茶飲市場烽煙再起

近年來茶飲料市場的年增長率達到了30％。在歷經了幾番大戰後，目前，茶飲料市場的格局已經基本成熟，統一、康師傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌基本占據了國內茶飲料市場的領頭位置。然而，茶飲料企業們，特別是幾大巨頭企業們，並不滿足於這樣的一種局面。

　　百事：將戰火燒向三、四級市場

　　在所有的飲料企業中，百事與深深寶可謂頗具淵源。早在1981年起百事與深深寶就開始了合作，1996年雙方又共同出資設立了深圳百事公司，其後深深寶更包攬百事在中國南方的生產及銷售。2006年，深圳百事可樂淨利潤為1.3億元，深深寶持有該公司40%股權。去年底，深深寶向深圳百事可樂公司的美方股東百事(中國)投資有限公司轉讓深圳百事10%股權。

　　今年5月，深深寶停牌後，業內一度盛傳百事將重組深深寶。不過，截至目前為止，這一說法並沒有得到深深寶和百事方面的證實。儘管如此，百事對於以茶飲料為代表的非碳酸飲料市場的野心，卻是人盡皆知的。據百事2007年二季度報表顯示，該季度碳酸飲料銷售量降低了4%，而非碳酸飲料增長3%。9月初，百事換新裝，歷史性地推出了紅色的罐裝可樂。在新聞發布會上，百事中國區首席市場官許智偉對外表示，「我們接下來會有一系列的計劃在三、四線市場進行推廣，具體情況暫時保密。」

　　一直以來，百事在中國市場採用的都是直銷加批發協作銷售模式，這使得百事在一線市場上獲得了最大的回報。然而近年來，隨著國內外飲料巨頭多年來的精耕，高檔市場格局狀況基本成熟，很難再形成大幅度的增長空間，因此巨頭們紛紛將目光轉移向了更為廣闊的農村市場。

　　實際的情況是，近兩年來，在這場巨頭「下鄉」運動過程中，包括統一在內，康師傅、百事、可口可樂等大企業都先後出現了一些問題，其中最重要的一點，就是對它們來說農村市場畢竟是一個陌生市場，大規模進入低價位市場能不能獲利，誰也不敢打包票。由於中國農村市場分布廣闊，且市場利潤十分微薄，這對進入企業的配套能力、供應鏈等要求很高。而對於百事這類的大企業來說，農村市場的渠道一直是其最為薄弱的環節，雖然百事在中高價位的市場上或許能自如地應付諸多的品牌戰、渠道戰、企業綜合實力的比拼，然而在低價市場，其一貫的高價位產品卻遭遇冷落，其品牌認知度遠遠不及各地的區域品牌。面對促銷力度大、利潤低的現狀難免會出現不同程度的虧損，此時企業往往會以高檔市場的利潤進行補貼，這樣又勢必會影響到企業在高價位市場的投入。

　　然而，百事方面卻對此表示出了足夠的信心。許智偉稱，「我們是國內最大的碳酸飲料企業，我們看到未來在二、三線城市有很大的空間，不管面對什麼市場，了解消費者的消費習慣和心理、緊貼年輕一代，是我們一貫的策略。」而百事市場總監蔡德粦則認為，「百事一直在跟隨消費群而成長，我們力求打造陽光的年輕人的飲料，我相信我們的定位，在三、四線市場不斷擴大的情況下一定會給大家帶來更多的激情！」可以預見的是，隨著百事的高調發力，未來，包括茶飲料在內，圍繞三、四線市場的爭奪戰將更為激烈。

　　統一：開發通路自有茶飲料品牌

　　另一茶飲料巨頭統一，在保證傳統茶飲料市場優勢的基礎上，則積極開發通路自有品牌，尋找新的利潤來源。據悉，目前統一正在自己旗下7-ELEVEN連鎖便利店裡大力推廣這款名為「7-ELEVEN」的自有品牌茶飲料，該產品現有紅茶、無糖綠茶、無糖烏龍茶、檸檬紅茶等四種口味。有數據顯示，這四款茶飲料，在上市後短短19天裡，就創造228萬瓶的銷售量，其中銷量最好的檸檬紅茶，甚至超過了店裡以往的第一品牌雀巢檸檬紅茶的銷售量。有消息稱，統一有計劃乘勝追擊，將持續加碼推出更多茶飲料商品。

　　統一7-ELEVEN是台灣第一家，也是唯一總店數突破4000店的連鎖企業，達到了4600多家。龐大而綿密的便利商店體系，不僅影響民眾生活習慣，甚至改變產業結構。如今，在台灣地區每天有六百萬人，即每四個台灣人中就有一個人與7－ELEVEN發生面對面的接觸。

　　茶飲料向來是便利商店飲料中占比最大的類別。統一在「7-ELEVEN」上採取了平價策略，暢銷的600CC保特瓶裝飲料產品售價只有同等級商品的八折，然而，由於7-ELEVEN飲料採取的是委外代工，統一超大量採購壓低成本，省下研發及廣告費用，故該產品的毛利潤較其他同類產品都高。

　　一直以來，統一都非常重視在大陸市場構建其通路優勢，例如此前與華龍和健力寶的合作，就被業內視為統一將加速在二、三級市場渠道的構建工作的標誌。事實上，「通路」一直是統一手中一張玩轉的王牌。此次統一在旗下通路里大力推廣自有茶飲料品牌，就是期望提前「試水」，直接以價格訴求，鎖定要求平價且時尚的消費者，以創造銷售佳績。

　　在2007年上半年的年報中，統一憑藉獲利50億元，再次超過老對手康師傅。有業內人士分析認為，統一利潤的一大重要來源，就是靠著在大陸飲料市場的高毛利。

　　麒麟、三得利：在細分市場出彩

　　2007年，麒麟開始嘗試走「複合口味」路線，在茶飲料市場掀起了新一輪創新熱。今年，麒麟精心推出了午後紅茶系列的新成員——PET裝午後紅茶的低脂肪奶茶、低熱量檸檬茶以及低熱量原味紅茶。其中，午後低脂奶茶就是一款複合型口味的產品。該產品是用紅茶湯和鮮乳、糖液等調製而成，有淡淡的奶香和紅茶滋味，屬低熱量飲料。全進口的紐西蘭原料，配上優雅的嶄新廣告使得這款奶茶的技術含量、品質內涵都在行業內占有領先的位置，該產品一上市就取得了不俗的業績。

　　有業內人士指出，如今複合化飲料大行其道，含乳飲料、果汁飲料甚至是瓶裝水都大打健康、營養、美容、養顏等功能口號，無疑對一向傳統的茶飲料市場產生了一定的影響。去年，娃哈哈就推出了「水果茶」系列，也正是基於這樣的一種嘗試。

　　而另一茶飲料企業三得利，則緊緊抓住了烏龍茶上市10周年的機會，加大在烏龍茶市場的推廣力度，不僅推出了面貌全新的涼爽佳茶，同時也對傳統強項的烏龍茶進行了升級和改造，新推出的「花香味」烏龍茶系列，共有桂花、玫瑰、茉莉三種口味。

　　此外，今年三得利的一大重點，就是加速與中國本土文化的融入，利用產品上市10周年之際，三得利打造了「純正享受十年如一」的主題營銷活動，並相繼推出了「上市10周年200萬大回饋」、「十年樹茶，百年樹人」、「十年如一，故事連載」等系列活動，同時還聘請了中國著名京劇演員郭睿玥出演今年新電視廣告片，該廣告有效地把中國的傳統文化和三得利烏龍茶10年的歷史相結合，播出後取得了良好的效果。糖酒快訊 

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