2016年我國酸奶行業發展趨勢分析

　　1、健康超越收入，成為消費者關注的首要問題。中國聲稱身體處於亞健康狀態的人數比例從2012 年的75%上升到2015 年的86%。「健康」開始超過「收入」成為中國消費者關注的首要問題。餐飲行業近年來的風潮也證實了這一點。就在中國高端餐飲一篇哀鴻遍野的時候，一家叫做京兆尹的高端素食餐廳在北京卻做得風生水起。京兆尹不但名列 Target 2015 年目標之選最佳特色餐廳，同時還有望爭取到中國大陸首家米其林餐廳。京兆尹創始人認為，「健康、環保、親近自然」的文化恰好迎合了當今新潮人類和高端階層的精神需求。

　　酸奶產品符合消費者健康趨勢。尼爾森在2014 年總結了健康消費的八大賣點。酸奶產品能輕鬆迎合其中五個賣點，甚至更多。

　　健康消費的八大賣點，酸奶至少能符合一、二、三、六、七點

　　學術界對酸奶的健康功效提供理論支撐。越來越多的專家學者也力挺酸奶的健康功效。中國農業大學食品科學與工程學院副教授范志紅的首選零食就是酸奶。她認為酸奶不但能預防飢餓、補充營養，還可以預防下一餐食慾過盛。與含有同樣熱量的食物相比，酸奶的飽腹感更強，營養最全面，並且攜帶方便，吃起來也方便。作為零食，一次喝100克（1 小杯）就可以，再搭配其他水果、堅果一起吃更好。

　　乳酸菌的益處

　　易吸收、助消化，酸奶健康優勢明顯。酸奶產品（包括發酵乳和乳酸菌飲料）和普通液體乳最大的區別就是生產過程中乳酸菌的加入。酸奶由純牛奶發酵而成，除保留了鮮牛奶的全部營養成分外，在發酵過程中生成了全新的質地（粘稠度和口感）、獨特的風味、和許多營養物質。牛奶中的蛋白質和乳糖等大分子營養物質在發酵的過程中分解成易於吸收的小分子。低溫產品更是在包裝時保留了活性乳酸菌，進入腸道後能幫助維持腸胃健康。90%以上的中國人對奶製品中的乳糖會有或多或少的過敏反應，包括胃脹氣及腹瀉等不良反應。酸奶製品在發酵過程中分解了很大一部分乳糖，極大地緩解了可能的過敏反應，也促進了乳糖的吸收。

　　33-55 歲人群中，57%的人腸胃超齡

　　改善腸胃功能。2015 年中國12 城市腸胃年齡洞察報告顯示，57%的33-55 歲的中國城市居民有腸胃超齡的問題。城市居民生活飲食習慣缺乏規律的同時，又由於工作等原因存在較大的精神壓力，多數人存在經常性的腸胃不適問題。酸奶的活性乳酸菌能幫助腸胃改善功能。酸奶產品的口味、營養和健康調理三大益處被廣大消費者接受並推崇，造就了酸奶市場如今的發展。

　　中國消費者選擇酸奶的因素

　　2、跨界飲品、零食、甜點，並有向代餐發展的潛力。發酵乳和乳酸菌飲料提供了不同粘稠度的選擇，從純液體到半固體都有。因此，酸奶製品不光可以和普通液體乳一樣作為飲品，更能擠入現代消費者零食和甜點的候選名單。據路透社報導，酸奶已經加入爆米花和鹹味花生，成為紐約官方零食。近年來，像希臘酸奶一樣的高粘稠度產品更開始逐漸替代西方人的一日三餐，成為快節奏人群填飽肚子的選擇。我們認為，酸奶的休閒化趨勢，極大開拓了消費場景，提高了消費頻率，將成為健康因素以外酸奶未來持續高增長的另一核心驅動力。

　　3、口味醇厚，品種豐富。酸奶獨特、醇厚的風味是普通液體乳無法比擬的。跟白奶相比，生產工藝的複雜性更是擴大了不容品牌的酸奶之間口味的差異性和豐富性。更高的粘稠度讓酸奶能輕鬆添加真實果粒、穀粒，豐富了口味的同時也提升了健康益處。在原味和風味乳領域，目前普通液體乳和酸奶品類均有豐富多樣的產品和口味。由於液體乳本身與固體顆粒難以混合均勻，普通乳飲料中含有果粒、穀粒的產品並不多，也免不了「喝前搖一搖」，降低了便利性。反觀更加粘稠的發酵乳產品，各類果粒、穀粒能均勻地加入其中，帶來豐富口味的同時降低消費者對於人造香精的擔憂，凸顯產品的天然。

　　4、收入不再決定年輕一代消費水平。根據埃森哲的研究，現代中國消費者大致有8 種分群刻畫。與老一輩不同的是，年輕一代的消費觀念已經不再與收入水平直接掛鉤。稍有一定經濟能力的「豁達工薪」人群就擁有前衛的消費觀念，注重便捷和享受。收入更高的「互聯平民」、「潮流新貴」和「樂享一族」就更不在話下了。酸奶符合當下潮流，食用方便，口味清新獨特，也有助於控制體重，作為新一代的零食和甜點最合適不過。老少皆宜，酸奶消費人群更廣。所謂再苦不能苦孩子，就算是相對低收入的「勤儉持家」型中年人群也非常注意子女的健康和營養。酸奶產品在這方面獨有的優勢也吸引著這一群消費者。手頭充裕的中年群體（「服務尊享」和「傳統安逸」）通常面臨一系列亞健康問題。酸奶針對亞健康人群的健康益處（尤其是調整腸胃）也能吸引想對自己好一點的這群消費者。

　　城市消費者的八種分群刻畫

　　5、隨著中國人口消費升級，同類酸奶價格（以及利潤率）不僅持續增長，層出不窮的高端品類更是推漲了酸奶整體均價。從2012-2014 年，酸奶單價年均增長13.5%，其中7%-9%來自於高端產品的推出和普及。

　　酸奶漲價幅度為各類快消品之最

　　高端產品推高了酸奶的售價和利潤率

　　中國城鎮居民的消費能力遠超農村人口，近年的增長趨勢也略快於農村人口。從數據上看，北上廣等發達城市的酸奶消費占比遠高於鄉鎮消費者。隨著城市化進程的推進，越來越多的農村人口轉化成為城鎮居民，不斷地為酸奶消費支出注入增長動力。

　　城鎮與農村居民在食品上的消費性支出相差巨大

　　一級城市的酸奶消費占比30%，遠高於縣鄉鎮5%的占比

　　6、隨著多年網絡購物渠道的鋪建和消費習慣的培養，酸奶的線上銷售持續增長，量價齊升，持續為酸奶銷售增長貢獻助力。常溫酸奶的推出也除去了酸奶產品通過網絡+快遞銷售的障礙。然而，我們認為網購酸奶暫時還無法成為市場主導，由於快遞成本限制，近期內應該只集中於客單量和總價較高的網購訂單，還無法為消費者碎片化消費提供服務。更多相關行業分析請查閱《2016-2021年中國酸奶行業發展分析及投資潛力研究報告》。

　　酸奶線上銷售比例逐年增加，但占比仍然不高

　　酸奶線上客單量比線下高24%

　　酸奶線上均價比線下高14%

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