;大罩杯通過電商微商渠道,再次細分;小底圍大罩杯與大底圍小罩杯是兩個方向。無鋼圈領域,睡眠圍在2016年掀起了小風潮,我們預計,這股風潮在2017年還將迎來更多競爭者。

  智能穿戴在2015年獲得非常高的關注度,這一年,智能內衣第一次出現在國內。2016年智能穿戴沒有延續2015年的狂熱,但智能文胸在這一年仍舊出現了新亮點。愛慕、美思以及這之前的奧絲藍黛、繆詩、紅豆等企業的涉足,意味著內衣企業從科技企業手中接過了智能內衣研發與銷售的大旗。預計,智能內衣熱還會持續下去,但是智能內衣的市場化仍有相當長的路要走。

  產品細分,一開始往往都意味著較少的消費受眾,是小品類,所以,細分化的產品在實體渠道往往較少,更適合線上渠道,所以傳統從業者受益並不明顯。電商的普及和微商的興起,解開了小品類產品的束縛,成為小品類的絕佳銷售平台。

  毫無疑問,產品細分仍舊繼續進行,我們期待除了按照尺碼這個方向細分之外,在功能這個方向上,也有更多的嘗試。所謂功能內衣,除了調整內衣、塑身內衣、運動內衣、智能內衣之外,養生、美容、穿著方式或許是接下來的發展方向。據內衣頻道發布的資訊,國外已經出現面膜內衣、免洗內衣、衛生巾內衣。

  組合店經營者在產品細分過程中獲取的利益較少,但,有實體店本身就是一種非常大的優勢,店內除了主營內衣之外,可以思考兼營與內衣存在關聯的非內衣產品,形成內衣+的組合模式,2016年這種趨勢明顯加快,既服飾之襪品、絲巾等品類之後,日化線某些產品也進入到內衣渠道。

2017年內衣行業市場現狀分析:邊界繼續擴大利潤觸底

  內衣行業邊界繼續擴大

  2016-2021年中國女士內衣行業市場需求與投資諮詢報告表明,在服裝行業,內衣被視為「最後一塊蛋糕」,於是,爭食這塊「蛋糕」的越來越多,而且跨界爭食的案例在2016年增加不少。

  董明珠玩起了智能內衣,耐克玩起了運動內衣,丁磊玩起了保暖內衣。此外,韓都衣舍推出了「韓都佳人」,森馬推出了「初紡」,還有茵曼也不甘寂寞,增加了文胸、睡衣、內褲品類。這些都發生在2016年。

  劉璇在2016年推出了「平衡派」、關之琳推出了「MOISELLE」。再之前,周秀娜推出了「LaaNaa」,林丹推出了「LINDAN」,出版人安坤也推出了內褲品牌。還有柳岩、林志玲、陳松齡、李彩樺、蒼井空、孟瑤等,也不時爆出涉足內衣的「花邊新聞」。

  與我們熟悉的內衣品牌的經營方式不同,以上所羅列的這些新品牌,更加強調設計、供應鏈,也幾乎不可能出現在我們所謂的渠道,它們要麼出現在自有的實體店裡,要麼出現在電商。它們經營的內衣與我們經營的內衣好像是完全不衝突的兩種模式,但事實是,這些品牌給傳統的我們架了一口盛滿水的大鍋,並在鍋底不停地加柴火,我們卻註定跳不出這口鍋。

  2016年,美國維秘登陸中國、韓國Good People登陸中國、法國PuLin登陸中國、瑞士ZimmerLi登陸中國、英國LittleWomen登陸中國。

  國外品牌的大規模登陸對國內品牌的狙擊效應已有所體現,但這個才剛剛開始

  此外還有移動電商和藉助移動電商的小眾品牌。當然,還有微商,它給我們架設的那口鍋里,直接盛滿了滾燙的開水。

  羅列這麼多的案例,無非是想說明一件事:內衣的外延越來越大,且不為我們所熟悉。其實這也不是我想說的,我想說的是,我們的生意越來越蕭條,不僅是因為隔壁老王的競爭,還有很多不為我們所知道的對手,在這個對手面前,我們,以及我們的競爭對手都有可能被它幹掉。

  內衣行業利潤觸底

  這三四年來,經營內衣的難度越來越大,利潤越來越薄。其實,這種現象在更早以前就有之,或許是時間太久遠,舊傷已被新傷覆蓋,所以提到市場不好做都從「三四年以來」說起。

  但2016年的確是不好做,除了二三線品牌集體陷入業績斷崖式下滑之外,一線企業也都出現不同程度的下滑。從2016年年中(年度財報還沒有公開)披露的財報看,安莉芳下滑18%,都市麗人下滑近4成,曼妮芬下滑1成。而在2015年,安莉芳雖關店100餘家,但淨利潤卻反增加7.17%,曼妮芬和都市麗人在2015年淨利潤也分別增長24.6%、26.99%。

  當然,還有幾家一線企業由於財報沒有公開,難以判斷盈利情況,但在如此艱難的市場下,想要「獨善其身」恐怕非常不易。如果要探求市場不景氣的原因,一句話概之就是,內衣行業多重結構性問題在不利的時間窗口疊加所導致。

  既然身陷市場下滑的頹勢總要想辦法擺脫,但不同企業有不同選擇,實力企業要麼跨界,要麼連鎖,要麼開拓海外市場,而中小企業大多數打著微商的主意,或是以不變應萬變,潛心做產品。

  2016年,曼妮芬推出了化妝品、都市麗人想到海外發展或是下層到鄉村,此外還有奧麗儂、美思、貓人等企業分別跨界,要麼進入房地產,要麼進入日化、智能穿戴、家紡。

  此外,活躍的奧麗儂除了跨界房地產與日化之外,還積極改造水晶秘密,推出主打快時尚的新水晶。有這種夢想的還有西維婭、閣蘭緹娜,二者在2016年都力推「整店輸出+連鎖」業態。客觀地說,「整店輸出+連鎖」是成熟品牌的必然選擇,但是,在這樣一個時間窗口切入,微商、電商、以及變化莫測的市場和競爭者特別是區域連鎖會不會給機會還很難說,當然,還有資本。

  面對困境,中小企業受條件制約,不少企業選擇搭乘微商這趟「高鐵」,以期「小投資低風險大回報」,但成功者寥寥。2015年年底,小編走訪10家企業,得有七八家有涉足微商的打算,但是2016年年底走訪已鮮見如此表態者。

  微商,微商曾經是一個瘋狂的現象,現在似乎遇冷回縮,但不可能回縮到最初狀態,它還將與內衣糾葛下去並維持一個適合自己的發展狀態。

  模式之時,將與全國性連鎖形成「一超多強」的格局,併購大戲在資本的操作下也將由此展開。

  在渠道扁平化和區域連鎖疊加影響下,內衣產品層面的變化也將深度進行,除了高端品牌之外,所謂二三線流通品牌,都將迎來內衣產品的消費品化,即多頻消費、低價消費。

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