2009年運動鞋產業生存現狀獨家分析報告

    2008年受益於奧運會的召開與中國消費能力的增長，中國的品牌運動鞋產業出現了飄紅的業績。國內幾大運動鞋企業都取得了不俗的成績。但是對於體育消費過高的估計以及金融危機的爆發讓中國的運動鞋產業在2009年的發展留下了「禍根」。2009年，運動鞋產業追趕2008年的好業績成為一個不可能完成的任務。但是坐以待斃，束手就擒從來不是中國鞋企的風格。運動鞋企正在探索的就是如何提高產業發展速度。本文中，筆者試圖為解析2009年運動鞋產業發展的難題以及應對的方法。
    一、2008年品牌運動鞋成績飄紅

    近期，國內各大上市運動鞋企紛紛曬出了2008年成績單，2008年對國內運動運動鞋企來說是揚眉吐氣的一年。斗數字、斗科技、斗時尚、也斗在賽事和時尚活動的參與度。即使沒有明確的數字，2008年國內運動鞋品牌飛速發展這一點也是毋庸置疑的，實際的增長我們用數據來說話。先看李定，2008年整體銷售毛利率為48.1%，比上年提升0.2個百分點。李寧牌鞋類29.18億元，占總收入的43.6%。再看安踏，2008年安踏品牌毛利率增長6.5個百分點，至40%。從產品銷售情況來看，鞋類產品上升46.8%，至2680萬雙，平均售價（批發價）從88元增至94元，同比增長6.8%。服裝產品銷量上升43.7%，至3390萬件，平均售價則由53.6元漲至58.6元，上升6.3%。

    關於中國運動鞋2008年飄紅的原因將歸功於中國消費者購買力的提升和2008年北京奧運會。中國動向執行長秦大中說：「國際連鎖零售業協會曾經做過統計，一個國家人均GDP達到3000美元以後，消費者的消費結構和習慣都會開始轉型，將更多追求品牌和產品所蘊含的文化。」

    二、2009年運動鞋產業遭遇追趕難題

    今年能維持去年的銷售量嗎？答案似乎並不樂觀。這一問題從2008年上半年就一直關注，當時談的是「後奧運」影響，到2008年第4季度全球經濟形勢急轉直下，國內消費市場也無可避免地受到影響，這也進一步加大了運動鞋品牌發展的不確定因素。

    1.訂貨會狀況不佳

    由於秋冬產品的銷售額往往是運動鞋品牌一年銷售的重頭，因此，每年入春各品牌的秋冬訂貨會的訂貨量情況往往成為一個品牌一年銷售的晴雨表。而從國內運動鞋品牌集中的泉州傳出的消息是，隨著安踏、匹克、特步、361°、七匹狼運動、鴻星爾克、德爾惠等運動鞋品牌的2009秋冬產品訂貨會的相繼舉辦，目前趕集似的訂貨會高峰期已接近尾聲。由於全球性金融危機影響，不少品牌在訂貨會的規模和投入方面都趨向保守，訂貨會中產品的訂貨量同比呈現下降趨勢，部分品牌稱訂貨量下降了20%。

    2.庫存成運動鞋難題

    庫存也成為運動鞋企業頭痛的一個問題。2008年，部分體育用品品牌把奧運對體育用品行業的消費刺激估計過高，造成產品積壓，而金融危機的帶來衝擊了運動鞋市場。庫存大幅增加的問題在李寧的2008年年報中都有所體現。寧年報顯示，2008年度李寧存貨價值為6.5億元，與2007年的5.1億元相比，增長27%。因此，金融危機雖然未能對在中國的運動用品巨頭們「傷筋動骨」，但在業內人士看來，2009年要再現2008年的輝煌難度很大。

    三、國內運動鞋產業與國際品牌的差距

    與國際運動鞋品牌相比，國內品牌還有不小的差距。

    1.訂單反應能力差

    以響應訂單的速度比較，在北京奧運會期間，阿迪達斯總計訂購了290萬件運動產品，其中至少有21萬件在7天之內實現交貨，而一批30萬件的臨時加單產品，從下單到交貨僅用了9天。與之相比，目前可能是國內加單速度最快的安踏，從下單到交貨也要20天時間。

    2.銷售渠道建設有待加強

    在銷售渠道的建設上，阿迪達斯越來越側重建設自營零售店，2008年阿迪達斯品牌的自營零售店數量達到1332家，2007年只有1003家。與之相比，李寧在北京、上海等一線城市的直營店數量不但沒有增加，反而從2007年的352家減少至310家。

    3.產品研發能力不足

    在新產品研發方面，阿迪達斯2008年投入的研發資金為8100萬歐元，占其銷售收入的0.8%。李寧2008年研發投入1.77億元，占收入比的2.6%，但研發投入的絕對值仍遠遠低於阿迪達斯。

    可以看出，國內品牌運動鞋在品牌營銷、新產品研發上的差距還很大，國際品牌對於產品研發投入非常重視，每年的研發費用都占銷售額的一個固定比例。它們非常注重消費者使用調查，根據消費者需求、人體力學不斷提升、優化產品，注重開發領先的、科技含量高的鞋材。而反觀國內體育品牌，它們更重視所謂『借鑑』與跟隨，研發方面的投入更多停留在炒作概念層面，比較浮躁。

    四、運動鞋企業振興方法探索

    1.靈活解決庫存難題

    北京奧運會前後，由於看好奧運對於國內體育產業的帶動作用，很多體育用品企業都開足馬力生產，導致部分企業出現一定的運動鞋的庫存問題。出現這種情況的原因就在於，這些企業沒有對市場進行系統、精確地分析，對於市場預期的增長率缺乏準確的估計，從而導致產能過剩。因此，可以從產能上杜絕過量運動鞋的出現。

    運動鞋企業可以藉助信息化，即ERP(EnterpriseResourcePlanning企業資源計劃)更加高效快捷地處理鞋業當訂單與銷量的矛盾問題。企業資源計劃其中一個模塊叫進銷存。可以反映出下個月的訂單需要多少，還有對下個季度的客戶需求有預測功能。這些數據能幫助運動鞋企業做出比較精確的生產計劃。

    另外，運動鞋企可以以銷定產，減少庫存的產生。另外運動鞋企業解決庫存問題，還要與運營物流緊密聯繫，確定準確的生產戰略和物流戰略。

    2.增加生產線與擴張銷售終端並舉

    2008年，因為受金融危機的衝擊，大批中小型運動鞋企業倒閉，騰出了一部分市場空間，這為品牌運動鞋企借勢擴張提供了機遇。所以，有實力的企業可以適當擴張生產線，為強占市場份額做好充分的準備。

    例如，特步（中國）有限公司在晉江新開設了一家工廠，2009年對工人的需求將超過3000人。而匹克同樣擴產能，增招了2000名工人。除了基層的工人外，正在加大品牌國際化步伐的匹克對高級人才的需求也將在今年繼續加大，其中包括海外人才的需求。喬丹公司在節後也新增2000多名工人，同時還投入2000萬元新建兩條生產線。

    中國的運動鞋企業在銷售終端上與國外運動鞋品牌有很大的差距。在2009年裡，運動鞋企業可以增加了銷售終端的擴張速度。2009年，運動鞋企特步計劃最多增開1000家新店。安踏將再拓展300家安踏童鞋店與600家時尚鞋店。這些店面將涵蓋內地一、二、三線城市。中國運動鞋擴張銷售終端出現了注重大店計劃與開發二三線城市的特點。前者是為了提高產品的檔次，集中展示品牌形象，而後者為了開發二三線城市的消費能力，增加新的內銷市場。

    3.提高研發能力

    研發能力問題是運動鞋與世界品牌相比的軟肋之一，也是金融危機下運動鞋企業提高企業競爭力必需解決的問題。我國政府一直致力於製鞋業的轉型、升級、接軌，積極推進產業結構調整。運動鞋提高產品能力是真正打造品牌核心競爭力的重要手段。

    近年來，晉江的運動鞋企業已經做得比較好，紛紛藉助國內高校、科研機構技術力量，創建省級、國家級企業或行業研發中心，加大產品核心技術和關鍵技術攻關力度，研究開發出不少具有自主智慧財產權的個性化產品，一些企業甚至已經成為國家標準、行業標準起草單位。安踏公司斥資2000萬元創建了國內體育用品領域最高等級的研發機構「運動科學實驗室」。晉江的另一個大型製鞋企業喜得龍也與國家體育總局體科所結成戰略合作夥伴，並已首次在全國開展一項名為「腳型普查」的活動。這次腳型普查就是為了製作出真正適合中國人的鞋楦，把第一手的數據準確植入和運用到喜得龍的產品中。

    金融危機帶來是產業重新洗牌的機會。處於同一水平的國內運動鞋企將進行新一輪的排名。在金融危機爆發後，我們發現一些運動鞋品牌在國內市場的份額在不斷擴張，所以在危機中懂得生存之道，並能快速處理問題的運動鞋企才是最終的勝者。

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