仲夏之際，樓市也將迎來傳統的銷售淡季，但是2015年的這個淡季並不平淡。伴隨著一大波高端項目的集中入市，上半年北京樓市的話題熱點被豪宅牢牢占據;專家預測，下半年高端市場將面臨分化，城市別墅產品派將放異彩。
2015年以來，或主動或被動，一線城市豪宅產品的身價紀錄接連刷新。最近，中糧北京孫河項目以最高22萬元/平方米的預售單價刷新北京豪宅價格紀錄，接著這一紀錄又被龍湖北京豐臺西局項目最高25萬元/平方米的預售價格打破；而早前的5月，頂級豪宅的標價更讓人驚嘆，先是上海黃浦灣壹號爆出38萬元/平方米的最高單價，隨後北京又爆出了最高50萬元/平方米的空中四合院。
根據地產研究部統計數據，2015年前5月，上海成交過千萬元豪宅合計2004套，比2014年前5月同期的960套上漲了109%；預計2015年，上海千萬豪宅成交有望突破5000套，創造歷史紀錄；6月1日至15日，北京2000萬元總價以上的豪宅成交已經超過52套，預計全月成交將在90套以上。
一切看似瘋狂。誰會為這些頂級豪宅買單？豪宅定價有多少因素來自市場調研，又有多少因素是出於營銷考慮？驕奢的價格門檻，是刺激決策的一種身份標籤，還是阻礙去化的一種成本障礙？
對於不少人心頭的這些疑問，有營銷人士透露：這些讓普通人望塵莫及的神秘定價背後，其實藏著一種微妙的平衡，又或者可以被視為，建立在開發商與豪宅買家之間的一種難以名狀、無以言說的「默契」。
豪宅如何定價 先算要賺多少錢
「我卡里有四個億，去刷吧。」一位企業主對他的置業顧問說。
「我每個月淨賺100萬元，用3萬元到5萬元月租一套大房子，因為買房動輒千萬元，占用資金量大，不划算。」一位從事網際網路金融的年輕人對他做房地產營銷的朋友說。
這是近期北京豪宅客群里的兩個例子。這些訴求各異的億萬富豪，他們面目模糊，卻真實存在於豪宅營銷人的身邊。當今年以來房地產市場發生調整時，豪宅市場又有哪些變化？從定價到營銷都有哪些方法論？
一上市房企區域營銷負責人介紹稱，一般而言，豪宅定價需要考慮的因素很多，因此手段、技巧也紛繁複雜，但基本的定價原則與普通住宅定價大同小異：考量三個部分，即地價、建安成本這個關鍵因素，周邊二手房價格以及周邊競品，在完成市場調查之後再定價。
基本上的定價過程是：開發商先確認項目幾年開發完，總投入多少，按照公司毛利率、資金成本等進行動態測算，算出項目總共要賺多少錢，加在一起便是貨值，如果投入80億元三年要賺30億元，那麼貨值需要120億元。隨後，將貨值平攤到總建築面積，便會得出一個均價數字，再規劃第一年推多少貨值，根據貨值計劃計算得出要推多少套房。
房地產機構介紹稱，豪宅定價和普通住宅並無太大差別，除了考慮成本和周邊競品價格，還要考慮項目自身品質以及產品類型，比如同地段別墅定價一般要高於公寓。此外，她還提到，頂級豪宅的定價，往往還是看開發商對項目周轉率的要求，如果對周轉率的要求比較高，希望快速售完，那定價就不可能太高；如果開發商手裡項目不多、希望通過這個自己很珍視的項目做出品質來，那初期價格一般不會太低，未來還有可能會對產品品質進行階梯狀的拔升，價格也可能出現跳漲。最新豪宅行業運行態勢分析信息請查閱中國報告大廳發布的《2015-2020年中國豪宅產業運行態勢及投資戰略研究報告》。
製造神秘感 彰顯面子身價等
「豪宅的客群很小，概念會多一點，需要一點面子，所以豪宅在定價上手段特別多。」上述營銷人士接受記者採訪時透露，去年一線城市入市的土地價格高企，因此今年出現豪宅多、頂級豪宅天價的現象。在他看來，這樣的定價對開發商來說是必要的，目的是把調子定下來，增加一些神秘感，用高價格把客戶篩選一遍，隨後再以實際成交價格來吸引客戶。
他舉例說，比如一個項目標價20萬元/平方米，只能買5萬元/平方米房子的客群絕對不會看過來，但可以承受15萬元/平方米的客群，來到案場看了以後會覺得其實沒有這麼貴，「跳一跳也可能夠得著」。
按照項目想要達到的「檔次」來標價，這種方式往往帶著一些人為製造的神秘感，以感受撬動客戶神經。記者從代理行人士處聽來的消息是，北京某豪宅項目，購房者需刷卡100萬元才能現場看房。
「這其實是開發商和業主之間的一個默契，面子、身價、階層都給你彰顯出來，實際上不需要你花那麼高的價格。」上述負責人如是說道。
在高淨值人群扎堆的一線城市，關於豪宅的故事何其多，簽約價格也往往出現特殊情況。中原地產首席分析師張大偉曾分享過這樣一個「橋段」：北京豪宅的業主大部分都有一定的社會地位，甚至出現購房者比開發商還有錢的情況，這種情況下，很多人情、交易其實是在簽約以外體現的，最近北京東邊一個豪宅項目，定價10萬元/平方米，但因為業主替開發商找到了一筆融資，結果以7萬元/平方米簽約了。
「塔尖」客群 從「60後」到「80後」
從成交來看，一線城市豪宅需求仍然存在。亞豪機構最新數據顯示，今年前5個月，北京定價6萬元以上的高端住宅的成交量連續上漲，並在5月份達到峰值，單月成交240套，前5個月高端住宅的成交總套數同比大漲了77%。
據介紹，「塔尖」上的客群依然存在，但構成上已發生了一些變化。海淀某項目營銷總監馬燕告訴記者，豪宅市場的消費人群正在呈年輕化趨勢，同是億萬富翁，以往是「60後」和「70後」的傳統製造業企業主、能源企業主在買豪宅。但去年下半年以來，她所在的項目一半以上客戶變成了「80後」，多來自金融、投資、網際網路等新興行業。
一方面客群在發生變化，一方面北京的豪宅供給正在迅速擴容。豪宅行業市場調查分析顯示，2015年北京頂級豪宅待售房源將超過1000套，今年新老樓盤總計約有25個項目單價超過10萬元/平方米。另據房產機構統計，今年前5個月，北京已經取得預售資格的單價10萬元以上豪宅產品達482套，預計今年還將有15個單價10萬元以上的頂級豪宅項目入市，總供應量將在2000套左右。
北京市房協秘書長對記者表示，隨著地價的快速攀升，成本壓力倒逼開發商不得不做豪宅，今年的高價盤將成為拉動北京房價快速上漲的重要權重因素。他還感慨：「北京三環房價已經步入10萬元時代。」
供量加大意味著競爭白熱化。郭毅明確指出，下半年北京豪宅市場的競爭將在「頂豪」間激烈展開。她預計，「頂豪」的集中入市必然會嚴重超出市場承載力，造成各項目間的成交量出現分化，地段、產品、價格、服務是購房者評價豪宅的四個要素，四項均能讓購房者滿意，銷量就能得到保障；缺項越多，未來的市場接受度面臨的挑戰越大。
如何在白熱化的競爭中勝出？在她看來，房企只能在確保產品不存在瑕疵的同時，充分調動資源，不斷地為項目做加法，比如引入優質教育、高端醫療或健康養生等，為項目增加附加值，從細節入手才能觸發購房者的置業熱情。
據介紹，也有開發商將主要注意力放在產品本身。北京萬科高端事業部負責人高廣漢說：「其實我覺得『20+』這個俱樂部（單價20萬元/平方米以上的豪宅項目）更多代表的是一種彰顯、一種身份，就好像咱們提到奢侈品、提到百達翡麗手錶的時候，到底是什麼已經不重要了，關鍵是看是不是設計師傾注畢生的心血在打造這個產品。」
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