我國廣告市場回暖轉機出現 各家廣告業務迎來持續改善

  中國報告大廳網訊，廣告市場花費呈現微漲，我國廣告投放渠道相繼減少。當前，騰訊二季度廣告萎靡，主要是因為網際網路服務、教育、金融這些行業的需求疲軟。2022年廣告市場從6月以來算是喘了口大氣回了點血，但要注意一些特定的行業會遠跑贏大盤。比如汽車尤其是新能源汽車的廣告開支，有汽車實體市場的回暖和新車型的推出支撐，所以這個行業的廣告趨勢也會更好。

  我國廣告市場回暖轉機出現

  大概始於2022年第二季度，國內廣告市場遭遇了十分罕見的寒流。部分城市因為受疫情影響而實施管控，很多品牌下調了廣告預算，戶外廣告、樓宇廣告面臨巨大衝擊;長視頻廣告也無法倖免，芒果超媒上半年的廣告收入下滑30%，熱門綜藝《浪姐3》開播時僅收穫5個贊助，低於上一季的15個;第二季度，BAT等大廠廣告業務降幅擴大，阿里巴巴、百度、騰訊廣告業務降幅均超過10%，而搜狐、鬥魚、虎牙的數據則是-32%、-59%、-42%。

  與此同時，京東、拼多多等電商廣告及快手、網易等植入內容廣告卻能逆勢保持增長，第二季度拼多多的廣告營收大幅增長了39.23%，京東和快手也有10%左右的增長。這就顯示，並不是商家、品牌不願意投入廣告預算，而是下行周期中更加強調「效果為王」，即從廣告投放到商業回報的「轉化鏈」在縮短。市場下行周期，轉化鏈長的營銷渠道和廣告位正在被拋棄。

  進入下半年了，廣告市場回暖的轉機逐漸出現，2022-2027年中國廣告行業競爭格局及投資風險分析報告數據顯示，2022年上半年整體廣告市場刊例花費同比下降「11.8%」，其中5月份廣告市場花費同比下跌24.1%，然而1-7月廣告市場同比降幅收窄到11.3%，8月廣告市場花費同比降幅進一步收窄到6.2%。種種跡象顯示，廣告市場正處於「U型」底，逐步開始走向復甦。

  不過，廣告行業面臨的經營環境、消費環境、媒介環境已經發生了猛烈變化，廣告主必然對廣告投放更加謹慎，更加斤斤計較投入回報比，網際網路和新媒體領域的很多創新正在提升廣告轉化、營銷效果，轉化率正在成為不同平台廣告業務優勝劣汰的分界線。

  各家廣告業務迎來持續改善

  縱觀各家廣告業務情況以及財報，2022年上半年疫情影響下，不管是阿里、百度、騰訊等巨頭還是藍色光標、天下秀等A股上市廣告企業都積極布局新業務。在下半年，三季度隨著宏觀環境的改善，各家的廣告業務初現反轉;而在四季度，伴隨著「雙十一」等大促的到來，各家廣告業務或迎來持續改善。

  以百度為例，2022年上半年，搜索平台百度廣告收入同比下降10%。但是，公司積極提升運營效率，移動生態現金流在上半年略有改善。預計百度第三季廣告收入同比下跌5%，認為7月到9月會出現月度復甦，但預計第四季後會持續地改善，因為去年基數較低和電商廣告預算貢獻。

  2022年上半年，騰訊廣告業務同比大幅下滑18%。騰訊也做出了相應的舉措積極應對，基於當前市場更強的短視頻廣告需求，公司加強了視頻號的開發投入。隨著疫情緩解以及視頻號帶來的增量，騰訊廣告有望走出低谷。預計2022年第三季度，騰訊收入約1400億元，同比-1.7%。遊戲收入短期走弱，廣告和FBS業務收入增速穩步恢復。其中，騰訊廣告收入約197億元，同比下降12%，環比增長6%，整體保持溫和復甦。

  紅人新經濟龍頭企業，A股上市公司天下秀也是個很好的例子。公司在2022年一季度未受到疫情影響的時候，實現營業收入11.59億，同比增長36.16%;實現扣非淨利潤0.98億元，同比增長17.91%，一路高歌猛進。二季度受到疫情及宏觀環境影響，天下秀的整體營收和淨利潤均處於下滑的狀態。但是，公司圍繞高效連接商家和紅人的戰略，加強數據化平台建設及配套服務。因此，簽約商家數在2022年上半年進一步提升，累計註冊商家客戶數達到184949個，較2021年年底增長5537個。

  隨著三季度疫情的改善，天下秀的業務情況已回暖明顯。第三季度天下秀實現營業收入10.18億元，環比二季度上漲9.58%，回歸至一季度的正常增長水平;經營活動產生的現金流量淨額為3291萬元，較上季度增長4321萬元，較去年同期增長4.8億元，經營穩定性進一步提升。

  有市場人士也表明了樂觀的預期，在疫情影響下，天下秀存在原有訂單推後、在手訂單實施及驗收放緩的情況。隨著四季度，「雙11」及「雙12」大促的到來，天下秀有望迎來本年的業績高增長期。

  該位市場人士也指出，隨著穩經濟一攬子政策措施在三季度陸續落地，疊加疫情的緩和，部分廣告為主營業務的上市公司，三季度環比業績有所提升。但是，由於上半年的「慘澹」行情，儘管有部分公司的環比數據有所改善，但是整體行業拐點的到來仍需要時間。

  對於行業修復，2021年雙十一全網總成交額9651億元，同比增12.2%，2022年雙十一成交額增速有望修復。2023上半年，總體看網際網路平台類企業均有望迎來業績修復，同比增速可期。不遠的將來，廣告行業的復甦和回暖一定會到來。根本上講，經濟周期最先考驗的可能是商業模式，可能是效率與速度，但最終起決定性作用的，是創新力，創新的紅利會伴隨那些真正的好公司穿越周期。

      廣告市場持續擴大負增長，2022年各家廣告平台轉型或收縮。當前許多廣告主正在從廣告變現邁向混合變現，都是往更長線運營、更精細化運營的方向去走。未來中國的廣告業進入了一個新的階段，網絡廣告的滲透率逐步上升。

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