商品信息展示動態化明顯 直播電商行業迎來發展紅利

　　我國網絡直播始於2005年，9158最先開創視頻聊天業務，呱呱、YY、六間房等跟進者湧現，形成直播模式的雛形。2014-2016年進入爆發期，主流視頻網站紛紛布局直播業務;2017年以後，政策與資本雙重壓力下行業迎來洗牌，老牌PC端直播逐漸沒落。

　　直播行業收入來源於直播打賞、廣告收入、會員收入、遊戲推廣以及佣金分成五大渠道。其中以遊戲和才藝為主的泛娛樂直播平台核心營收來源於直播打賞，占比超過90%;以商品交易為主的直播電商核心營收來源於佣金分成，與用戶形成雙向互惠的關係。

　　2020年以來，直播行業迎來發展新機遇，直播賣貨一度火爆。截至2020年12月，我國網絡直播用戶規模達5.60億，較2019年底增長1.63億，占網民整體的62.0%。

　　從用戶規模來看，抖音和快手用戶群體龐大，2020年月活用戶分別達5.18億人和4.43億人，小紅書定位相對高端(一二線用戶占比超70%)，月活用戶達7700萬，B站是針對「Z 世代」的文化社區，月活用戶1.3億。

　　從競爭格局來看，YY以市場占有率40%的絕對優勢高居行業第一。月活用戶規模百萬級別的腰部直播平台有數十家，占據市場的30%份額;大部分直播平台月活用戶規模在百萬以下。

　　截止到2020年12月，我國娛樂直播平台活躍用戶規模中，YY直播以4120.4萬的用戶量遙遙領先;一直播用戶規模為594.7萬人，排名第二;花椒直播活躍用戶規模為552.2萬人，排名第三。

　　2020年8月12日，央視新聞在節目中批評有些大胃王吃播時存在浪費嚴重的現象，吸引了眾多關注。各大直播平台也紛紛做出回應，將加強對美食直播內容的審核。受此影響，很多「大胃王」主播開始轉型。截至31日，國家信網辦共依法處置違規「吃播」帳號1.36萬個。

　　內容型電商的興起，以抖音、快手為代表的新型網際網路APP成為流量新聚集地，活躍用戶數快速增長。在社交、短視頻、搜索等領域的流量通過 KOL 引流的方式流入淘寶、京東、拼多多等電商平台，帶來了增量流量。以拼多多為例，其利用微信好友拼團、砍價的社交方式，實現了營銷的裂變，截止2020年底，獲得4.82億月活躍用戶，同比增加 77%。

　　各種新興媒體的崛起為消費者帶來海量品牌信息，一段視頻、一篇帖子隨時隨地可能觸發消費。通過短視頻直播引流至淘寶店鋪帶貨的方式成為行業主流。在此背景下，如何與用戶建立高頻交互，通過多維內容形式觸發用戶的消費需求，成為品牌營銷的關鍵。

　　在直播電商的多重優勢的驅動下，直播電商也逐漸走進消費者的生活。2020年每周至少看一次直播電商的用戶比例高達71%;而每天觀看中國直播電商用戶比例也已達到25%;可以看出直播電商模式的網絡購物已經成為消費者日常消費的重要方式，其滲透率已經處於較高水平。

　　再從中國直播電商用戶觀看直播帶貨引起的消費欲望程度來看，2020年我國直播電商用戶通過觀看直播帶貨引發較大的購買慾的用戶占比超過五成，達到53%，而僅有非常小的欲望的用戶占比僅為1%;可以看出，直播帶貨可以有效的提高產品的交易率，從而拉動網絡購物行業的整體發展。

　　整體而言，行業進入直播電商的形式主要有三種：一種是傳統電商平台設立直播間，吸引商家入駐直播，如淘寶直播、京東、蘑菇街等傳統電商平台;一種是基於原來的娛樂直播平台，通過自建商城或者接入傳統電商平台的形式，完成直播+電商的轉型，如快手和抖音;最後一種是自己搭建直播平台銷售商家貨物，如批批網等。

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