常溫酸奶市場格局初步穩定：牛奶消費進入嶄新階段

　　區域乳品企業或獨大或跟風

　　據中國報告大廳了解，隨著消費水平的提高，國內消費者對生活品質的認知也得到了突破性改變。近看，常溫高端白奶的市場蛋糕大小已很難快速變大，中小乳企不斷通過「攻擊對手，建立自己，搶占蛋糕」的市場策略分得一席之地。遠看，常溫酸奶的市場蛋糕正處於快速變大的階段，很多大區域乳品企業都建立起了自己的常溫酸奶品牌，逐漸做大這塊市場蛋糕，安慕希、莫斯利安、純甄幾家獨大，各大區域品牌緊跟其後的市場大格局已經初步完成。

　　常溫酸奶解決消費需求

　　喝牛奶的習慣從傳統的消費向時尚化、品質化、享樂化的轉變，是伴隨著新主流消費群體的改變而改變的。80後、90後、00後已是站穩市場消費的主角，每一款產品最終是否成功都取決於他們的生活態度和生活行為。這類消費群體是推動整個社會進步的原動力，他們的創新思維不斷給企業帶來新的市場機會點。

　　純牛奶是第一代喝牛奶的消費群體最直接、最多的選擇，受消費購買力的限制，喝牛奶成為那時最奢侈的生活方式。產品認知、消費購買力的局限以及整個牛奶行業的區域限制、奶源約束、交通物流的落後都是決定牛奶行業不能實現新突破的根本原因。這樣的生活狀態，更談不上選擇性消費需求了，沒有選擇或者選擇單一，讓國內消費者對牛奶的認知遠遠落後於國外消費者，再則，在國內消費者意識中，牛奶更多的是病人或者小孩子喝的營養品，認知遠遠處於落後狀況。但隨著需求的變化、認知的改變、消費購買力的提升，消費者對牛奶的消費已經進入了一個嶄新的階段，很大一部分消費者已將牛奶列入生活必需品，從營養消費到口感消費過渡到便利消費，都是一個不斷淘汰、不斷升級的過程。在企業不斷向消費者宣傳普及活菌對腸道有益、蛋白含量高對健康更好、無添加才是天然綠色等知識的過程中，消費者高品質產品也有了新的認知。

　　女性和青少年是酸奶產品的主要消費群體，特別是青少年消費群體，口感型消費是最直接的購買理由，酸奶不僅是營養消費品，更是口感型消費品，能滿足青少年消費群體既要營養又需口感的要求。低溫奶受奶源、物流配送半徑、低溫保質期等限制，使之具有極強的區域特徵。在全國酸奶消費需求逐漸增大的背景下，怎樣實現酸奶全民消費化成為大企業新的增長點。

　　常溫酸奶市場格局

　　全國戰略布局需有適合的產品

　　全國市場中，在有消費需求的前提下，找到一款適合全國布局、滿足消費需求變化的產品成為了企業爆發式成功的關鍵。實現6個月產品保質期在酸奶行業具有里程碑的意義，解決了低溫酸奶保存不方便和消費者隨機性消費帶來的問題，6個月產品保質期是全國布局的前提條件。莫斯利安是第一款占領全國市場的常溫酸奶，以「長壽村的神奇秘密」為產品主要訴求點，初期獲得了很大一部分老年群體市場、禮品市場，呈現出高端、奢侈的一款產品形象。利樂鑽包裝的技術突破從新定位了整個乳品行業格局，推動了常溫酸奶實現全國布局的步伐。

　　常溫酸奶市場格局初步穩定

　　莫斯利安2011年增速達到巔峰，同比增長350%，2014年實現了單個SKU 60億元的輝煌成績，這樣的發展速度是乳品行業一個無法超越的奇蹟。在莫斯利安利樂鑽包裝兩年技術保護期過後，伊利安慕希希臘酸奶、蒙牛純甄酸奶快速跟上，以「不斷模仿、不斷超越」的戰略，搶奪市場。2016年7月，在安慕希的調研報告中，其全國市場占有率達37%，第一季度輕鬆突破20億元，在部分市場中甚至出現斷貨的現象，2016年有望實現80億元的銷售額。

　　安慕希是典型後來居上的一款暴增產品，在很多渠道中都具有驚人的銷售效果，如廣東的美宜佳便利店系統，在7000多家門店中，一個月能實現330萬元左右的銷售額。受到大量媒體廣告的影響，特別是《奔跑吧兄弟》娛樂節目的宣傳，在一般的流通渠道中，出現消費者進店直接詢問是否有安慕希酸奶賣的現象，甚至可以看到這樣的安慕希消費場景「小孩子手捧一盒安慕希希臘酸奶喝著，眼睛盯著《奔跑吧兄弟》節目的場景」。從安慕希這些真實的市場表現更加證實了一款產品的成功不是偶然的、而是必然的。同樣，蒙牛純甄冠名《全民加速中》，也緊緊追趕著莫斯利安，無論是KA賣場還是傳統的流通渠道，都在不斷的搶奪終端消費者、搶占終端渠道。市場上主要大區域常溫酸奶有君樂寶乳業的「開啡爾酸奶」、皇氏乳業的「摩拉菲爾酸奶」、新希望乳業的「裏海酸奶」「鮮花酸奶」、衛崗乳業的「弗瑞希酸奶」、聖牧的「全程有機酸牛奶」「現代牧業酸牛奶」以及銀橋乳業的「格瑞希有機希臘風味酸奶」。大區域乳品企業看準常溫酸奶這塊大蛋糕後，以「攻擊對手，建立自己，搶占蛋糕」的市場戰略，快速跟進。

　　常溫酸奶增長潛力

　　一家企業如採取市場跟進策略，其成功的關鍵是正確把握一類產品的生命周期階段，莫斯利安2012年開始發力，2014年創造輝煌，安慕希2015年開始發力，2016年第一季度爆發式增長。截止到今年4月中國常溫酸奶的銷售額高達132億元，同比增長了65%，高速的增長率不斷吸引大區域乳企的加入，常溫酸奶進入一個高速增長的成長期，具有很大的市場開發潛力。

　　牛奶品類選擇集中化

　　常溫牛奶中，離不開兩類產品，以蒙牛特侖蘇、伊利金典為首的高端白奶，以安慕希、莫斯利安、純甄為代表的常溫酸奶。市場上主要常溫酸奶品牌已超過10個，雖然，2015年牛奶行業整體處於疲軟增長的狀況，但是常溫酸奶仍然處於高速增長。

　　尼爾森2016年4月數據MAT-TY顯示：高端奶增長速度雖有下降的現象，但是仍然保持8.9%的增長率，市場集中度在91.6%；常溫酸奶63.3%的增長率，市場集中度92.3%；花色奶增長率為-12.8%，基礎功能奶增長率為-10.0%，中高端功能奶增長率為-14.0%，兒童乳飲料增長率為-14.2%，成人乳飲料整體增長率為-10.0%；娃哈哈增長率為-18.1%，旺旺增長率為-8.8%，銀鷺增長率為-17.9%，下滑速度較快。

　　產品高度集中化，從企業角度講，不僅是因為產品研發能力的限制，更取決於一款產品的整體營銷策略，從消費者角度講，更簡單、更高端的產品正不斷得到更多有較高認知水平消費群體的偏愛。常溫高端白奶、常溫酸奶在禮品市場也具有極大市場需求，特別在北方市場，過年過節送牛奶是很普遍的現象。在消費群體容量沒改變的情況下，牛奶行業與飲料行業會面臨爭奪消費者的紅海戰爭中，娃哈哈、旺旺和銀鷺等飲料銷量大幅度下降是最直接的體現，消費者從喝飲料轉向喝牛奶的消費行為具有必然性。同樣，低價格、低營養的乳飲料下滑速度也較快，由於消費認知、生活水平的提高，很大一部分消費者轉向了更理性的消費。常溫高端白奶和常溫酸奶的消費選擇，是消費理性認知的結果，也是市場不斷選擇的結果，更是大區域乳企未來做大做強不可缺少的部分。

　　常溫酸奶未來強化點

　　品牌優質化

　　大量的媒體傳播一定可以起到初期或者中長期的推動作用，持續的產品宣傳也會培養很大一部分忠實消費群體，從伊利安慕希希臘酸奶的市場表現就可以真實的體現這一點。抓住娛樂媒體營銷、配合廣大終端網絡、落實企業強大執行力等優勢，一舉勢在超越競品的態勢。伴隨著營銷的優勢，安慕希希臘酸奶的產品力也很強，濃濃的口感，獲得了很大一部分年輕消費者，特別是小孩消費群體的青睞。在口感相差不大的前提下，不同的消費者對口感偏好的差異化不明顯，這就造成產品不具有壟斷性。

　　加強產品品牌的傳播格外重要，為什麼莫斯利安2015年相比2014年的銷售額沒有增加，反而有小幅度的下降呢，從經銷商、終端老闆以及消費者的反映中可以了解到，缺乏市場變化是最根本的原因，在沒有競爭的市場中能夠一家獨大，在市場競爭逐漸凸顯時，若依然固守原態思維，則必然被對手攻擊甚至超越。所以，在具備強大產品力後，品牌的優質化成為一款產品能否一直處於市場領導地位的關鍵。

　　品牌持續教育化

　　消費行為具有疲憊性，對新一代年輕消費群體更是如此，「無品牌忠誠度」是這一類群體最大的特點，特別是在快消品行業。通過一個產品核心訴求在微創新的基礎上堅持對消費者教育對品牌的深化是必要的。

　　酸奶市場調查報告顯示，常溫酸奶正處於快速增長階段，幾家獨大、幾家緊跟的格局已初步形成，在未來幾年具有較大的市場潛力，很多大區域乳業已經站在起飛的風口，但是，怎樣更好的洞察消費者變化，怎樣更好的把握風向，怎樣更平穩、更持續的前進才是企業長期成長的關鍵。

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