白電行動

      近年來白電領域最大規模的提價正在發生(白色家電指可以替代家務勞動的產品；黑色家電可提供娛樂，如彩電、音響等)。

　　在原材料價格達到歷史高位、人力等成本持續上升、人民幣升值和節能減排要求趨嚴等帶來的多重壓力下，比起仍要通過降價來爭得市場份額的彩電、汽車行業來說，在技術、市場格局等方面有著自身特點的白電行業，則明顯幸運得多。雖然提價的每一步推進都舉步維艱，甚至被分銷商視為一廂情願，但畢竟，白電通過終端消化成本壓力的行動已經拉開了帷幕。

　　為什麼是白電

　　至少有三家白電企業的提價態度非常明朗。

　　2008年春節前後，由西門子首先發起，將產品價格上調4%，接著是海爾宣布將價格上調7%-15%，近日美的也表示會將產品出廠價格上調3%-5%，而如海信科龍等企業的提價態度則顯得有些模糊。

　　博世西門子家用電器銷售有限公司總經理吳建科透露，到1月4日，西門子白電已經完成平均4%的提價。西門子採用的策略是，對占規模較小的低端產品降價，而對其他在售商品或者新品普遍提價。吳建科說，成本上漲使企業成本提高10%左右，這些不可能全部由價格消化，其中轉嫁到終端價格的有4%，而其他部分需要通過提高效率和擴大銷售額來實現。

　　海爾白電提價從2007年年底小幅、局部地開始試水。2008年2月25日，海爾給連鎖賣場發出通知，宣布開始全國性價格普漲。蘇寧電器（愛股,行情,資訊）一位區域市場負責人稱：「海爾各類冰箱漲價幅度為7%-15%。其中高價產品漲得多一些，低價產品漲得少一些。」美的製冷家電集團總裁方洪波也透露，近期已將其洗衣機出廠價提高3%，冰箱計劃提價3%-5%，空調暫不在提價之列。

　　海信科龍對於提價則態度模糊。該公司白電產品品牌總監宋紅燕表示：「提價一定不是普調，近期科龍也沒有調價的想法，只是三四月份本來就是白電推新品的暢銷期，所以漲價會得到更多的關注，可以肯定的是，科龍產品會隨行就市，不可能對所有產品進行普遍的上調價格。」

　　提價的背後是家電企業的進退兩難。一面是，鋼材、銅等原材料價格飆升，勞動力成本、物流成本提升，使製造企業利潤空間受到嚴重擠壓，甚至連股市投資者信心也受到衝擊，而且人民幣對美元的持續升值使得企業出口遭受匯兌方面的損失，能效指標要求的提高則對企業技術升級、產品優化等方面提出了更高的要求；另一面是作為消費品生產企業，消費者對價格十分敏感，價格的提升，可能使企業直接面臨市場份額下降的風險。

　　在寶鋼與巴西淡水河谷公司簽訂2008鐵礦石基準價格上調65%的協議後兩天，寶鋼股份（愛股,行情,資訊）宣布，自2月25日起，寶鋼將冷軋卷鋼價格調高17%。寶鋼是中國最大的鋼鐵供應商，它的價格具有風向標作用。洗衣機和冰箱均需要大量冷軋鋼做原材料。在鋼材大規模提價的周圍，是2007年以來中國物價的普遍上漲，亦即其他原材料成本以及勞動力和服務成本的上升。

　　面臨成本上升壓力的行業遠不止冰箱和洗衣機，但相比起來，彩電行業就沒有那麼幸運。2007年以來，彩電上游屏資源價格持續上漲，但是由於競爭激烈，彩電產品的終端價格一直處於下降過程中。彩電行業無法將上升的成本轉移到消費者身上，只能自身消化。

　　「由於2007年12月以來，主要屏資源價格比較穩定，所以暫時沒有漲價的計劃。」創維彩電事業部總裁楊東文對此解釋說，「實際上，彩電行業同樣面臨這些成本的壓力，但是這部分成本企業只有通過改變產品結構、增加新品來調節，通常新品的利潤率要高一點兒。」

　　白電經過多年的市場競爭，市場格局已趨於穩定。目前，國內空調行業已形成格力、美的兩家獨大的局面，冰洗行業的集中也正在加速，其中文中所涉企業穩居前列。

　　家電行業分析師沈聞澗認為，白電在行業內對行業的把控能力比黑電要強，這是導致其在價格上策略不同的原因。「那些底氣十足的企業提價態度明朗，而其他企業則選擇觀望。目前中國市場白電企業對產業控制力強，特別對國美、蘇寧這種連鎖終端的議價能力遠超過黑電，黑電對終端銷售的依賴性特別大。比如目前，平板電視消費重點仍然是在一、二級市場，主要來自升級的需求，冰洗產品則正在向三、四級市場挺進，而除了連鎖賣場外，其他的代理商對價格的控制力並不強。此外，白電的產品特點是技術更新換代不是特別明顯，市場格局穩定；而黑電在平板時代自身面臨市場格局的調整，迫於這種搶占市場份額的壓力，只能採取委曲求全的辦法，犧牲自身一部分利潤。」

　　提價仍有阻力

　　吳建科最近被國際長途電話騷擾得有些不耐煩，即使遠在德國出差，來自中國政府部門、媒體記者的各種電話也源源不斷，自從西門子宣布提價以來，他就要不斷地應對各種圍繞著提價的調查和質詢。

　　「他們的態度不理解也不支持，不過也不說反對。」吳建科很無奈。

　　「我們是生產企業，我們掌握定價權，我們企業就是份額下降了、關門了也由我們自己承擔，為什麼受到這麼多限制？」面對有關部門對西門子提價的各種擔心，這位在西門子中國區服務了十幾年的銷售負責人激動地對記者說，「在一個充分競爭的行業裡面，不可能產生壟斷價格，為什麼定價權也如此受困？家電下鄉說明什麼？就說明中國家電的生產力嚴重過剩，生產力這麼過剩的行業，誰還能夠壟斷價格？人力在漲、原材料在漲，利潤已經受到衝擊，靠企業自身消化已經無法實現。現在西門子提價了，這符合最簡單的經濟學原理，產生的各種結果我們都能夠承受。」

　　「雖然價格提高只有4個點，但是西門子是經過深思熟慮的，作為身在其中的企業，對各種因素的考慮遠比行外的人要多得多。」吳建科說，「事實上，調整了價格以後，西門子的市場份額至今沒有受到任何衝擊。目前調整的價格是市場完全可以接受的。」

　　吳建科對提價有新的定義，他舉例說：「江蘇省人均收入上調10%，家電上漲4%的價格，家電價格上漲速度遠在人均收入上漲之下，也就是說整體來看家電價格還是走低的，是消費者能夠接受的。」

　　作為國內洗衣機和冰箱市場份額均在20%以上，穩居第一的海爾電器來說，由於企業規模大，受到成本上漲壓力也更大，而此番海爾提價態度最為高調且幅度最高。

　　「成本在漲，但是企業頭上還有各種不得輕易漲價的國家法規的緊箍咒。」3月4日，海爾集團一位高管接受採訪時表示，「由於鋼板、銅、鋁等白電主要原材料價格都有不同程度漲幅，加上人民幣升值、宏觀政策調控等原因，使企業感到外有人民幣升值導致的出口利潤蒸發損失，內有通貨膨脹抬高成本的壓力。據初步估算，人民幣升值(暫不考慮出口退稅)使出口產品利潤損失占到10%左右，通貨膨脹使企業承受的損失在5%左右。企業感到非常艱難，難以承受這種擠壓，只能通過產品漲價分攤成本。」

　　然而生產商和銷售商並沒有很快就此達成一致，甚至雙方還在此處於矛盾之中。

　　「春節後，冰洗供應商就開始與我們溝通提價的事情，但這是供應商一廂情願的。」廣州國美總經理高集群態度很明顯，「漲價絕對會傷害市場份額，我們是最直接和消費者打交道的，除非整個市場已經全部上漲，否則傷害市場份額的事情我不做。」

　　春節前後，西門子、海爾即向賣場下發了提價通知。「白電漲價的呼聲年年都有，但是始終未見成行。雖然，供應商早就和我們打過招呼，不過目前還是從前的存貨，僅以廣州市場上來看，都沒有漲價。至少目前在售的商品價格體系並未改變。」高集群說，「作為終端渠道，我們是最直接和消費者接觸的，你供應商說漲價要看消費者能不能接受，通常如果不是新品，同一款產品提價消費者是不會買帳的。除非是新品定價，在增加新功能的情況上，定一個普遍高的價格。對於市場上已經在售的商品來說，這是不可能的。」

　　吳建科對此顯然和高集群的看法十分矛盾，他強調，「分銷成本的上漲也是不得不提價的重要原因。」

　　而早在2006年，格力與美的曾經在一次與渠道商的價格較量中勝出。

　　2006年，格力、美的提出對空調提價8%，當時市場上空調在國美、蘇寧兩大賣場供大於求，因此兩家賣場均不同意。而作為行業領頭企業的格力和美的一直堅持，市場和消費者最後也只能接受這個提價。「關鍵的走勢還在領頭企業身上，會不會採取直接的行動。」沈聞澗說。

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