2016年廣告行業市場發展分析

　　隨著新媒體的快速發展，不再集中於廣播電視等傳統媒體廣告，網際網路與移動網際網路的發展與智能智能的普及，大眾接受信息的渠道越來越多樣化，因此，廣告主在選擇媒體也日趨多元化，並越來越向網際網路與新媒體傾斜。

　　在數字媒體的世界，各種創新形式層出不窮但曇花一現，所以我們很難判斷哪些是花哨的而哪些是有價值的。

　　對大數據的關注已成為廣告行業的主流趨勢。我們看到廣告主和廣告代理商紛紛與像百度、騰訊、阿里這樣的數據巨頭建立合作關係，而且程序化購買的發展也需要有更多的數據收集和分析。

　　但是，越來越多的集團開始意識到大數據並不是免費的，而事實恰恰相反。在2016年，有用的數據可能會更多，但卻不再那麼容易得到。

　　在過去的20年，我們都是以曝光量來購買數字媒體廣告，不管這個曝光是持續20秒還是只是一眨眼的功夫。當然如果我們以點擊作為指標，這個情況是可控制的。

　　但考慮到只有不到1%的展示性廣告被點擊，所以更為明智的方法是想辦法讓那剩下的99%也能為品牌服務。在2016年，廣告的可視性問題終於為人所重視，我們嘗試把指標從單純的曝光改變為真正的看到。

　　與新媒體聯合營銷的觀念得到大多數廣告主的認同，同時電視的主導地位也得到廣告主的認可。因此，廣電如果能將傳統媒體與新媒體充分結合，打造有影響力的全媒體服務，廣告市場份額還有很大的提升空間。經濟放緩的大環境下，電視媒體將從以下三個方面入手來打破收入瓶頸。

　　圍繞大型綜藝的廣告資源開發

　　目前，企業在嘗試到植入式的性價比後，開始逐漸地降低時段硬廣告的投入比例。對電視台來說，廣告主的出走就形成了空置資源，依賴對已用時段資源的漲價也難以拉動整體時段廣告收入的增長。

　　而近兩年的虐星真人秀火爆之後，省級衛視找到了打開盈利空間的突破口。2015年上半年，省級衛視的綜藝新節目總計有70檔。

　　平均每周有2.7個全新的綜藝節目亮相螢屏。其中，湖南、浙江、江蘇、東方四家衛視分別有4個、9個、8個、8個；另有10個省級衛視有2-4檔的新節目。

　　事實證明，省級衛視在真人秀領域的深度耕耘和下血本式投資，取得了一定回報。2015上半年，省級衛視以時長同比縮減3.5%的狀況仍然實現1成的花費增長，是各級電視頻道中唯一的花費增長頻道。在綜藝節目的時段廣告收入上，省級衛視也同比增長了11%。

　　抱團購好片；提高電視劇競爭力

　　對於地面頻道來說，電視劇已經成為電視廣告收入的絕對主力。一方面，電視劇受眾範圍廣，收視上與其他類型節目的差距非常明顯，為多數頻道賴以生存的砝碼。

　　另一個方面，電視廣告的縮水也從一個側面反映了很多老套的節目形式，已經無法滿足當代觀眾的需求，從而廣告費用不斷流失。

　　地面頻道想要鞏固廣告份額，電視劇無疑是著力重點。但省市地面台，一則資金根本無法與衛視相比，熱門劇集完全可望不可及；二則缺乏對電視劇市場的分析體系及人才。地面台在電視劇交易市場曾幾乎完全邊緣化。

　　「劇盟」是一個突圍的方向。「劇盟」可以為地面頻道全部統一供給「選購劇+編排+劇場包裝+數據分析」的完整體系。地面台聯手突圍增加了電視劇的播出效果，同步多家聯盟分擔了購片壓力，增強地面電視頻道的電視劇購買能力。目前，「全國地面頻道電視劇播出聯盟」已在組建中

　　緊跟趨勢：結合消費者訴求

　　在經濟新形勢的大背景下，傳統媒體的廣告投放表現依舊保持著向媒體融合方向的傾斜：電視媒體占據最大比重，廣播媒體快速增長，平面媒體還在摸索觀望。大勢所趨已至，各類媒體都將不再以單一問題論生死。電視媒體亦是如此，跟得緊趨勢才能保得住位置。

　　消費細分的時代已經到來，移動化、社交化、智能化是未來的發展方向，互動模式是作為電視屏與第二屏融合條件下消費者的新訴求，如今的電視節目不能被受眾所消費就沒有前景，電視顯示屏就變成集網際網路應用的又一個平台。

　　新的社交電視可以高度社會化，個性化，可以跟節目製作者、廣告商甚至跨時空的人進行交流，可以進行很多的社交應用，這種狀態將帶來極大的商業空間，同時以微博和微信為代表的社交媒體平台大受歡迎，抓住並占有社交媒體平台至關重要。

　　隨著「網際網路+」概念的提出，網際網路與各行業的融合程度不斷加深，各類網際網路企業不僅在網絡廣告中占據重要一席，也十分注重傳統廣告渠道的布局。