2007年服飾企業資本風潮分析

進入創富時代的中國及中國服飾企業，正在成為各路資本眼中的「寵兒」。新型的商業模式、頂尖的科學技術，甚至原先並不起眼的傳統產業，一旦與資本結合，似乎都可以掀起一輪又一輪令人驚嘆的財富狂潮……由於資本市場對傳統服飾行業的干預，中國服飾行業正在以及即將發生的一切，將令所有人印象深刻。盤點2007年服飾產業的資本動向，解析上市在資本之外的營銷意義，探討上市風潮背後的資本助推動力，考察商業模式的潛在影響因素，將有助於企業在這一場股市大戰中辨清方向、運籌帷幄。

　　驟起上市風潮

　　2007年4月，百麗國際控股有限公司(簡稱百麗國際)對外宣布即將開始全球招股。5月2日，世界第一大奢侈品集團法國LVMH集團以策略性投資者身份入股10%，對百麗接下來的公開招股和掛牌發揮了相當大的正面推動作用。隨後，鼎暉投資的Cephei Fund公司也斥資1000萬美元昂然入股。5月23日，百麗正式在香港交易所掛牌上市，當日收盤時股價為8.14港元，較發行價6.20港元上漲31.3%，市值超過660億港元，大大超過了內地零售業第一股國美的360億港元。22個億萬富翁在百麗旗下誕生。

　　繼百麗之後，泉州的安踏體育也於7月10日在香港上市，首日股價大漲42％，以目前的市價計算，掌控安踏的丁氏家族，身家已陡增至130多億港元。丁志忠總裁對安踏上市後的前景充滿信心。他在招股說明會上表示，要在五年內成為「內地第一、全球前十」的體育品牌。

　　緊接著，8月1日，浙江報喜鳥服飾股份有限公司在深交所中小企業板塊掛牌上市，代碼為002154的「報喜鳥」股票發行價格為12.60元，發行市盈利率為28.70倍，至此，報喜鳥成為溫州地區第一家上市的服裝企業，溫州民營企業中第五家上市企業。

　　10月10日，擁有KAPPA經銷權的中國運動服飾集團——中國動向(China Dongxiang)在香港進行首次公開發行(IPO)。這是繼李寧、鴻星爾克和安踏之後在大陸外上市的第四家體育用品公司。據稱，在路演階段，中國動向就已經獲得了國際資本的熱烈追捧，其備受關注的原因在於運動時尚行業的龍頭地位以及奧運經濟概念。

　　這一連串的上市風潮令國內其他服飾類品牌備感壓力，其中不少品牌正在或開始著手上市計劃，以求融資拓展銷售網絡。奧康集團董事長王振滔在百麗國際上市後表示，鞋業整合的時代已經到來，企業只有藉助上市學會資本運作才能做大做強，才能繼續生存，奧康力爭兩年內上市。紅蜻蜓計劃在2008年上市，其他鞋類品牌如匹克、喜得龍、喬丹等都在積極籌備上市，加上此前已經在香港以永恩國際名義集體上市的達芙妮、在新加坡上市的千百度，鞋類企業上市正形成一股潮流。而服裝企業中，僅利朗、九牧王、卡賓、勁霸等福建品牌就有一大批揚言要舊貌換新顏，當年的央視「2000萬俱樂部」和「晉江頻道」硬生生地要再一次在資本市場中打造出屬於自己的「晉江板塊」。

　　演繹資本時尚

　　一個微妙的現象逐漸顯形——資本的攪局似乎讓上市與融資變得有些概念模糊起來。與其說一個企業寄希望通過上市方式籌集到低成本無償還時限的資金使企業能夠無憂地擴展業務，不如更直接地說這個企業是在寄希望於以上市為目標而實現一種理念性的財務運作之外，同時也一併看中了它挾風裹電所帶來的現代化管理機制以及營銷傳播上的廣告與品牌效應。

　　報喜鳥集團董事長吳志澤表示，上市讓品牌知名度迅速提高，目前國內擁有上億股民，股票上市後，每天有大量股民關注著公司的股票，宣傳效果比在央視打廣告還要好。現在國內對上市公司的要求比較嚴格，不但有利於企業規範運作，而且在公眾中有較大的影響力，有助於提升品牌公信力。這也正是報喜鳥最終選擇在國內上市的原因。今年初步預計，上市帶來的宣傳效應，相當於5000萬元的廣告投入。而且上市之後，公司在對外交往中也感覺到了明顯的便利。談判對象與合作夥伴，都覺得上市公司誠信度更高。在購買/選擇店面、採購原材料等方面，都具有更多的優勢。

　　可見，在如今的指名消費時代,當資本成為操縱時尚意義的巨大力量時,品牌價值的實現與資本介入的決心和程度開始密切相關,這就自然涉及到服飾行業所形成的傳統品牌評價標準和資本意志之間的對決。在這樣的「上市」文化的情景中,資本的介入必然會促使並強化「一種談資」成為符號價值生產的策略。暫不論品牌的其他日常工作是否執行到位，其企業上市本身就意味著品牌已躋身於一種暫新的時尚文化當中。

　　初顯資本力量

　　上市風潮決不僅僅是一種時尚現象，其背後是來勢洶洶的資本力量。隨著中國服飾行業逐步走向成熟，資本開始更強勢地介入。不僅是具備上市條件的大集團，中小企業亦開始遭遇資本滲透。上市最大的障礙就是連續三年的財政年度贏利和一定市值的企業有形淨資產，於是，爭取外部資金及資源的進入對企業實施資本擴融及營銷應用升級以應對上市要求，似乎成為國內中小企業應對資本時代的不二路徑。

　　PPG服飾通過網絡平台和呼叫中心進行直銷，全天候提供專業服務，並通過完善的配送系統投遞產品。銷售業績的激增，不僅使TDF、JAFCOAsia兩家風險投資公司在2006年對其第一次投資後進行二次追加，更吸引美國KPCB風險投資公司的大額投資。

　　ITAT集團在中國內地創建國際品牌服裝會員店，以「貼牌經營+大眾化的價格+會員制」的營銷模式，吸引了藍山中國資本5000萬美元，支持其會員店網絡快速擴張，以尋求最佳資本擴容，並在適當時候實現上市目標。2007年3月，藍山中國資本、聯合摩根史坦利以及Citadel lnvestment Group宣布對ITAT集團完成第二輪7000萬美元的融資，至此，其直衝資本市場的野心已盡顯無疑，不久前，ITAT集團宣布要在近期實現全面上市，並預計能實現78億港幣的市值。

　　「突如一夜春風來，千樹萬樹梨花開」，PPG、ITAT等在傳統服飾領域能贏得風險投資的青睞，對整個資本市場的觸動極大，整個行業也為之涌動。爭取外資基金的進入成為企業值得炫耀的資本。繼追捧完IT高新科技行業後，大量的風險投資商、投資銀行家、國際私募基金代表不約而同地開始造訪傳統服裝服飾行業，渴望能再度實現「蒙牛」與「百度」的創富神話。

　　警惕資本攪局

　　從企業上市的角度來說，外部風險投資的介入意味著將承受風險、以期得到應有的投資效益。這在某種角度上來說，是一種良性的資本護駕行為，先以已力實施資本與管理模式上的監控與保駕護航，再分享成功後的加官晉爵；從上市後（多數）應對市場競爭擴張的戰略與戰術角度考慮，資本又以企業對網絡、品牌、管理等不同範疇的需求成為了合資、併購等軟、硬方式消滅「大者統治」的先鋒官。資本的進入，可以給傳統服飾行業注入新的生機，重構這一傳統行業的贏利模式，開闢一片新的藍海；同時，資本的攪局，也可以引起江湖惡戰，重劃品牌勢力範圍，開啟新一輪洗牌。

　　服裝行業曾經的江湖紛爭可以讓我們引以為鑑。成立於1981年的GIORDINO是亞太區最知名的跨國上市服裝零售連鎖店集團之一。成立於1974年UNIQLO在早年曾聯繫過GIORDINO集團，希望能夠全面代理GIORDINO在日本的零售業務，被佐丹奴集團毫不客氣地拒之門外。然而光陰荏冉，至2006年，UNIQLO已成長為年營業額近4000億日元，2010年的目標是達到1兆日元的顯赫零售巨頭。GIORDINO集團因為盈利增長乏力、股值偏低而誘發十年亮劍的日本UNIQLO惡意收購：2006年8月7日UNIQLO首次提出收購；2006年9月4日鑑於GIORDINO中期業績惡化及股價基本面差異，暫停收購計劃；2007年6月UNIQLO重新啟動收購計劃，而GIORDINO也並不甘心，試圖邀請反併購權威百盛公司針對UNIQLO惡意併購行為實施反併購計劃……

　　如何在規範的市場環境下實現真正的「1+1>2」，往往成為阻擊對手的最好方法，也同時是借船出海的良方。因此，併購對象的選擇及價值分析成為擴張企業要著力解決的問題之一；而另一個更為關鍵的問題則是如何使自己變得更加強大。面對資本惡意併購其根本的應對之道應是暗自努力，發奮圖強，只有靠自身的發展壯大才能改變對自己不利的競爭格局。

　　聚焦商業模式

　　反觀2007年服飾產業的資本風潮，該是企業家們反思過去粗放型經營模式的時候了。傳統的產品與品牌變革讓我們的思維時常宥於去請國外最好的設計師，去和最好的供應商合作，去請台灣或新加坡的最有能力的營銷團隊等，而忽略了應該在創新模式、提升經營質量、提高管理效益上狠下工夫。光靠圈地之爭與低價格之戰是很難維持一個企業的長期生存和發展的。只有苦修內功，用心琢磨生存哲學，才能讓自己在群雄逐鹿中有所斬獲。 

　　我們可以從KAPPA的華麗變身中來尋找借鑑和說明。原李寧集團前執行董事和高層人員陳義紅在接手中國動向後買斷世界著名運動品牌KAPPA在中國內地和澳門的品牌所有權和永久使用權，然後為KAPPA提供從定位、研發、推廣、銷售、渠道的全面解決方案。其謀求轉型最成功之處有兩點。第一是商業模式的創新：在北京全力以赴迎接2008年奧運會的時刻，越來越富裕的中國人有了更多的休閒時間，服飾行業爭奪中國體育用品市場霸主地位的戰事隨之進入白熱化狀態。在這種情況下，中國動向劃時代地開創出「以中國市場整合國際著名品牌、以國際品牌統領全球研發設計力量」的創新商業模式，使得KAPPA一夜間成為內地青年一代眼中時尚動感的代名詞；第二是品牌風格的轉型：弱化體育色彩，增加時尚內涵。不再照搬義大利風格，而是在歐洲先進設計款式基礎上，增加中國文化及本土流行要素。同時採取「差異化策略」，捨棄「專業運動」(如阿迪達斯、耐克、李寧)和「休閒」(如佐丹奴、美斯特·邦威、賓奴)兩條風格路線，根據中國人的性格和消費心理，量身打造「運動時尚」。有關數字顯示，中國運動時尚用品市場近年一直以30％左右的速度增長。在這種背景下，中國動向以其獨特的商業模式和高成長性獲得摩根斯坦利的青睞，並最終以財務投資者身份的參股，上市當日市值達到298億港元。Kappa這個老品牌在中國的變身和崛起被業界稱為「中國神話」。 

　　一位接觸過風險投資商的老總曾作過這樣的描述：「首次見面他們最愛問三個問題：你的核心價值是什麼？你有怎樣的商業贏利模式？品牌的管理系統是否完善並由誰來管理？這些問題要事先想清楚，很多商務模式並非首創，那麼你有什麼絕招？為什麼能比別人做得好？對這些問題的回答才是對企業核心價值的表述，靠近目標的能力才是企業核心競爭力的體現。」由此可見，21世紀的競爭已經不在是產品與產品之間的競爭，從某種意義上來說也不是品牌與品牌之間的競爭，而是品牌商業模式之間的競爭。站在資本另一端的傳統中國服裝民營企業，面對新的產業形勢還需重新理智巧妙地調適自己的商業模式，引發腦力激盪。 

　　什麼叫商業模式？我們摒棄概念理論上拗口的繁文褥節，只把它歸位於兩點：一，賺錢的方法；二，清楚地說明一個公司是如何通過價值鏈定位來賺錢。全球迄今為止誕生了約36種可列為標準的商業贏利模式，其中不乏專門針對於服裝品牌的——例如像福建品牌的「通過深入市場廣擴渠道而贏利」的模式；像LV、GIORGIO ARMANI等國際大牌的「通過客戶持續購買和客戶忠誠而贏利」的模式；像UNLQLO、GAP的「通過獲取最大市場份額和塑造大眾品牌而贏利」的模式；像POLO的「通過價格和價值上的領導地位而贏利」的模式等。商業模式解決的其實是企業戰略中的怎麼做的問題，一個好的商業模式最終總是能夠體現為獲得資本和產品市場認同的獨特企業價值。

　　換言之，在現今的資本時代，只有能夠同時獲得「資本」和「產品」市場認同的企業才是有價值的企業。 「PPG」與「ITAT」吸引資本關注並高度認同的並不是它們的終端有著多麼酷炫的體驗感，也不是它們的產品有多麼大的細分特點和實際著裝功能，而是它們的商業贏利模式能夠獲得資本市場的認同。事實是，如果國內企業自身沒有發展的價值，任何風投資金都決不可能注資！想贏得境外風險投資基金的國內企業一定要明白：投資者之所以願意投資是因為他們期待著金蛋。資本的力量，總是以難以想像的形態猛烈地衝擊著市場的每個角落；資本的槓桿，總是以難以抗拒的力量撬動並掂量著企業發展的根基；資本的魅力，總是在不近不遠處若隱若現，在資本、商業模式和品牌之間，傳統服飾行業的巨頭們除了整裝參戰，似乎別無選擇。

　　一項最新調查顯示，由於很多傳統行業未引起資本的足夠重視，因此介入成本非常低，風險也相對較低，一旦通過資本的介入將企業壯大，其投資回報將遠高於高科技行業。在同樣周期內，傳統行業的回報率平均在40倍左右，而高科技企業只有5~20倍。我們更希望將它理解為指向資本市場兩端的利好數據，因為，當傳統服飾行業遭遇資本衝擊後便陰晴不定，利益每時每刻都在轉化！

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