2016-2019年全球廣告市場預測分析：中國市場持續增長

　　根據2016-2021年中國廣告行業市場需求與投資諮詢報告顯示，中國廣告市場的增長趨勢將繼續超過其它主要的國際市場，明年數字廣告支出將最終超過電視廣告支出。研究人員還預測，手機將占據幾乎全部的全球廣告增長份額，此外社交視頻將成為移動增長的主要動力。

　　以下5個表格為2017年全球廣告行業的展望：

　　中國市場持續增長

　　據相關數據顯示，2016年預計美國為全球廣告營收貢獻了約1800億美元，占全球總數的37%。儘管美國市場的營收總額仍然是中國市場的2倍，但是中國廣告支出的增長態勢有望進一步縮小二者之間的差距。預測2016年至2019年間，全球廣告支出總額將增長730億美元。其中美國將占據其中的28%，而中國將貢獻其中的25%。

　　分析師Brandon Verblow表示，影響中國廣告市場增長趨勢的因素包括市場規模、人均GDP增長以及不斷提升的網絡連通性。

　　數字廣告將超過電視廣告

　　據數據顯示，明年北美地區的數字廣告支出將首次超過電視廣告支出。Zenith預測數字有望繼續攀升，與此同時電視廣告支出將維持現狀。

　　2016年有線電視廣告銷售額沒有太大的起伏，全球增長幅度僅為4%，達到1860億美元，這主要是來源於周期性事件引發的額外廣告支出以及價格浮動（CPM平均增長8%）。傳統電視類別，例如CPG/FMCG、個人護理、食品和飲料，在今年的電視支出上表現強勁。這主要是由於體育賽事促使飲料和汽車品牌增加了預算。事實上，一些大型的電視類別不得不提高電視預算，從而維持他們在電視媒介上的發聲，鑑於在不穩定的格局下，電視仍然是獲得關注的重要媒介渠道。在很多情況下，增加的電視支出並非來自於減少數字媒體支出，相反數字媒體支出仍然以較快速率在不斷增加中。如果說在哪些方面減少了支出的話，那麼一定是紙媒和廣播了。

　　相關預測，鑑於缺少周期性事件以及多個市場經濟和政治的不明朗（英國退歐、美國新總統當選、德國和法國的大選），2017年媒體的淨廣告營收增長幅度將減緩至3.6%，成為自2008-2009年經濟大衰退後15年內的最低水平。預計數字媒體營收將再次呈兩位數增長（13%以上），同時彌補廣告營收緊縮的2%。有線電視和廣播的廣告營收將維持不變（分別為-0.1% 和-0.9% ）。同時平面廣告營收將繼續削減（-9% ），戶外廣告將維持穩定的增長幅度（+3.7% ）。

　　「這一趨勢將逐漸顯現，」Zenith的出版經理Anne Austin說道。「一切只是時間的問題。」

　　支出份額轉變

　　從現在起至2019年，在全球廣告支出中手機的份額將將有所增加，而其它主要的廣告部門的份額將有所削減。從全球範圍看，今年移動廣告營收增長了48%，達到800億美元，占數字廣告營收總數的45%。預計2017年增長的態勢仍將穩健持續（+31%），屆時移動將首次成為數字廣告營收的支柱力量。到2021年，移動廣告將增長至2150億美元，占數字預算總額的72%。

　　「除了作為人們參與社交媒體、查看郵件、與品牌和零售商進行互動的媒介外，手機還不受廣告攔截軟體的控制，同時還能為營銷商們提供重要的地點數據，從而刺激相關性和響應率，」 Relevancy 集團研究副總裁Nick Einstein說道。

　　移動占據全部的增長份額

　　儘管移動在廣告支出中所占的份額在不斷增長，但是Zenith預測手機將吸收所有的廣告增長。在手機份額飆升的同時，桌面廣告將出現大幅度下降。2016年數字廣告銷售額增長的17%主要受到移動廣告的驅動，而以桌面為基礎的廣告銷售則維持原有水平，而且在很多市場出現萎縮的情況。截止到2016年底移動廣告占數字廣告總額的45%，預計到2017年底將達到52%。數字廣告經濟中增長最快的是那些快速向移動支出轉變的形式：社交媒體、視頻和搜索廣告。事實上不僅移動是數字廣告增長的最大促進因素，而且在2016年桌面廣告營收首次出現零增長。加速向移動為中心的數字市場轉變的一個因素是由廣告屏蔽所導致的桌面印象的停滯，而目前為止廣告屏蔽似乎對以app為中心的移動端的影響較小。2017年桌面廣告營收將開始削減，且此後將出現永久性的衰退。

　　「最終你看到的情況是，人們在哪種媒介上花費大量的時間，那麼哪裡的廣告支出就會增長，」Altimeter集團的分析師Omar Akhtar說道。「而且目前對此疑問越來越多的回應就是手機。」

　　社交視頻增長

　　社交視頻的快速崛起似乎是2016年廣告行業最大的遊戲改變者。據MAGANA預測，視頻廣告形式已經占社交媒體廣告營收的15%。如果結合其它數字視頻廣告形式（Youtube、和視頻廣告網絡），社交視頻已經占據數字視頻廣告的25%。在社交視頻的爆炸性增長（今年美國市場增長了140%，高達21億美元）背後是主流消費品牌，這些品牌此前在社交媒體上的支出很少，如今被「兩個世界一樣美好」的承諾所吸引（電視廣告的創意影響力、社交網絡的定向性和責任性）。它們對社交視頻的投入部分來自於犧牲了其它的數字視頻形式以及新的投資資金。社交視頻是促進移動領域發展的主要動力。從Facebook Live到Snapchat Discover，近年來社交平台紛紛推出各自的視頻產品，而研究人員預測這種趨勢仍將持續下去。Magna 預計到2018年，社交視頻廣告的支出將從2016年的20億美元增長到80億美元。

　　「鑑於人們在手機社交軟體上花費大量的時間，所以隨著較高的手機視頻消費也會讓社交視頻受益不少，」Verblow說道。「我認為增長的社交視頻消費同樣來自於社交平台為推廣視頻而做出的宣傳。」

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