國內豪華車市場增速僅為2.9% 近七成是德系三強

　　據中汽協日前公布的統計數據顯示，今年6月，國內豪華車細分市場增速僅為2.9%。前5個月，豪華車市場銷量增長不足4%，而占據國內豪華車市場近七成的德系三強（奧迪、寶馬［微博］、奔馳）增速放緩也十分明顯。

　　實際上，近十年以來，豪華車市場一直是國內車市增長的領頭羊。而隨著國內汽車市場逐步進入微增長的新常態，豪華車市場也開始逐步萎縮。在中央加大反腐力度、公車改革強力推進的當下，豪車企業除了要應對未來的不確定性之外，更要直面愈加殘酷的市場競爭。而業界普遍認為，接下來的這輪豪車「賽跑」中，車企面臨的市場態勢仍不樂觀。

　　市場降溫

　　春江「水寒」鴨先知。而這一波豪華車市場的降溫，首先傳遞到了傳統德系三強身上。

　　據中汽協公布的統計數據顯示，今年6月份，寶馬在華銷量為36887輛，同比下降1.3%；上半年，寶馬在華累計銷量為230601輛，同比增長 2.5%；奧迪6月份銷量為47831輛，同比下滑5.8%，上半年累計銷量為273853輛，同比增長1.9%；奔馳6月份在華銷量為32507輛，同比增長39%，上半年累計銷量為165321輛，同比增幅為22%。

　　在寶馬（中國）企業宣傳高級經理楊虹看來，今年初以來，國內經濟增速的變化已經逐漸傳遞到了包括汽車在內的各個行業。而這也是導致豪華車市場增速放緩的原因之一。截止到6月份，寶馬已經兩次單月銷量下滑，這也是寶馬近十年來為數不多的在華銷量出現下滑的態勢。同樣在5月，奧迪結束了在華為期26個月的連續增長。

　　當然，除豪華車第一陣營外，二線品牌的整體表現也並不樂觀。據相關統計數據顯示，沃爾沃、雷克薩斯均出現同比下滑，英菲尼迪和凱迪拉克由於其銷量基數較小，保持了較高的增幅。

　　「從豪華車整體的市場表現來看，這一細分市場也沒能避免車市進入微增長態勢帶來的壓力。」汽車行業知名評論員張志勇表示，除宏觀經濟形勢的變化外，豪華品牌車企與經銷商之間的關係愈發緊張，經銷商庫存壓力較大，利潤空間受擠壓。從去年起，多個豪華品牌經銷商要求增加返點的消息也說明，主機廠與經銷商的矛盾導致豪華車市場遭遇困境。

　　一汽-大眾奧迪銷售事業部總經理任思明此前也表示，整個高檔乘用車市場都在遭受價格壓力，原來溢價水平比較高，現在高檔產品的價格普遍受到了一些挑戰。 「未來兩年，國內豪華車市場還會保持個位數的小幅增長的態勢。」沃爾沃銷售公司總經理付強也認為，上半年豪華車市場增幅較小，下半年預計也很難有較大的轉機。

　　下探求生

　　實際上，在過去幾年中，儘管國內整體車市增速明顯放緩，但豪華車市場一直保持著較高的增幅。而今年初以來，這種形勢似乎在急轉直下。「預計2015年乘用車銷量增速還將在2014年基礎上放緩，豪華車市場也是如此。」中國汽車流通協會副秘書長羅磊認為，根據「從流通看市場」的規律，2015年市場情況不會優於2014年。

　　有分析人士認為，今年初依舊樂觀的豪華品牌，眼下的目標已經變為實現與車市整體增幅相當的增長速度。同時，通過新車型的推出以及終端價格調整，占據更多的市場份額。而正因為如此，多數豪車品牌開始紛紛下調銷量目標。

　　在對今年的發展形勢進行了預判之後，奧迪不久前就已經下調了三年前規劃的70萬輛的目標，改為了完成65萬輛。不過即便如此，按照奧迪今年上半年的銷量走勢，想要完成這個目標似乎並不樂觀。據年初官方數據顯示，寶馬2015年的銷量目標是50萬輛，據業內人士透露其對內要求是挑戰55萬輛。據了解，下半年，寶馬還將適當調整第三季度的目標。而捷豹路虎也明確了會對經銷商的銷售目標要求降低10%～20%。

　　除此之外，新車型的陸續推出，也是豪華品牌希望以新車刺激消費的手段之一。

　　而針對終端市場，多數豪華品牌也紛紛推出相關的措施，以緩解主機廠與經銷商的矛盾。實際上，今年第二季度，寶馬就調低了供貨量，並優化經銷商考核體系；改進內部流程，加快經銷商返利和報銷等環節。寶馬還將對經銷商返點的兌現時間提前五六個月，除此之外，寶馬還專門拿出5億~6億元給予額外補貼，經銷商完成目標再給額外獎勵。

東風英菲尼迪總經理戴雷近日也宣稱，英菲尼迪已經推出小型4S店的概念，調整和降低4S店的投資規模。而沃爾沃的做法是幫助經銷商清理庫存，打造更合理的廠家與經銷商關係。捷豹路虎也在將可變市場返利的付款速度縮短5個月，新增了目標完成以後的返利，還將針對不同車型對經銷商進行相應補貼等。

　　除此之外，各大豪華品牌終端價格優惠的策略也是陸續實施。據J.D.Power的最新價格報告顯示，從今年3月開始，部分大型豪華車已加大折扣力度。5月份，上海通用凱迪拉克多款車型實施官方降價，降幅近3萬元左右；同期，寶馬經銷商也推出了不同力度的降價優惠；目前奧迪主力車型終端價格優惠可達8折；捷豹路虎旗下多數車型也均有較大優惠，國產極光7月1日更是官方降價5萬元；沃爾沃也取消了要求經銷商捆綁銷售XC60與S60L的政策，其S60L終端優惠5萬元左右。

　　有分析人士認為，中國豪華車市場的高速增長時期已過，如何在大環境趨冷的形勢下進一步挖掘更多市場潛力，正成為各個豪華車企共同研究的課題。可以預見的是，今後品牌、車型、網絡、價格等因素是決定一個車型品牌能否勝出的關鍵，而對於豪車品牌而言，加快本土化部署和銷售渠道下沉已然成為豪車「弱市」競爭的關鍵要素。  相關行業資訊請查閱《2015-2020年中國豪華車行業細分市場研究及重點企業深度調查分析報告》。

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