在科技飛速發展的當下，虛擬現實(VR)技術已從早期單純的遊戲娛樂領域，逐步廣泛滲透至教育、醫療、房地產、軍事等眾多行業，成為推動數字經濟發展的關鍵力量。隨著5G、人工智慧和雲計算等前沿技術的深度融合，虛擬現實的沉浸感和交互性得到顯著提升，其市場潛力正進一步釋放。據《2025-2030年全球及中國虛擬現實行業市場現狀調研及發展前景分析報告》相關預測，2025年中國虛擬現實產業規模有望突破2500億元，甚至可能帶動萬億元級別的龐大市場規模 。在這一蓬勃發展的背後，虛擬現實行業的競爭也愈發激烈，其中虛擬角色相關的權益保護問題日益凸顯。
工業革命之後，技術的革新促使演藝和新媒體行業迅猛發展，大量演藝明星湧現，大眾對明星的追捧延伸到其塑造的虛擬形象上，虛擬形象的商業價值因此備受關注並廣泛應用於商業領域。最初，美國法院及學者嘗試通過隱私權來規制相關問題，直至 1953 年，美國第二巡迴上訴法院在案件審理中首次提出 「形象商品化權」 概念，並將其歸為財產權範疇。隨著相關訴訟的不斷增加，商品化權概念被頻繁使用，其範疇也得到擴張解釋。一般來說，商品化權的保護範疇包括：通過視覺內容構建的虛擬形象，如動畫片和漫畫中的虛擬形象;通過文字描述想像出的虛擬形象，像小說等文學作品中的人物形象;以及真實人物形象 。雖然目前對於商品化權的定義尚無統一標準，但它在虛擬形象保護方面的重要性不言而喻。
我國《民法典》對人格權有詳細規定，在《民法典》施行前，《民法通則》也有相關內容。當真實人物的虛擬角色權益遭受侵害時，由於虛擬角色與名稱、肖像等人格屬性關聯緊密，可參照人格權法律規定予以保護，不過虛擬角色與人格權本身存在較大差異。而單純虛構的虛擬角色，因其不具備人身屬性，無法適用人格權法律規定。虛擬角色具有獨特屬性，可獨立於作品存在。在我國，虛擬形象通常分為文學藝術品中的虛擬角色和卡通動漫中的虛擬角色。卡通動漫中的虛擬形象常被視為美術作品加以保護，然而對於文學作品中缺乏外部表現形式的虛擬形象，目前尚無明確規定，有人提議通過登記方式對其進行保護。外化的虛擬形象具有極高競爭價值，屬於無形商業資產，但也容易引發搭便車現象。這種不誠信經營行為，竊取他人成果、侵犯他人權利，嚴重擾亂社會主義市場經濟秩序，損害消費者合法權益，已被納入反不正當競爭法的調整範圍 。
虛擬形象商品化權是在市場經濟深化發展過程中產生的新型權利。當前，我國主要依靠智慧財產權相關法律對其進行規制和保護，暫未出台專門法律。面對市場中出現的新情況，法律不能出現空白，反不正當競爭法恰好可填補這一空缺。在虛擬現實產品競爭中，侵權者常利用虛擬角色的流行性和影響力謀取不正當利益，通過搭便車降低自身投入成本，破壞市場良性競爭，損害權利人合法權益，這屬於典型的不正當競爭行為 。
從立法精神層面看，反不正當競爭法排斥搭便車、坐享其成的行為。消費者作為接收主體，接觸侵權商品或服務時，自身利益會受到損害。從立法目的出發，《反不正當競爭法》第一條明確指出，其旨在保障社會主義市場經濟健康發展，引導和維護市場公平，防止不正當競爭，維護市場主體合法權益，禁止破壞競爭的現象 。
反不正當競爭法明確規定了仿冒、虛假宣傳等多種不正當競爭方式，對虛擬現實中虛擬角色的侵權行為與這些不正當競爭行為具有相似特點，因此可依據該法規範對權利受侵害人進行救濟 。
《反不正當競爭法》針對虛擬現實中虛擬形象的保護，構建了較為完善的責任制度。當虛擬形象侵權行為發生時，該法可從民事、行政、刑事多方面進行歸責。民事責任涵蓋經濟賠償、停止侵害、消除影響、精神損害賠償等，能有效保護權利人私權;行政責任方面，侵權者可能面臨沒收違法所得、罰款等行政處罰;刑事責任則體現了法律的警示與預防功能。我國現有法律體系中，缺乏精準保護虛擬現實中虛擬形象的規定，而反不正當競爭法具有原則性、概括性和根本性等特點，為靈活規制此類問題提供了更多可操作性 。
在虛擬現實場景中，無論是用戶自身形象，還是與其他角色的互動形象，往往構成娛樂產品的核心競爭優勢。然而，市場競爭並不規範，部分經營者擅自使用他人創作的虛擬角色進行商業宣傳，侵害了權利人權益，擾亂了市場經濟秩序。不正當競爭指市場主體採用違背公平、誠信等商業準則的手段，侵害其他主體合法權利、破壞市場經濟秩序的行為，上述行為已達到不正當競爭程度。目前，司法實踐主要援引《反不正當競爭法》第 2 條規定，該條款雖具有廣泛適用性，但過於概括，在實務中法官適用時存在差異，導致相同行為出現不同判決結果，凸顯了其在保護虛擬形象方面的局限性，因此迫切需要完善 。
應明確虛擬現實中虛擬角色涉及的不正當競爭情形。其中，「搭便車」 行為較為常見，即市場主體利用他人已獲認可的虛擬角色，在自身商業行為中使用相同或相似形象，這屬於不正當競爭法規定的模仿行為。在市場經濟中，模仿自由是基本原則，但在特定情況下，使用他人成果可能違反公平原則。在虛擬現實中，對虛擬人物聲音、容貌、動作等的模仿，易使消費者對商品產生混淆，無法分辨來源，或誤以為存在商業關聯 。
需規定虛擬形象所涉權利的構成要件。明確權利主體、客體及邊界，通過法律加以規定，既能引導市場主體依法行使權利，又能明確反不正當競爭法的規制邊界，確定適用該法保護的具體情形 。
應當擴大反不正當競爭法對虛擬現實中虛擬形象的規制對象範圍。虛擬現實技術應用廣泛，沉浸式模式使用戶追求超現實體驗，眾多虛擬形象可根據消費者需求設定，服務提供者也樂於見到這種情況。
綜上所述，虛擬現實技術的興起為人們生活帶來諸多便利與可能，準確界定虛擬角色商品化權是保護其權益的重要基礎。我國現行法律規範雖未明確具體規制路徑，但綜合考量，運用《反不正當競爭法》進行調整是當前的最佳選擇。在複雜多變的市場經濟環境和快速發展的科技背景下，面對法律規定的不完善與空白，法官在判斷不正當競爭行為時應秉持謹慎態度，遵循客觀規律，結合實際情況作出準確裁決，以推動虛擬現實行業在健康、有序的法治軌道上持續發展。
更多虛擬現實行業研究分析，詳見中國報告大廳《虛擬現實行業報告匯總》。這裡匯聚海量專業資料，深度剖析各行業發展態勢與趨勢，為您的決策提供堅實依據。
更多詳細的行業數據盡在【資料庫】，涵蓋了宏觀數據、產量數據、進出口數據、價格數據及上市公司財務數據等各類型數據內容。
京公網安備 11010502031895號
