當生鮮遇上電商是否能夠造就商業紅利 看起來很美

　　據宇博智業市場研究中心了解，中國傳統食品行業一再出現的食品安全危機，讓大家開始關注另外一個事實：美國、日本乃至台灣，在上個世紀已經完成了一次食品安全升級，中國的似乎已經到了這一「升級」檔口。不少人認為，生鮮類食品，特別是能令人信服的生鮮食品供應機構，將可能是未來三到五年左右下一個熱門的品類。於是，越來越多的電商企業或傳統企業投入做生鮮電商。

　　自古，人類對於新鮮水果就有著一種迷戀。一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來，兩句詩詞一語道破了古代君主為博紅顏，不惜派遣人員從南到北專門運送荔枝。

　　而今，科技手段日新月異，快遞行業隨之進入了高速發展時期。生鮮貨品搭接電商快車迅速到達消費者手裡，成了每個生鮮農業商家追求的目標。國內目前涉足生鮮電商的不在少數，當生鮮遇上電商，是否能夠造就商業紅利?

　　七果鮮：利用社交平台賣水果

　　七果鮮，顧名思義，販賣七種水果。

　　記者在廣州一家創投俱樂部的分享交流會上，見到了七果鮮的創始人鐵元初。作為曾經在聯想工作多年的銷售骨幹，鐵元初在交流會上的演講銷售味道十足。據他介紹，公司大部分員工都擁護微軟、新蛋等500強跨國企業職業背景和網際網路草根創業經歷。2014年春，兩個交大人和一個華工IT因為生態農業走到了一起，創立了廣州七果鮮科技有限公司，「希望能像小時候一樣吃到最幸福的水果」。

　　「我一個60後，歲數大了本來已經不想創業了，這次碰到了好項目，忍不住又出山了。」關於創業動機，鐵元初這樣告訴記者。為了找到好的產地，鐵元初在創業之前，花了幾個月的時間走訪了秦嶺鄉村田野，親自調研，最後選中了原生態高海拔的地區作為原產地。他表示，原產地地處高山，氣候適宜，靠近旅遊景區。最重要的是沒有任何污染，對於種植櫻桃來說最好不過了。

　　選中產地和農作物後，鐵元初開始尋找銷售渠道。與其他生鮮電商不同，七果鮮主打大客戶銷售渠道，與大企業客戶合作，培養種子客戶。因為此前工作的淵源，鐵元初和中糧集團達成了合作共識，中糧集團內部員工成為了七果鮮的第一批客戶。據特元初透露，未來中糧集團還將在APP平台開放一個埠給七果鮮，「這對於七果鮮未來的銷售意義重大」。

　　「我們最大的特點是利用社交平台做營銷推廣，社交紅利的空間非常大。」鐵元初表示，目前七果鮮已經推出了「珍惜櫻桃」的子品牌，利用5·20、母親節等節日時點，在微博微信上大做推廣，取得了很好的效果。目前，七果鮮微信小店也在微信平台上線。消費者只要關注了七果鮮的微信公共號，就可以在線下單訂購產品。據他透露，從6月10日開始，「珍惜櫻桃」的父親節系列活動也將展開。

　　此外，七果鮮還與非競爭品牌企業達成合作，進行精準會員與相關資源的互換。鐵元初告訴記者，目前已經和廣州酒家等廣州本土企業取得聯繫，當消費者在廣州酒家消費時即可獲得七果鮮的優惠券。「非競爭性品牌企業間的合作空間很大，去廣州酒家吃飯或者買禮品的消費者，很有可能需要買其他的禮品。」

　　談及生鮮電商關鍵的冷藏配送環節，鐵元初坦言還在摸索階段，有一定的難度。由於目前七果鮮只開發了櫻桃一個產品，經驗還不豐富。

　　本來生活：媒體人轉型做生鮮電商

　　本來生活的創始團隊清一色來自南方報系和網易系。

　　創始人喻華峰畢業於人民大學，畢業後進入南方報系，僅做了幾年采編，就開始專注於媒體的運營工作，隨後進入網易工作。2010年8月，喻華峰辭去網易副總裁職務半年後在上海成立了鴻基元投資有限公司，註冊資本達5億元。此後1年多的時間，喻華峰團隊考察了網際網路所涉及行業的近百家公司後，最後決定進軍生鮮食品電商。

　　在對電商項目的調研考察過程中，喻華峰認識到了物流的重要性。2011年4月，在北京成立微特派快遞有限公司，註冊資本1億元。一年之後，又成立了北京本來工坊科技有限公司，註冊資本5000萬元。

　　中國報告大廳、宇博智業市場研究員表示，由於媒體人出身的關係，本來生活在品類上選擇充滿了理想主義者的濟世情懷。在起初的品類規劃上，本著「改善中國食品安全現狀」的激情，一口氣劃定了蔬菜水果、肉禽蛋品、水產海鮮、母嬰童、奶製品十一大品類，期望成為購買優質安全食品的一站式電商平台。由於本來生活採用了獨特的「買手制」，每一個產品都要實地考察，所以擴充品類的成本很高，加上起初標準也高，所以最初上線的產品SKU僅1200種左右。

　　但在網際網路營銷上，向來以「媒體化電商」自詡的本來生活有著天然的優質基因，營銷做起來如魚得水，風生水起。先是傍上了風雲人物褚時健，本土水果「褚橙」品牌重塑和創意包裝後一炮走紅，後又如法炮製出「潘果」、「柳桃」等個性化產品。

　　關於「褚橙」，據說是本來生活的買手在哀牢山巧遇到了曾經的「一代煙王」褚時健，當時他正在種植生態橙子。對於新聞的高度敏感性，讓本來生活獲得了營銷商機。藉助微博上一翻熱炒，加上各類大V的「添油加醋」，「褚橙」瞬間變成了全國知名品牌。自2013年11月份「褚橙」推出以來，本來生活的訂單量在單月時間內就有了數倍增長。

　　據中國報告大廳、宇博智業市場研究中心的全球電商物流(ERP系統)行業市場深度調查與2014-2018年投資發展分析研究報告顯示2013年「褚橙」共完成了2000噸的銷量，是2012年銷量的10倍。這是個什麼概念呢? 也就是說短短一個月內，本來生活差不多能實現了4000萬—6000萬元的收入，若按生鮮電商平均40%的毛利率計算，也有1600萬—2400萬元的利潤收入。

　　創意營銷帶來了利潤，也帶來了爭議。「褚橙」最大的成功因素是真的好吃，有基於褚時健一整套科學嚴謹的種植管理為品質保障，而「柳桃」和「潘蘋果」，只是某個品類或某個區域的水果，冠上兩位名人的姓名就上架開賣，價格還不菲，這成為了外界詬病產品的最大原因。

　　此外，憑營銷發力的本來生活在物流方面就顯得不夠專業了。儘管喻華峰一開始就創立了物流公司，但管理上顯然沒有跟上。由於物流環節的能力短板和管理漏洞，使得本來生活的整體形象和品牌口碑大打折扣，網絡上有關其糟糕的物流配送體驗吐槽不斷。

　　順豐優選：快遞巨頭涉足生鮮O2O

　　覬覦生鮮電商的，還有順豐快遞。

　　作為電商市場的後進者，順豐優選的發展邏輯相當清晰，其主攻方向就是食品。母公司順豐速運是國內快遞業的老大，如能將順豐速運的物流配送優勢轉化出來，順豐優選則解決了發展上的一個大障礙。

　　中國報告大廳、宇博智業市場研究員表示，據悉，順豐優選是順豐旗下的全球美食優選網購商城，於2012年5月31日正式上線，定位中高端市場，致力於成為用戶購買優質、安全美食及分享美食文化的首選平台，以生鮮和進口食品為主要特色。

　　順豐優選的牌怎麼打?一句話，利用順豐的快速物流及冷鏈物流優勢，全面打造從農田到餐桌，從枝頭到舌頭的食品全供應鏈解決方案。也就是從前端採購、倉儲保鮮、全程冷鏈運輸到銷售，供應鏈各個環節都把控在順豐優選和順豐速運手中。

　　順豐速運提出了一個一體化解決方案，在冷鏈配送有保障的情況下，順豐優選將重要精力放在了對上游供應商的把控上，與地方政府及大型企業的合作，順豐速運在各地的快遞員也會推薦當地美食，通過順豐優選採購人員的調研和資質審核後，在順豐優選的平台上將商品銷售出去，再由順豐速運將商品配送到用戶手中。

　　現在，順豐優選還在主推原產地直供，「產地直供」頻道還推出了地方特色館，將個地方特產直送全國。他們號稱能做到採摘、包裝時有人在場：先下單再採摘;天氣不好對生鮮商品推遲採摘，不同時間銷售不同地方最新鮮的時令商品。

　　順豐優選在2013年完成了7次擴張，成為國內第一家走出北上廣深，將生鮮配送拓展至二線城市的垂直電商。當外界對於順豐電商前景不看好之際，順豐優選的目標和方向已確立：要做國內垂直生鮮電商第一平台。

　　■觀察

　　生鮮電商看起來很美

　　中國報告大廳、宇博智業市場研究員表示，中國電子商務研究中心近期的一份報告中提到，國內生鮮電商存在三大困境：成本居高不下，產品質量難以控制，行業標準制定困難。

　　一位生鮮電商人士表示，生鮮電商的關鍵是冷鏈，中國的國情、消費力決定亞馬遜不能將美國的成功模式照搬過來。在美國，生鮮做得好的城市，大部分都是獨棟的房子，離超市遠，網購成熟度高，亞馬遜送貨的大冷藏車也能直接開到門口。在中國，這種大貨車根本開不進去。生鮮冷鏈物流成本比普通商品物流高出一倍，這已足夠讓不少電商乃至於傳統商家都望而卻步。

　　在產品保障上，僅僅是荔枝一種水果，順豐在上線前就做了1個多月的測試。經測試發現，荔枝的最佳保存溫度在5℃-15℃之間，最佳食用宜在24小時內，超過48小時口感味道就會變差。運輸過程中的碰撞、擠壓也會容易引起腐爛。制約生鮮電商發展的關鍵一環，在於如何保證運送中的產品質量。

　　此外，行業標準擬定非常困難。據順豐優選一位內部人士透露，生鮮是非標商品，每種商品生命特徵都不一樣。溫度、存儲要求也都不一樣，例如葉菜要呼吸，草莓要立著放等等。這些都不是普通倉管員能做到的，目前整個行業也沒有形成標準。

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