尋找ITAT背後存在的商業規律

談商業模式創新，「ITAT」大概是近一年來服裝業內最為惹火的標籤。
 
　　有一點是肯定的，從一個商業靈感的偶然閃現，到一個模式的持續走紅，ITAT還需要很長的一段路要走。它一直在孜孜不倦地尋找積極有效的化解方案,試圖更接近於模式運營的無懈可擊。從這個意義上來說，ITAT真正打開了「模式創新」的天窗，而供貨商、商業地產、國際風投……不同的角色與元素在博弈中此消彼長，同時豐富了這個充滿懸念的商業劇本。
 
　　不管承受著多少懷疑以及褒獎，它仍然保持著驚人的擴張速度。尋找它背後存在的商業規律，這是我們接近它的理由。
 
　　ITAT，一家註冊在香港的國際品牌服裝連鎖機構。目前，ITAT通過其下屬的全資子公司——深圳市摩根國際品牌服裝會員店有限公司，在中國大陸開設ITAT國際品牌服裝會員店連鎖商業網絡、ITAT百貨會員俱樂部連鎖商業網絡和FashionITAT(時尚店)連鎖商業網絡，經營國際時尚品牌服裝及百貨商品。
 
　　據悉，自2004年9月16日，第一家ITAT國際品牌服裝會員店在深圳市地王大廈信興廣場開業，截至2007年12月底，ITAT已在全國開設會員店607家、百貨會員俱樂部108家FashionITAT(時尚店)7家，總營業面積達到136萬平方米。
 
　　ITAT公司高層表示，2008年，ITAT將在全國致力於加大開拓ITAT百貨會員俱樂部連鎖商業網絡，預計今年ITAT在中國的零售面積會翻倍。
 
　　相對於傳統的服裝行業，帶著幾分傳奇色彩的ITAT，因其急劇的擴張速度，表明其自身即是一個不按常理出招的「非典型服裝企業」。
 
　　事實上，如果你在位於深圳福田區安聯大廈的ITAT總部基地里走上一圈，就會發現這家公司隱藏著的混合氣質——這裡保留著非常傳統的勵志方式，類似於張貼在小黑板報上的「同志們，讓我們向這160萬平方米的開店目標，奮勇前進」的大標語，彰顯著典型的中國式情緒.
 
　　同時，那裡也飄浮著異於傳統服裝企業的摩登氣息，沒有太多按照形式主義羅列的辦公室，衣著統一的員工在狹長的寫字間裡兀自工作，顯得訓練有素，而懸掛在獨立辦公間上的「營運長」、「財務長」標牌，會讓你恍然置身一家年輕氣盛的IT公司。
 
　　傳統與現代的氣息，以微妙的方式共存於一個空間。這一切，都讓人隱約感覺到在傳統商業模式尚占主導的氛圍之中，一個以賣服裝為生的企業，為晉級新經濟模式所做的種種努力。
 
　　●ITAT的興奮點在哪裡？●
 
　　「用最簡單的商業原理做最新鮮的事」
 
　　「ITAT做事的原理其實很簡單，就是一碗飯大家吃。我們的商業模式，不是競爭對抗的模式，講的是合作。」一坐下來，歐通國笑言，言語之間頗有早早頓悟的開懷——「當然，這碗飯要有紅酒，要有肉。傳統的服裝企業流行請吃早餐，因為便宜嘛，我們不這麼玩。」歐通國補充道，言下之意直指ITAT的商業模式必將會給參與者帶來豐厚的利益回報。
 
　　歐通國，廣東惠州人，ITAT董事局主席，在創立ITAT前有20多年的服裝經營經驗。經過周密的醞釀以及籌備，歐通國首創了ITAT模式專屬的遊戲規則——「服裝生產商+ITAT集團+商業地產商」的鐵三角聯盟。由服裝生產廠商(供應商)負責供貨；商業地產商(物業)負責物業場所的服務；而ITAT只負責門店的裝修及經營管理，並且擁有收銀控制權和人員管理權。
 
　　按照歐通國的設想，這種輕資產模式可以做到「零貨款、零場租、零庫存」，即ITAT向上游的供應商進行代銷，而不用提前支付貨款；實行浮動場租，根據每月的銷售額，按比例跟每個商場結算，而非事先簽訂租賃合同；由供應商承擔庫存壓力和物流配送費用，不承擔庫存風險。終端產品因此具有明顯的價格優勢，最直接地將「縫紉機搬到了賣場」。
 
　　業內人士表示，ITAT的聰明之處在於,它與供應商的資源對接，順應了中國服裝產能過剩的商業環境。另外，ITAT同時找准了地產商們的需求刺激點。他們熟知地產商的投資心理，以往靠收取有限的租金，根本無收穫「奇蹟」的可能。
 
　　顯然，從制度設計的層面而言，ITAT輕資產模式的理想模型，旨在降低交易關係中的道德風險，保證各方的高參與度，實現資源整合下的利益責任共擔。
 
　　除了在制度層面上的設計，技術手段的應用同樣成為保證ITAT高效運轉的硬指標。「零貨款的基礎是建立在信任體制之下的，IT成為這個體制最重要的保障。」歐通國在接受媒體採訪時表示。ITAT集團執行董事李偉亦同時強調，ITAT要實現風險與利益的共擔，必須建立現代化的科學管理方法，以及相應的項目信任手段。
 
　　因此，為了取得供應商和商場業主的信任，ITAT對所有供應商和商場業主開放自己的IT系統，建立一套ERP系統為每個合作夥伴提供帳戶和密碼，以便商場業主可實時查看到ITAT任何門店的銷售情況，如銷售時間、價格、由哪台POS機售出，甚至細化到款式、碼數、顏色，如遇到某個門店缺貨，供應商還可以對其提供門對門的配送；同時，商場業主也可隨時了解到自己可獲得的返點金額。
 
　　正如歐通國所言，ITAT的遊戲規則並不複雜。通過技術手法的合理運用，與地產商、供貨商實現資源整合，同時達成「價值觀念」的整合，這已經成為ITAT商業模式最本能的出發點。
 
　　當然，由於這個模式運用的商業原理是如此易於推理，因此它並不排除易被複製的風險。更何況，一個品牌也沒有理由去獨占一個商業模式理應釋放的所有價值。不過，並不是每個掌握原理的人都可以把加減乘除的過程玩得足夠出神入化，也並不是每個人都可以擁有確立利益分配格局的談判能力。因此，ITAT的存在似乎有其無法拷貝的核心優勢。
 
　　●資本熱捧，憑什麼是ITAT？●
 
　　「ITAT展開了資本市場的想像空間」
 
　　ITAT集團的創新商業發展模式已經引起華爾街投資機構的高度關注。
 
　　2006年11月,美國著名投資基金藍山中國資本(BlueRidge)向ITAT集團進行首次5000萬美元的戰略投資；2007年3月,全球最大投資銀行之一摩根史坦利(MorganStanley)、美國著名投資基金藍山中國資本(BlueRidge)、全球最大對沖基金之一CITADEL投資集團及世界著名投資機構美林(亞太)有限公司對ITAT集團進行7000萬美元的第二次戰略聯合投資，支持ITAT集團連鎖銷售網絡快速擴張。
 
　　正如歐通國所言——「資本很殘酷」。資本市場大概是最「勢利」的貨幣遊樂場，如果不存在樂觀的投資預期，恐怕誰都無法從這些聰明的有錢人口袋裡掏出一分錢。那麼，為什麼ITAT會受到國際資本的熱捧？「薄利多銷的規模商業依然在吸引各路資本的眼球,ITAT迅速崛起顯示了這個行業的資本效益。」美國投資基金藍山中國資本合伙人唐越表示。在唐越看來，和美國相比，國內服裝零售業存在著流通環節過多、零售價格虛高等問題。採取會員制的低價、專業化品牌服裝零售模式，在中國有很大發展空間。因此，這是藍山選擇投資ITAT的重要原因。
 
　　另一方面，這種模式的「繁殖力」同樣成為了吸引國際資本的「魅力」所在。
 
　　品牌管理專家葉茂中指出，正如Zara倡導的快速反應管理系統放在任何市場上都有適用價值，ITAT的資源整合理念在其他領域同樣具有廣泛的適用性。
 
　　事實上，ITAT也的確有這樣的預想。「我們既然可以組合服裝，就可以組合電器，組合大眾化的消費品。我們的想像空間是巨大的。」李偉表示，ITAT之所以能與風險資本實現順利對接，是因為「ITAT所具備的商業創新性，幫助資本市場展開了對ITAT未來前景的無限想像力。」
 
　　而與此同時，正如中國服裝協會專家委員會委員、北京師範大學國際特許經營學院院長、ITAT集團首席顧問劉文獻所言：「國外資本對於中國企業的投資熱潮，可以理解為是新興市場內部的革命，是新興的產業力量、新興的商業模式、新興的文化設計、新興的管理系統、新興的資本運營、新興品牌影響力的革命。」因此，不難預測，資本的介入同樣會對ITAT加速自身機理的調整提出必然要求。
 
　　●維新變法中的ITAT●
 
　　「用拳頭切蛋糕，實現更合理的價值分配」
 
　　從ITAT目前一系列的維新變法措施來看，繼續擴張中的ITAT的姿態更趨誠懇，似乎非常渴望在外部形象以及內在機理上都能在業內外獲得好的印象分，以期讓曾經甚囂塵上的「泡沫論」以及「危機論」不攻自破。
 
　　首先，為了化解「ITAT有商業品牌，無服裝品牌」的輿論紛爭，ITAT力圖在產品市場上實現與更多優質供應商的戰略聯盟。
 
　　較明顯的策略即表現在ITAT高調亮相2008中國國際服裝服飾博覽會(CHIC)，成為中國服裝協會的戰略合作夥伴，這表現出ITAT希望藉助CHIC的強勢平台，真正吸納廣泛專業品牌的良苦用心。
 
　　中國服裝協會副會長兼秘書長陳大鵬表示，中國服裝協會非常重視ITAT的商業創新實踐，也非常重視與ITAT集團的合作共贏，希望共同推動中國服裝商業新格局，此次與ITAT集團的戰略合作，將會為中國服裝協會一貫大力倡導的「中國服裝商業創新工程」寫下濃墨重彩的新篇章，也將會促進ITAT與全行業服裝企業的深度合作，為ITAT成為中國服裝商業領袖這一目標奠定更堅實的基礎。
 
　　據ITAT集團外籍營運長彭勇康(PatrickLaurenceCotter)表示，目前ITAT的產品市場多針對於男裝，今後將向女裝行業拓展，並將開發新的產品品類，包括運動裝、休閒裝和鞋類為主的系列產品。據透露，目前ITAT有超過1250家供應商，其中前5家供應商占總營業額的17.9%。而隨著ITAT在全國各級城市的安營紮寨，日益擴張的規模開始顯露效應，ITAT將獲得與優質供應商合作更為強勢的議價能力。
 
　　「針對目前的產業資源，ITAT挖掘出來的還不到10%，甚至還到不了2位數，因此，真正實現社會化分工的ITAT仍將存在巨大的發展空間。」李偉說。
 
　　同時，針對前一階段ITAT單方面宣布向所有供應商收取2萬元的入駐費一消息，向ITAT高層求證了此舉的初衷。
 
　　ITAT高層表示，收取數額不高的費用，是為了防止有些供應商惡意占用網絡，比如利用網絡傾銷產品。因此，隨著網絡價值的提高，ITAT需要在某些階段通過這樣的手段來達到優化供應商的目的。
 
　　另一方面，結合2008中國奧運年的發展契機，ITAT也在積極尋找與國外運動休閒品牌的聯盟——2月26日，大型國際品牌服裝、百貨連鎖機構ITAT與英國上市公司SportsDirect在深圳簽訂戰略合作協議。SportsDirect是英國領先的運動產品零售商，在英國擁有400多家品牌專賣店。旗下擁有眾多國際知名的運動和休閒品牌，包括Antigua、Cariton、Donnay、Dunlop、Karrimor、LAGear、Lilywhites、Lonsdale等。合作方均表示，兩者的聯姻，在一定程度上將為ITAT成為原汁原味的國際化品牌通道奠定基礎。
 
　　其次，實現了戰略聯盟之後，如何基於更為合理的利益分配格局，提高供應商對於ITAT的信任度？ITAT高層表示，ITAT將繼續幫助供應商加強資金周轉能力，儘量保障70%以上的供應商都能做到4-5天左右的結算周期。
 
　　「實際上我們一直希望達成這樣一種印象，ITAT不僅僅是ITAT的，更是供應商的，利益的捆綁決定了我們是在用拳頭切這個蛋糕。」李偉表示，「如果ITAT的每個環節都能做到『自動革命』，那麼，這個鐵三角的同盟關係必定會堅不可摧。」
 
　　再者，了解到，針對「目前整個配送物流都是由供貨商自己承擔，如果同時向幾百家終端遠程少量配貨，供貨商面臨高額配送成本」的隱患，ITAT也正在考慮投入大量資金建立大型區域配送中心。
 
　　彭勇康表示，到2010年，ITAT將在全國30多個省建立26家配送中心。供貨商只需負責把貨從廠家送到配送中心，配送中心到門店的配送則完全由ITAT負責。同時，不同門店之間的調貨也將由ITAT承擔。這樣一來，供貨商不再需要往上千個門店輸送貨品，渠道成本將大大降低。
 
　　「另外，我們要做的是配送中心，不是倉庫。這個區別在於我們要跟蹤它的去向。ITAT的倉儲管理系統均帶有貨品識別條碼，將實現對貨物的跟蹤。」彭勇康表示，「我們計劃先在龍崗建立一個配送中心，覆蓋廣東地區，預計今年底即可投入運營。」
 
　　最後，理順了與供應商的利益分配關係，面對目前全國範圍內存在的龐大網絡體系，如何讓ITAT在管理職能上凸顯優勢，將成為ITAT獲得盟友信任甚至依賴的關鍵因素。
 
　　「最著名的內控管理諮詢公司不久也將全面進入ITAT，對ITAT內部進行重新整合。另外，ITAT將在深圳設立總部培訓基地，定期對區域主管、店長甚至員工進行專業培訓，加強終端管理的專業優勢。」李偉表示，ITAT希望傳達的這樣的信息——它不僅僅注重外部的大和全，它正在加強建設實現持續發展的各種配套條件。
 
　　●現階段的ITAT不需要答案●
 
　　「商業的魅力與痛苦都在於不確定」
 
　　ITAT的網絡規模和創新模式為產能過剩、渠道不暢的服裝生產商鋪設了通向中國服裝零售市場的巨大網絡渠道。面對同樣的商業環境與商業機會，業內人士均表示並不排除
 
　　ITAT模式被複製的可能性。而ITAT的高層似乎並不擔心ITAT商業模式因受到複製而喪失獨有優勢，而針對ITAT目前所處發展階段的自我評價，也表現出仍需努力的理性姿態。
 
　　「ITAT的原理是很簡單，不過，要想模仿到它這個程度很難。你也要有足夠的膽量和承受能力，第一年我們也虧了幾千萬。況且我們尚未宣稱ITAT已經獲得全面成功。你們可以看到，如今我們也還在不斷爭取生產商和消費者全方位的認可和信賴。」李偉坦言。
 
　　「越是成功的商業模式，就越是簡單的商業模式，簡單意味著好模仿好複製。」葉茂中則明確表示了對ITAT新商業模式價值的肯定，「當然，複製後的下一個階段將面臨的是品牌的競爭。從商業發展規律來看，一個領域內必然會出現兩個品牌的對立。不會完全為一個品牌所獨占，就如同國美和蘇寧很難說誰複製了誰。這是一個新的商業模式必須走過的旅程。」
 
　　「如果在價值分配上堅持合理性的話，我相信這樣的模式發展潛力將會是巨大的。」葉茂中補充道。
 
　　不刻意詆毀，不大肆褒獎，注重汲取ITAT的創新價值，對可能存在的風險予以策略性防範與規避，似乎已經成為業內最為主流的理性聲音。
 
　　「以模式創新和渠道創新為主體的新商業品牌如ITAT服裝零售集團，以共贏的生產關係變革，釋放了服裝行業和商業房地產業巨大的存量生產力，不但自身成為成長最快的大型服裝商業企業，還拉動了一大批中小企業和中小服裝品牌的共同成長。」劉文獻表示，「在提出品牌貢獻率和科技貢獻率的今天，我們也該談一談商業貢獻率和資本貢獻率。」
 
　　我們看到，在確定以及不確定之間，ITAT與自身在做著種種對抗與博弈。但無論如何，創新是人們關注它的理由。
     （中國服飾報/王晴穎）（E09）

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