2013年品牌服飾競爭趨勢分析

　　2012年對服飾品牌而言，是苦樂不均的一年，是量變不斷積累朝向整個行業發生質變的一年。過去三年來的問題，如庫存、終端乏力、成本持續攀升、利潤率急速下降等等，沒有一個讓行業感覺到輕鬆，部分企業卻在這幾年中摸索出新的道路，從而擁有了全新的競爭力，形成爆發式增長的態勢。從微觀上看，服飾品牌的競爭沿著4個方向展開：快、准、省、系統。以下是對品牌服飾競爭趨勢分析：

　　庫存問題

　　庫存產生是一個系統的問題，其根本是服飾企業缺乏全價值鏈管理，導致每個環節都造成庫存積壓。舉例而言，很多企業在設計環節就註定發生庫存。設計師在設計的時候只注重美感，而忽視穿著舒適性、生產的可行性，扣子容易與袖子刮擦、生產工序複雜、面料構成太多導致採購無法及時完成等等，這些都會在設計之後幾個月變成現實的庫存。會設計和對設計進行管理是兩種不同的本領。類似的例子在服裝整個價值鏈中的技術、打板、面輔料採購直到訂貨會、銷售各個環節上比比皆是。即便在網絡上銷售，由於質量問題帶來的退貨比例在很多品牌中也非常大。

　　終端銷售能力問題

　　對於銷售而言，終端的質量、貨品的質量是一個既定的條件。目前絕大部分品牌出現的問題是，終端的連帶率低、平均單件售價低、VIP銷售占比過低。以女裝為例，大部分的品牌終端2012年的平均連帶率在1.2~1.6之間，而行業領先的企業已經普遍在2.2~3之間。連帶率只是一個技術性的結果。其表層原因是終端的銷售技能不強、店務管理不善等等，其深層次原因則是缺乏對整個銷售終端系統的管理，缺乏對數據收集、分析的能力。舉例而言，很多企業對終端數據的分析方式不正確，導致其貨品推送錯誤率極高，店面需要的貨物收不到，不需要的貨物來了一批又一批。即便是貨品可賣，公司在陳列管理、VIP方案、商品推送方面存在不足，導致店面士氣低落、技能無法提升等等，仍然會削弱終端銷售能力。

　　成本急速攀升問題

　　商業地產的力量已經不必細說。如果一個企業不能擁有與商業地產談判和博弈的能力，商場綜合費用動輒在30%上下，企業的毛利基本被剝奪殆盡。勞動力成本不斷攀升，也是剛性的。等等。

　　同質化問題

　　現在的服飾品牌之間，同質化不僅僅出現在產品上。從設計師的質量，到管理人員的水平，到銷售技能，到店面的空間設計，等等各個環節均出現同質化傾向。這些同質化將各個企業推向了利潤急速下降的通道。回顧這些，可以發現走出困局的道路。並且，我們驚喜的發現，很多企業已經尋找突破的道路。涓涓細流匯成汪洋大海，將成為2013年乃至未來3-5年的趨勢。

　　服飾企業的價值鏈條很長，一個產品從開始設計到銷售結束要經過將近30個環節，每個環節對時間的要求都非常嚴格，而且只要前面一個環節出了問題，後面的各個環節都會延遲。過去幾年中，凡是在時間管理上下足功夫的企業，其庫存規模都會降低。

　　如果僅僅反應速度快也無法解決企業面臨的問題。問題是，當決策做出來之後，合適的貨品能夠推送到指定的店面麼？即便推送到指定的店面，店員能夠正確陳列麼？更不用說規模化採集數據，比如預測明年銷售額的時候，各個店面和區域報上來的數據往往不準確，這樣基礎上的銷售決策，基本無效。對於很多優秀的品牌而言，其商品企劃的能力非常強，除了保證內部運行各個環節儘量不延期以外，更多的是保證各個環節的動作相對準確。因此，對內、對外反應準確，成為企業的必修課，也是提升利潤的關鍵。

　　更進一步，服飾企業的系統成本很高。如何降低運行成本成為可以看得到、摸得著的工作。舉例而言，服飾企業在成衣採購上往往採取期貨的方式，而不是現貨的方式。因為設計過程中面輔料規劃和供應鏈不成熟，如果不採取期貨方式，則供應鏈的採購和生產都來不及。目前，部分企業在設計的規劃方面採取積極的措施，使供應鏈的周期不斷縮短，如果平均採購成本增加20%而降低30%的庫存量，這個買賣就很划算。在這方面，一些女裝品牌以及為日本配套的生產企業已經做出有效的嘗試。上海某專注高端女裝生產的供應商與品牌企業合作，其供應鏈反應周期已經降低到15天左右，基本可以實現小批量多批次的當季生產與供應。

　　最後，由於服飾企業的管理環節多，時間上相互銜接且不可逆，因此服飾企業對管理協同性要求非常高，這就涉及到系統的問題。很多走在前列的服飾企業以重金打造內部的管理系統，動輒幾千萬甚至上億的資金，來錘鍊內部協同能力。擁有這種能力的企業，如歐時力等，近年來發展速度都很快。

　　從宏觀上看，服飾行業沿著4個方向展開進化：產融結合、平台化、精細化、國際化。

　　服飾行業與資本運作領域互動，是未來有抱負的企業必然進行的工作。服飾企業一旦與資本力量結合，將產生極大的產業整合能力。

　　服飾行業的平台化趨勢將日趨明顯。為了應對商業地產、渠道的壓力以及同行競爭的壓力，同一個企業操作5個甚至十數個品牌的趨勢非常明顯。不僅如此，在企業管理上也進行以分紅權為核心的各種平台化改組，從而極大激發企業員工的熱情。整個行業的組織形式將因此發生巨變。可以預見2013年有一批企業在平台化道路上獲得新的進展。

　　服飾行業的精細化時代已經到來。解決庫存問題、平抑人力資源成本上升、提高終端業績等等，都需要依靠精細化的手段。同時，隨著中國人均GDP即將跨越6000美元，整個中國社會進入一個精細化的時代，精細化物流、企業內部的精細化管理將給整個社會和企業提高20%以上的效率。根據統計，僅僅在終端陳列上的精細化管理，即可提升20%的業績。2013年，或許是服飾行業精細化管理覺醒的元年。

　　隨著中國經濟位勢不斷提升，在服飾行業徹底國際化已經勢不可擋。一方面，中國是世界上最後一塊能夠持續增長10年以上的市場，世界所有的品牌都在一窩蜂湧進中國，中國服飾市場已經國際化。另一方面，隨著中國文化伴隨中國經濟崛起而有全球影響力，中國服飾行業必將誕生全球性的企業，其規模將在1000億人民幣以上。擁有文化力量和經濟實力的中國企業，正在加速購買全球各地優質的品牌資產。三年前，我們無論如何想不到BOSS會向中國的買家伸出橄欖枝，想像不到中國服裝企業會收購日本品牌的上市公司。這一切，都在2012年之前發生了。2012年，中國的服飾品牌老闆們蜂擁至歐洲購買品牌資產。

      綜合宏觀與微觀的種種跡象，我們可以看到黎明的曙光。

　　從微觀上的快、准、省、系統的改造，到宏觀的產融結合、平台化、精細化、國際化的大勢，都預示著完成蝶變的企業將迎來新一輪高速增長，並搭上中國經濟下一輪景氣周期的快車。

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