2025年在線音樂精選報告報告

　　經過近幾年的行業變革，目前我國在線音樂行業已經走向正版化，用戶已接受音樂付費。中國在線音樂市場用戶規模已經進入增長瓶頸，存量市場爭奪的背景下，競品間的衝突在未來數年內都難以避免。

　　在線音樂版權市場缺乏規整

　　與傳統音樂平台不同，新生代的音樂衍生類應用，既可以被歸屬為音樂App，也可以歸類為社區產品，短視頻App的音樂屬性也越來越重。但一致的是，這些App都是to C業務。

　　其實，移動網際網路進入存量競爭後，to B市場被激發，最典型的就是音樂商用版權服務。音樂商用版權是指為廣告營銷、內容製作、商超公播等商業活動所用的版權音樂。2021年中國音樂版權市場規模預計達到305.4億元。這一數據明顯比中國數位音樂平台用戶付費收入規模137億元高。

　　不過，從市場成熟度看，用戶端數字市場更勝一籌，企業端仍處於啟蒙階段。2018年以前，企業端數位音樂除了在影視綜等少部分領域有應用外，總體仍處於缺乏規整模式和專業運營的階段。產業鏈上游的內容創作者內容輸出渠道有限，下游的企業用戶則版權付費意識較弱。目前中國政策尚待落實，定價標準無據可依，行業需要巨頭加入布局。

　　其實，音樂版權不是門新生意，傳統的索尼、環球等唱片公司，除了發行音樂，都有音樂版權業務，它們手裡握著大量的老歌，這些資源是它們的優勢。Hikoon Music這種新平台，思路更靠前，內容更新。網際網路平台做音樂版權的優勢是，它們離數據更近。

　　網際網路企業已經聞風而動。目前TME、阿里都在布局在線音樂B端市場，蝦米音樂在關停C端服務之後，唯一保留的就是to B的音螺。QQ音樂也有類似的業務，不過並沒有對外詳細披露過細節，相對獨立的是VFine。

　　業內人士對這一市場也有擔憂，音樂授權需求還沒起來，相關平台業務量比較小。VFine這種平台是音樂生態中的必要環節，有生存的價值。音螺是影音播放音樂軟體、蝦米音樂的變身，大概是為滿足老用戶使用，在競爭對手很多且同質化市場中，很難說有更大發展。

　　音樂付費率低成行業通病

　　近幾年，國內數位音樂市場規模不斷長大，版權意識的增強，願意為音樂付費人群越來越多。娛樂市場越來越規範化，在粉絲經濟的帶動下，越來越多的歌迷願意為自己喜歡的明星花錢購買歌曲，尤其是年輕一代。

　　但要承認的是，雖然願意付費人群增多，對比國外音樂已開發國家，整體付費率和付費額仍處於較低水平，且願意為音樂付費的細分人群也存在差異。

　　一份業內數據報告顯示，2018年48%的人每月為在線音樂花費在10元以內，付費意願隨費用上漲而下降，而新加坡和韓國付費金額集中在每月6.5美元(約42元人民幣)左右。

　　同時，相比其他年齡段人群，90後願為音樂消費買單的比例遠高於包括95後在內的其他人群。QQ音樂主用戶群以25-35歲人群為主，他們擁有更強的消費力。而蝦米的用戶則是24歲及以下用戶比例較高。

　　從國內目前的付費率看，用戶付費遠不足以支付平台購買版權的費用。據騰訊音樂2020年三季度財報，在線音樂服務的月度活躍人數為6.46億，在線音樂付費用戶歷史性突破5000萬，達到5170萬，付費率也不過8%。

　　騰訊音樂之所以能在巨頭搏殺中獲勝，是因為其平台流量和社交優勢可以幫襯解決變現問題，僅靠用戶付費不能支撐版權購買的費用。

　　另一方面，也因為音樂行業版權收益微薄，甚至大多無版權收益，造成音樂行業從業人員收入結構失調，收入水平整體較低。過去一年，大部分音樂人音樂收入仍處於偏低水平。有52%的音樂人沒有音樂收入，24%的音樂人的音樂收入占總收入的5%以內。

　　2020年10月在線音樂付費用戶超7000萬。我國下沉市場用戶增長窗口已關閉，在線音樂高速增長期已過，進入存量競爭階段。以下對在線音樂發展趨勢分析。

　　中國在線音樂付費用戶的主要付費內容為付費會員(33.39%)。付費音樂包(29.4%)、單曲購買(26.4%6)、數字專輯(21.9%)。在線音樂付費用戶的付費以音樂內容為核心，其中付費會員由於權益豐富，性價比高，成為用戶的主要選擇。目前音樂衍生付費仍不是用戶付費主流。

　　中國在線音樂付費用戶付費內容調查

　　在線音樂又稱為網絡音樂，是指音樂作品通過網際網路、移動通信網等各種有線和無線方式傳播的，其主要特點是形成了數位化的音樂產品製作、傳播和消費模式。通過電信網際網路提供在電腦終端下載或者播放的網際網路在線音樂，無線網絡運營商通過無線增值服務提供在手機終端播放的無線音樂，又被稱為移動音樂。現從三大趨勢來分析在線音樂發展趨勢。

　　付費音樂市場巨大，平台以音樂為核心打造付費音樂生態

　　雖然中國在線音樂付費比例仍處在較低水平，但是中國人口基數大，國家版權法律法規日益完善，且隨著千禧一代消費觀念的轉變及消費者版權意識的提升，中國音樂付費市場未來將迎來較大增長。在線音樂發展趨勢分析，各音樂平台以音樂付費為核心，憑藉音樂流量入口，打造各自的音樂付費生態。以音樂為核心的音樂付費生態正在形成，中國在線音樂付費市場具有較好的發展前景。

　　在線音樂行業洗牌，進入後版權時代

　　在線音樂發展趨勢從國家版權局加強音樂版權管理後，在線音樂行業進入後版權時代。2018年，多米音樂宣布停服，百度音樂改名千千音樂調整戰略，在線音樂行業在「版權大戰」中洗牌。隨著網易雲音樂和阿里音樂達成版權合作，至此，騰訊、網易、阿里音樂三巨頭以完成版權互授，在線音樂也由此進入後版權時代。音樂版權市場進一步整合，「一超多強"格局凸顯，騰訊音娛集團霸主地位穩固。

　　深化多元生態布局，向音樂娛樂社交綜合平台轉變

　　在線音樂發展趨勢分析，多元化網際網路娛樂社交空間(包括在線音樂、直播、短視頻、長視頻等視聽娛樂社交產品)內的產品具有一-定協同效應,不同功能的產品之間能夠進行互相引流，共同獲益。綜合音樂平台內部如果能發揮協同效應，相比單一音樂平台會具有更強大的優勢，因此在線音樂平台在2017年紛紛布局短視頻，現在的音樂客戶端已經涵蓋在線音樂。電台、直播、短視頻等在內的多元生態內容。未來，在線音樂將持續深化音樂平台的多元生態布局，完善音樂平台社交生態建設。從單一音樂平台向音樂娛樂社交綜合平台轉變。

　　隨著正版化的不斷推進，用戶付費意願的不斷增強，我國在線音樂進入快速發展期。各大在線音樂平台紛紛在爭奪版權內容資源上發力，通過提供完善的音樂服務體驗、不斷創新商業模式、構建健康的在線音樂生態圈，增強了用戶的黏性的同時，也占據了產業鏈的盈利制高點，獲得了價值的增長和擴張的盈利空間，為在線音樂產業的茁壯成長迎來了又一春。

　　中國的在線音樂支付率2013年至2017年將從0.4%上升至3.9%，預計到2023年將達到28.7%。在政策扶持和資本青睞下，傳統音樂產業與新興音樂產業加快融合，不斷重構產業鏈條、創新商業模式、激發消費活力，推動中國音樂產業在經濟新常態下正式進入快速增長的「新時代」。以下對在線音樂行業政策分析。

　　2018年9月我國在線音樂平台活躍用戶數和使用總時長排名前四分別為酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂和網易雲音樂，MAU分別為3.54億、2.70億、1.32億和1.13億，對應滲透率分別為63.8%、48.6%、23.8%和20.4%，此外在線音樂行業分析從使用時長看，四大平台9月使用總時長分別為882、368、231和186億分鐘，市占率分別約為50.2%、21.0%、13.1%和10.6%(CR4市占率約94.9%)。

　　2018年9月我國在線音樂平台MAU排名

　　隨著國內在線音樂版權環境的不斷完善，差異化的版權資源逐漸成為各大在線音樂平台的核心競爭力。目前各大平台的版權之爭已經落下帷幕。各大平台所擁有的「獨家資源」使得同時使用多個平台的現象將長期存在。版權之爭之後，對於內部資源的持續整合將是目前各家在線音樂平台的首要工作。

　　一、在線音樂內容管理實行企業自主審核，文化行政部門進行事中事後監管的管理制度

　　在線音樂經營單位要按照「誰經營，誰負責」的原則，堅持社會效益和經濟效益相統一、社會效益優先，切實履行內容審核主體責任，負責對擬提供的在線音樂進行內容審核，審核通過後方可上線經營。

　　在線音樂行業政策分析，文化行政部門和文化市場綜合執法機構要加強對企業自審工作的指導和監督，加強對在線音樂市場日常巡查和隨機抽查，建立在線音樂市場警示名單和黑名單等信用管理制度，強化事中事後監管。

　　二、嚴格執行在線音樂內容自審制度，強化在線音樂經營單位主體責任

　　(一)在線音樂經營單位應當嚴格按照《網絡文化經營單位內容自審管理辦法》和《在線音樂內容審核工作指引》等標準規範，開展本單位在線音樂內容審核工作，建立內部工作流程和責任制度，嚴把內容關，確保網絡音樂內容合法。在線音樂行業政策分析，提供網絡平台(空間)供網民編創、表演及個人音樂上傳服務的網絡音樂經營單位，應當建立對本網絡平台(空間)的實時監管制度，發現違規內容要立即進行處置。

　　(二)在線音樂經營單位應當將本單位內容管理制度、部門設置、人員配置、工作職責、審核流程、工作規範等情況通過「全國文化市場技術監管與服務平台」(以下簡稱「監管與服務平台」)報所在地省級文化行政部門備案。新設立的單位應當於取得《網絡文化經營許可證》起30日內，在向公眾提供服務前，完成上述內容的備案。

　　(三)在線音樂經營單位應當在每季度第一個月月底前，通過「監管與服務平台」將上一季度在線音樂內容自審相關信息報文化部備案。在線音樂行業政策分析，備案內容包括：內容自審總體情況、審核的在線音樂數量(包括審核通過和審核未通過，下同)、審核的網絡音樂曲目列表(包括曲目名稱、版權公司、詞曲作者、表演者)等信息。提供網絡平台(空間)服務的在線音樂經營單位，備案內容為本網站實時監運情況、發現問題處置情況等。在線音樂經營單位對報送信息的真實性、合法性負責。

　　(四)在線音樂經營單位對在線音樂內容是否合法難以判定的，可向省級以上文化行政部門申請行政指導，文化行政部門應當在接到申請後7個工作日內予以回復。

　　三、加強業務指導和事中事後監管，促進在線音樂行業健康發展

　　(一)文化部負責對在線音樂內容審核工作的總體指導，負責制定並發布在線音樂內容審核工作指引等標準規範，編制內容審核培訓教程，負責對在線音樂內容是否合法進行最終認定，負責建立警示名單和黑名單等在線音樂市場信用管理制度。

　　(二)省級文化行政部門負責具體指導、監督在線音樂經營單位開展自審工作，包括：指導企業培訓自審人員，對企業自審制度執行情況進行隨機抽查、核查，為在線音樂內容自審工作提供行政指導等。在線音樂行業政策分析，省級以上文化行政部門可以根據需要成立內容審查專家委員會，根據專家委員會審查意見，對在線音樂內容合法性提出認定意見。

　　(三)各級文化行政部門和文化市場綜合執法機構要加強對在線音樂市場的事中指導檢查和事後監管執法工作。做好對轄區內在線音樂經營單位的指導、服務和日常監管，建立網絡音樂市場巡查、隨機抽查制度，依法查處違法違規行為和相關責任單位，負責實施警示名單和黑名單等在線音樂市場信用管理制度。

　　(四)行業協會等社會組織要在文化行政部門的指導下，切實發揮企業與政府之間的溝通橋樑作用，主動加強行業自律，制定行業標準和經營規範，開展行業培訓，推動企業守法經營。

　　總體而言，隨著在線音樂市場開始有利可圖，誰都想從中分得一杯羹。在利益誘導下，市場必然會面臨動盪。在不斷爆發的戰爭中市場格局自然而然會產生變化，而變化的過程中就是市場逐漸被完善的過程。在線音樂行業政策分析，不管這場戰爭最後的結果會是怎樣，對於市場來說，都是一個好的發展機會。