電視廣告收入總體萎縮 採購成本不斷提高

　　在網際網路技術的衝擊下，傳統廣播電視台遇到了前所未有的困難，傳統廣電行業迎來了產業寒冬。廣電行業亟須突圍，應學習網際網路企業創新精神，並結合新技術、新平台、新應用等重要生產因素，挖掘不斷吸引用戶的商業閉環。目前已經有多家業內公司在相關領域進行了探索。

　　廣告收入總體萎縮

　　華娛衛視一度是很有影響力的媒體，播出了《海豚灣戀人》、《天國的嫁衣》、《浪漫滿屋》、《大長今》等在內的一系列熱門劇，還引進了諸如《康熙來了》、《周日八點黨》、《小氣大財神》等一系列綜藝節目。

　　華娛衛視的遭遇其實是全行業經營困難的縮影。

　　近年來，隨著網民數量大幅增長，電視觀眾的絕對人數和人均收視時間都在下降。數據顯示，近五年電視觀眾收視時長呈現加速下降態勢。2015上半年觀眾收看時間為156分鐘，相比2011上半年的168分鐘，下降較為明顯。與此同時，傳統電視節目對年輕人的吸引力不足，電視觀眾大齡化、老齡化趨勢突出。

　　觀眾流失的直接後果是廣告收入下降

　　央視市場研究股份有限公司的最新數據顯示，2016年上半年中國廣告市場整體較去年同期有所好轉，同比增長0.1%。但電視同比下降3.8%，市場份額逐漸被蠶食。電視媒體廣告收入、廣告時長同比繼續下降。

　　當資本方介入任何一個行業及領域時，其自身從來都是以利益最大化為目標。當相應電視頻道不能給資本好的願景，資本就會選擇離開。華娛衛視就是很好的例子。

　　吳純勇接受採訪時表示，網絡視頻、社交媒體等新興媒介興起，讓廣告主不斷遠離廣電機構。由此，部分二、三線的衛視頻道，也通過聯合等方式（如原青海衛視10餘年前就開始與相應合作夥伴進行相應模式探索）尋求一定的突破。

　　NetflixCEO里德·哈斯廷斯曾公開表示：網絡電視將在未來數10年內全面取代廣播電視。也許不用數十年，很可能5到10年，甚至更短的時間，電視台就會發生巨大變化。

　　採購成本不斷提高

　　在廣電行業收入下降的同時，上游內容的採購成本卻在不斷提高。據介紹，內容生產是電視台薄弱環節。一直以來，作為最重要的娛樂內容，電視劇生產的主導權掌握在大大小小的民營影視公司手上。

　　最近幾年，在視頻網站的參與下，優質內容的價格飛漲。目前，熱門大劇價格天花板從300萬1集漲到600萬1集。從《如懿傳》開始，到《軍師聯盟》、《那年花開月正圓》、《贏天下》，這成為一個常態價。

　　為了搶下一線大劇的獨播或首播權，2016年江蘇衛視投入15億元用於購劇，浙江衛視的購劇預算達到20億元，較此前翻了三倍，而東方衛視影視劇中心雖未公開具體費用，但對外公布採購經費較前年增加了35%。

　　「在傳統的電視劇購銷體系中，如果說電視台形成一種約定來抵制高價格，也許還是可行的。但是視頻網站一入局，再高的價格都有人接盤，也很難再有回落。」某地方衛視電視劇部門工作人員透露。

　　為什麼視頻網站不怕玩虧損燒錢的遊戲？在業內看來，實際上其玩法已經與衛視完全不一樣。整個上下游一串聯起來，與衛視打的燒錢戰不可同日而語。

　　近年來，愛奇藝、騰訊視頻、樂視等視頻公司紛紛參與到了產業鏈的上游，變成了內容的聯合投資出品、聯合製作方之一。這令其有權參與所有相關產業開發，享受版權經營的收入，其中還包括發行到衛視獲利。

　　因此，作為只能被動接受上游價格，盈利模式單一靠廣告招商支撐的播出平台，各家衛視也只能「打碎牙齒往裡吞」了。業內人士認為，經營不理想、創新意識不足的一些城市地面頻道，其發展前景很不妙。更多相關電視廣告行業資訊分析請查閱由中國報告大廳發布的電視廣告行業市場調查分析報告。

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