化繭成蝶 透析服飾產業主力軍戰略走勢

  「我們福建男裝企業也要像幾年前的溫州男裝業一樣抱團出征CHIC2008，集體展示福建男裝行業發展現狀，形成規模效應。」面對2008年的第一場行業盛會，利郎（中國）有限公司總裁王良星如此表示。在他看來，經過多年的發展，該是福建軍團集體亮相的時候了。當中國服裝產業跨進品牌時代的門檻，一邊是競爭殘酷的國內市場，一邊是瞬息萬變的國際環境，「中國創造」的品牌威名已非單打獨鬥可以鑄就，形成規模效應、發揮集體勢能，成為成長中的中國品牌新的戰略謀劃。軍團出征，在中國服裝產業的發展進程中早有伏筆，當年的「溫州製造」就曾為一個時代寫下註腳。新時代開啟，各大軍團整裝待發，中國服裝產業將迎來怎樣的戰略格局？2007年，福建、浙江、廣東三大軍團涇渭分明的戰略走勢已經拉開這場品牌競合的序幕。知名品牌專家李凱洛先生與本刊一起透析服飾產業主力軍團的戰略走勢。

　　福建：品牌提升，化繭成蝶

　　以「後溫州現象」成名的福建軍團，從二、三線市場起家，曾以「品牌文化＋明星代言＋央視轟炸＋招商代理＋連鎖加盟」的創新溫州模式全面滲透，創造了二、三線市場奇蹟。隨著服裝市場整體發展步入成熟期，福建軍團開始表現出進入一線市場的願景，品牌戰略則表現為多品牌結合以及品牌外部延伸的態勢。力圖拋棄草莽形象，扭轉明星大於品牌的顛倒現象，開啟一場化繭成蝶的品牌之旅。

　　品牌時尚化、一線化是福建軍團進軍高端的底牌之一

　　七匹狼旗下的年輕休閒生活品牌「與狼共舞」涉足商旅女裝，個性時尚品牌馬克·華菲脫離母體打造文化品牌系的做法可圈可點，代表著福建軍團在一線時尚品牌上的不俗野心；虎都連續開辦生活運動專門店，九牧王高調推出「動力先鋒」運動系列產品，閩派男裝集體轉身「做運動」則顯示出該軍團在新市場空間中的強勁勢頭。

　　營銷前衛化、國際化是福建軍團的另一張底牌

　　七匹狼生活館引領購物新時尚，立志塑造中國「POLO」形象；利郎米蘭之行通過國際秀場反彈國內名氣，歐洲之旅攜手陳道明大手筆的廣告巨製拉升「精緻、簡約」形象。福建軍團正在轉變粗糙的廣告轟炸營銷方式，開始探索更精細的品牌運作模式。

　　無論是進軍一線市場還是轉變營銷策略，福建軍團的品牌提升之戰對資金提出了巨大的要求。於是利郎、九牧王、卡賓、勁霸等一大批福建男裝排隊上市的局面出現了，曾經的央視「2000萬俱樂部」蓄勢待發要在股市風雲中上演一場晉江衝動。

　　在支持前端變革的同時，福建軍團也開始為更深入的人才引進、技術創新做準備。利郎大手筆招募5000「子弟兵」，七匹狼矢志全面推行新ERP系統。對於這支中國服裝產業的勁旅來說，發展已經由擴大連鎖規模的攻城拔寨階段進入到了提升品牌價值的精耕細作階段。品牌表現、營銷方式、人才引進、技術創新，他們要脫離大批發商概念，走到浪尖潮頭，完成化蝶之變。

　　江浙：商業先行，以戰養戰

　　作為中國服裝產業最早獲得市場先機的第一方隊，江浙軍團在掘得第一桶金後，大多走向了以服裝為核心的多元化發展道路，投資諸如房地產等更多與服裝無關的領域，成為「溫州商人」中的一支。本類品牌由於早期大規模引進西服生產線，以至於近些年來在國內西服市場呈現飽和之態勢，無法靈活調整。齊頓、法派在OEM基礎上的品牌提升似乎難以滿足江浙商人更大的胃口，在去年發展高製造的努力不甚理想之後，該軍團於2007年開始在更高端的位置探索商業運作與本類品牌的結合。這些早期獲益者們並不滿足於單一的品牌獲利，而是開始關注商業模式的整體運作。

 將虛擬經營進行到底

　　第二代休閒品牌將一個十分適合商業運作的經營模式——虛擬經營引入江浙軍團，使這支老牌隊伍煥發了新的生機。美特斯·邦威正在用強勢終端建構自己的商業網絡，森馬通過「借網捕魚」整合商業資源，而拜麗德則把塑造買手型代理商作為通向更深商業運作的起點。總之，江浙兵團的聚焦點已從工業時代的生產線轉向了資訊時代的商業經營。

　　借勢海外

　　啟動國際化戰略，引進前瞻的管理理念，利用國際品牌的營銷渠道和市場網絡打入國際市場，讓江浙軍團獲得了更強大的商業力量。據悉，夏夢與傑尼亞聯手推出的新品牌彼雅泊將在義大利和中國全球同步上市，由此形成電影大片一樣的全球商業「票房」，同時增加了品牌的國際基因，提升了品牌血統。江浙軍團正在探索一條國際國內一網打盡的商業道路。

　　聚焦資本市場

　　當福建軍團銳意打造「晉江板塊」的時候，以商業眼光看待產業發展的江浙軍團當然不會置身事外。我們看到的已經不是「報喜鳥」上市當天股價的漲幅，而是溫州市民營企業家對「報喜鳥」上市給予的極大關注——美特斯·邦威、森馬、奧康、紅蜻蜓等多家服飾民企相關負責人到深交所觀摩「報喜鳥」上市，並與券商進行了接觸。

　　虛擬經營、海外拓展、資本運作，江浙軍團的所有動作都指向一個共同的核心——商業運作。11月，溫州商會邀請品牌戰略專家為200多家會員企業負責人講解商業模式。以商養商，用新的商業思想開拓新的市場空間；以戰養戰，用商業運作獲取的利潤開發新的商業品牌。江浙軍團要在長期產能積累與商業積累的基礎上再次崛起。

　　廣東：渠道品牌，價值制勝

　　隨著H&M、ZARA等真正的國際大牌大舉來華，以服裝貿易、批發以及偽洋品牌謀得一席之地的廣東軍團，開始重新審視自己的發展道路。廣東軍團的企業資源傾向於終端的強化管理和高端渠道的掌控。擅長產品組合和終端活化，滿足國內消費者對國外品牌的追捧；渠道集中在消費水平較高的一線城市和次一線高檔商場專櫃或商業圈專賣店，不以規模稱道，而以影響力制勝。結合已有優勢，在渠道和價值上做文章成為廣東軍團的戰略方向，連卡佛、迪生是其模仿的對象。

　　強化品牌運營能力，用價值大推副牌

　　不同於前兩個軍團對於資本市場的追逐，粵派企業雖然也在關注橫掃2007年的股市風雲，但是力度明顯弱了很多。因為他們更清楚自己的強項在品牌運營，而非資本運作。歐時力、卡爾丹頓等紛紛推出副牌，不斷以新的產品品類和品牌形象拓展市場空間，實現品牌價值最大化。該軍團在色彩、流行、終端組合等軟勢上的能力已經達到國際水平，因此成為其戰略發展的自然起點。

　　代理國際品牌，建設渠道品牌

　　國外品牌大規模進入，首當其衝的就是「偽洋品牌」，與其雞蛋碰石頭，不如以鸞引鳳，以渠道優勢成為國際合作者的首選對象，在合作中學習國外先進的品牌運作能力和產品研發能力，最終成就渠道品牌價值。甚至可能通過設計上的合作和融合，實現從「偽洋品牌」到「混血品牌」的價值升值。廣東軍團此舉因勢利導不能不被稱道。

　　三大軍團的戰略走勢雖然各有千秋，但整體升級主題卻不約而同。無論是提升品牌價值，還是大作商業文章，又或者打造渠道品牌，都是為了在新一番市場競合中抓住機會，實現自我跨越。而從產業的角度看，三個戰略趨向，又恰好形成了品牌、渠道和商業的互不之勢，中國服裝產業的成熟階段已經來臨。      

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