恆大冰泉飲用水下調價格直接拉升產品銷量衝擊百歲山

　　作為恆大集團董事會主席許家印心中「只許成功，不許失敗」的項目，恆大冰泉以產品全線調價吸引了行業的眼球。9月9日，恆大冰泉宣布，旗下產品通過調價從此前的3-6元水陣營躋身到1.5-3元水陣營。業內普遍認為，恆大冰泉下調價格可以直接拉升產品銷量，也會衝擊到價格相仿的百歲山，甚至滲透至農夫山泉以及怡寶的市場，但是後期恆大冰泉又將如何跟隨價格的調整，改變營銷定位、渠道策略，決定著恆大冰泉的成功能否長效。

　　加入1.5-3元水陣營

　　此次調整價格的產品涉及恆大冰泉全線產品，其中恆大冰泉主打的500ml產品由此前的4元調為2.5元，另外的350ml、1.25L、4L產品全國零售價也分別從此前的3.8元、6元、25元調整為2.5元、5元和12.5元。與此同時，恆大冰泉也在昨日宣布4L家庭優惠裝將在全國上市。

　　2014年1月恆大冰泉首度入市時，許家印對於產品定價的建議是不能賣太貴，但是也不能過低，根據該策略恆大冰泉將價格定在了高於農夫山泉、怡寶，低於崑崙山、西藏5100的水平。由於500ml產品4元的定價更靠近5元水平，因此恆大冰泉被納入到以崑崙山為代表的高端水陣營。

　　如今恆大冰泉全面下調定價，在業內人士看來隨之變化的是其競爭對象和市場陣營。「恆大冰泉500ml產品的2.5元定價現在更接近於以農夫山泉、怡寶為代表的1.5-3元水陣營，可以說現在恆大冰泉已換了陣營，加入到了1.5-3元水市場。」中國品牌研究院研究員朱丹蓬說。

　　為上市做鋪墊

　　對於此次降價的原因，恆大冰泉方面表示，隨著產能和供應量的不斷擴大，恆大目前已有能力、有責任讓利惠民，實施全面調價。而在食品飲料行業營銷戰略專家徐雄俊看來，恆大冰泉的調價其實早已露出端倪。據其介紹，今年恆大冰泉在國內首創「網際網路+」，推行一瓶一碼營銷模式，推出掃碼中獎活動，消費者批量購買可以「白喝+賺錢」。徐雄俊認為，這實際上已是變相調價。

　　朱丹蓬指出，除了「一瓶一碼」活動以外，恆大冰泉在不同地區展開了不同程度的優惠活動，「促銷活動容易引發竄貨現象，例如A地區推行打折促銷，而B地區原價售賣，這樣A地區的經銷商們更願意到B地區銷售，賺取更多的錢，有價差就有竄貨，而此次恆大將價格調整到再無促銷的空間，這對於公司統一價格有好處。」

　　記者就恆大冰泉調價一事採訪多位業內人士時，他們均表示對於快速消費品來說，降價帶來的最直接反映就是銷量的提升，而銷量的提升則會拉動正在衝刺新三板的恆大冰泉各項財務數字。恆大長白山礦泉水股份有限公司已於7月21日向新三板提交了掛牌申請，「降價的目的是快速鋪貨占領市場份額，而占據更大市場份額意味著營收的提升，做大盤子也是在為恆大冰泉順利登陸新三板做鋪墊。」朱丹蓬分析稱。

　　會搶誰的蛋糕

　　業內人士普遍看好恆大冰泉此次降價措施，徐雄俊稱：「對於國內飲用水消費市場來說，水源地是消費者比較推崇的因素，而消費者對於恆大冰泉長白山水源地標籤印象深刻，因此消費者肯定會對花更少的錢喝長白山水買帳。」

　　據中國報告大廳發布的《2013-2018年中國飲用水市場深度分析報告》了解到，恆大冰泉調價後也必將觸碰其他飲用水品牌的市場蛋糕。記者在一家超市看到，1.5-3元水市場的常見品牌分別為怡寶、農夫山泉、百歲山、康師傅天然礦泉、屈臣氏等，這些品牌500ml左右規格的產品定價分別為1.6元、1.8元、2.8元、2.2元和2.3元。「目前1.5-3元水的市場年銷售額在300億元左右，最大的兩個巨頭是農夫山泉和怡寶，另有景田百歲山在追趕前兩者，如此比較，恆大冰泉現在的定價更接近百歲山，且二者都屬於礦泉水品類，再加之百歲山的全國市場還未徹底鋪開，因此這為恆大冰泉提供了好契機，恆大冰泉調價最先衝擊的便是百歲山市場，此後會慢慢滲透至農夫山泉以及怡寶的市場。」

　　朱丹蓬甚至認為，百歲山2015年開始的發力全國市場的動作或會因恆大冰泉而放緩。對此，記者也聯繫到百歲山相關負責人，該人士否定了該判斷。另有接近百歲山的人士稱：「恆大冰泉水源地在長白山，而對於包裝水而言物流是最大的成本，因此降價意味著擠壓了企業利潤，恆大冰泉也要考慮是否要大規模滲透南方市場，因此對於以南方市場為主陣營的企業來說衝擊不會很大。」北京商報記者也進而向農夫山泉、怡寶等公司提出是否有壓力或有調整產品價格的打算等問題，但是兩家公司均表示不予置評。

　　另有水企業人士認為，一個包裝水品牌的成功不靠價格的單一指數，而是要看產品質量、品牌定位、營銷戰略的綜合實力，因此不能輕易從降價判斷恆大冰泉的成功與否。跟隨價格變動的還會有產品定位、廣告營銷、渠道策略等調整，恆大冰泉能否做好上述調整也是考驗其調價策略成功與否的關鍵。

更多飲用水行業研究分析，詳見中國報告大廳《飲用水行業報告匯總》。這裡匯聚海量專業資料，深度剖析各行業發展態勢與趨勢，為您的決策提供堅實依據。

更多詳細的行業數據盡在【資料庫】，涵蓋了宏觀數據、產量數據、進出口數據、價格數據及上市公司財務數據等各類型數據內容。