國產彩電品牌份額提升 2018成顯示技術發展節點

　　2018年彩電市場低迷，整個行業甚至可以用陰霾籠罩形容。2017年，電視產業經歷「慘痛」的一年，進入2018，面板價格下行，品牌和渠道韜光養晦，上半年市場雖然迎來恢復性增長，但消費者需求不旺、傳統促銷折戟、線上增長瓶頸，即便是頻繁的節日性促銷，都沒有表現出應有的市場活力。

　　國產彩電品牌份額提升

　　在馬太效應下，消費兩級分化的趨勢越來越明顯，消費降級與消費升級在今年的彩電市場同時發生，性價比高、超低價與高端、高品質、黑科技成為最能吸引消費者的兩類廣告詞。2018年1～11月，2000～15000元的中端市場銷量同比皆有所下滑，而2000元以下與15000元以上的價格段銷量則呈現同比上漲，其中2000元以下價格段同比增幅達到34.1%。

　　從品牌方面看，國產品牌與外資品牌價差進一步拉大，2018年1月，外資品牌與國產品牌價差為1589元，而2018年11月，價差已經拉大至2472元。得益於此，2018年1～11月國產品牌銷量份額進一步上升至83.9%，比去年同期提升了4個百分點。

　　而外資品牌雖然不具備價格優勢，但是在高端市場的表現依舊強勢。2018年1～11月，在15000元以上市場，外資品牌銷量份額依然高達71.2%，高端市場消費者受價格因素影響較小，品牌形象、高端黑科技最受高端市場消費者青睞。

　　我們可以看到，降低價格確實是吸引消費者的一種有力手段，但是國產品牌如果想要在高端市場與外資品牌一較高下，還需迎合高端市場消費者的產品和品牌形象的建設。

　　另外，從尺寸段來比較國產和外資品牌，可以發現，國產品牌在55英寸及以下市場取得絕對優勢以後，開始向更大尺寸發力。2018年1-11月，55英寸及以下市場中，國產品牌銷量份額高達87.3%。而在65英寸市場中，國產品牌銷量份額達到了77.1%，同比增漲了10個百分點。在75英寸及以上市場中，國產品牌份額達到了52.9%，首次超過了外資品牌。可以看出，國產品牌正在通過大尺寸化戰略進一步蠶食外資品牌的市場份額。

　　2018成顯示技術發展節點

　　最近的五年時間裡，顯示技術得到了飛速的發展，在2018年更是來到了一個顯示技術發展的節點，包括OLED、QLED、8K、Micro Led顯示技術在內的多種顯示技術爭奇鬥豔，這些新型技術大力引領著整個顯示領域變革。在市場需求的刺激下，2019年必將持續眾多新的電視技術紛爭的局面。OLED、QLED、Micro LED均屬於自發光技術，QLED由於存在諸多不確定因素以及工藝上的不完善，至今未能真正實現自發光;Micro LED技術雖然已經有不少廠商展示過機型，但仍然面臨全彩化、生產良率、散熱以及發光波長一致性的問題，距離產品正式量產恐怕還需要一定時間;OLED是目前唯一落地於消費級市場的自發光技術，有明顯優勢。

　　雖然伴隨著面板價格不斷下滑，整個彩電市場的降價促銷明顯，價格戰又重新打響。但是，在2018年，消費者對於電視新型顯示技術獲得了更多了解與認可，在這樣的市場狀況之下，未來電視產業的競爭主線還將是以技術為核心的發展道路。

　　作為全球第一大的電視品牌，三星2019年將繼續QLED量子點電視戰略，同時布局QD-OLED技術，通過將量子點技術與OLED技術相結合，希望在大尺寸OLED面板上擺脫對於LG Display的依賴(目前LGD所採取的是WRGB架構，是目前唯一可行的量產方式)。不過三星的QD-OLED架構目標仍存在許多技術挑戰，例如高效且長壽的藍色OLED發光體，量子點的噴墨列印等。

　　TCL同樣會堅持QLED量子點電視戰略，高端副品牌「創逸·XESS」產品力頗為不俗。而TCL背後的COST(華星光電)加緊研發QLED電質發光才是最重要的事情。

　　索尼會堅持OLED高端策略，之前的OLED A1「爆紅」讓索尼嘗盡了甜頭，高端市場可謂「所向披靡」，2019年1月索尼也許還會發布OLED高端產品，拭目以待。飛利浦2018年至少有3~5款OLED電視，來勢洶洶。LG電子一直是OLED產品線最豐富的品牌，自然不可忽視，借著OLED集萬千寵愛於一身的勢頭，LG電子加強市場推廣便能有不錯的收益。

　　2017年，夏普高端宣布「8K生態」戰略。2019年，夏普將持續拓展8K版圖，布局8K生態，將主打8K電視產品「重返」高端市場，整個行業助力8K產業建設，8K時代一定會被預想的來的更迅猛。

　　2018年中國電視市場中品牌商們的生存狀態喜憂參半，由於消費升級推動，用戶選擇過程中，價格因素影響力逐漸降低，轉而聚焦產品力。技術有創新、品質有口碑的品牌，大都在2018年收穫了不錯的成績，對於這樣的變化，我們認為是中國電視用戶成熟化的重要標誌，會對未來中國電視市場的發展產生利好影響。

　　2019年，電視上游顯示面板的產能會極劇釋放，對產品價格形成持續衝擊，結合OLED、8K等新技術產品的升級入市，將給中國電視市場代來足夠豐富的刺激，所以我們認為2019年的中國電視市場將迎來一次快速的成長，而產品力對於用戶選擇的影響也會被繼續強化。

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