2014年我國雞尾酒營銷行業市場分析

　　日前披露重組預案，斥資55.63億元收購大股東劉曉東控股的上海巴克斯酒業100%股權。巴克斯酒業主營業務為生產銷售RIO(銳澳)牌預調雞尾酒，這意味著，主營香精香料的百潤股份將進入在國內還並未完全興起的雞尾酒市場。

　　記者注意到，雞尾酒產業主要面向90後(財苑)一代的年輕群體和女性消費者，儘管目前還處於市場培育期，但由於可控的生產成本，其毛利水平相較於當下低迷的白酒行業高出一大截。此外，雞尾酒的基酒主要為伏特加、威士忌等洋酒，有業內人士表示，如果白酒可用於雞尾酒調製，這無疑是白酒業的另外一片「藍海」。

　　年輕女性是消費主力

　　據百潤股份公布的預案，本次重組發行價17.47元/股，合計發行3.18億股，交易價格為55.63億元。截至2014年6月30日，巴克斯酒業淨資產總額為2.46億元，評估值為56.65億元，增值率超過22倍。交易完成後，百潤股份控股股東和實際控制人劉曉東的持股比例將從38.8%上升至47.95%。

　　據雞尾酒行業調查報告調查顯示了解，預調雞尾酒最早於20世紀90年代進入中國市場，2011年以來進入快速增長期，2013年預調雞尾酒銷量近1000萬箱，銷售金額約為10億元。目前預調雞尾酒行業市場總量較小，僅占中國釀酒行業總產值的0.12%。

　　相較於傳統的啤酒和白酒行業，巴克斯所產的雞尾酒品牌「銳澳」酒精度更低，大概只有3.5度，包裝更加時尚，消費人群也更為集中，主要面向 18~25歲的年輕人，以及較少飲酒的女性消費者。根據淘寶的賣家構成圖，銳澳買家中女性買家占比42%，體現了低酒精度的雞尾酒更受女性青睞。

　　雪球網一位資深酒類投資者告訴記者：「預調雞尾酒國外俗稱是RTD(Ready To Drink)，隨著消費趨勢的年輕化，雞尾酒特有的屬性開始發揮優勢，比如社交屬性。由於年輕人購買力有限，且對高端白酒消費並不熱衷，RTD價格相對適中，但又不失一定的口感和品味，對年輕人具備一定的吸引力，特別是女性。」

　　營銷支出占比高

　　目前，巴克斯酒業康橋生產廠區僅擁有1條年產150萬箱瓶裝雞尾酒生產線，儘管目前產能有限，但巴克斯酒業的業績增長卻非常好。在2012年、 2013年及2014年上半年，該公司實現營收分別為5880.7萬元、1.86億元和3.65億元，淨利潤分別為499.6萬元、2021.2萬元和 1.1億元。此外，巴克斯酒業的毛利率也保持在高水平，2012年、2013年和2014年上半年毛利率分別達到65.7%、72.2%和75.2%，淨利率也分別達到8.5%、10.9%和30.2%。

　　反觀當下的白酒行業，自2012年下半年以來業績持續下滑，部分企業甚至出現大幅虧損，白酒行業銷售毛利率和淨利率在今年上半年也降至28%和4.3%。

　　為什麼巴克斯酒業會有如此之高的盈利水平?前述雪球網投資者表示：「除了原材採購成本較低之外，巨額的營銷支出帶來的品牌溢價作用也不容小覷。」預案顯示，2012年、2013年和2014年上半年巴克斯酒業的銷售費用逐年遞增，分別為2100萬元、8700萬元和1億元，銷售費用率分別達到36%、46.7%和24.7%。去年巴克斯營銷費用占營收的比例接近一半。

　　巴克斯雞尾酒業務的營銷近年來異常兇猛。2003年RIO誕生，2005全面開啟夜店渠道，2013年高價邀請明星周迅代言，2014年贊助《愛情公寓4》、《非誠勿擾》、《步步驚情》，冠名湖南衛視《我們都愛笑》等節目。

　　白酒或分得基酒一杯羹

　　據宇博智業市場研究中心發布的2013-2018年中國雞尾酒市場深度分析報告了解，目前，雞尾酒的基酒主要為伏特加、威士忌等洋酒，但國內白酒行業內已經出現了將白酒用作雞尾酒基酒的討論。去年11月8日，豐谷酒業在成都錦里一酒吧內試水營銷創新，以豐谷特曲10年為基酒，調製出了多款雞尾酒，開創了一個嶄新的白酒飲酒方式。無獨有偶，水井坊[0.34% 資金 研報]新來的董事總經理James在上海演講時表示，水井坊今年業績不佳，國內環境大變，需要走向國際，考慮到外國消費者不喜白酒氣味，會將白酒調成雞尾酒。

　　對此，白酒行業專家鐵犁表示，水井坊做雞尾酒可能會成為一種潮流，但需要一個較長的市場培育時間。前述雪球網投資人士也認為：「白酒企業的轉型確實要隨著時代的改變而改變，伴隨著雞尾酒年輕化的消費趨勢，白酒行業通過調整口味、品種和價格來適應新的消費趨勢是必要的。如果成行，無疑創造了白酒行業新的一片『藍海』。」

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