網際網路廣告支出占廣告業近五成 傳統媒體收入持續下跌

　　中國廣告協會10月13日發布了《2015年中國廣告市場報告》，數據表明2015年中國廣告市場以2.9%的跌幅收官，這是CTR媒介智訊自發布數據以來所顯示的首年下跌，其中傳統媒體是主要下跌板塊，7.2%的收入跌幅較2014年進一步擴大，但網際網路廣告、商務樓宇廣告和影院媒體廣告花費分別增長22%、17.1%和63.8%，有望成為廣告渠道的新巨頭。

　　網際網路廣告支出占中國廣告業近五成

　　中國廣告協會會長楊洪豐13日在北京透露，在2015中國全年廣告業5000多億元(人民幣，下同)的支出中，網際網路廣告支出超過2000多億元，占2015年所有廣告支出的48%。網際網路廣告的支出比例已接近中國整個廣告業的半壁江山。

　　楊洪豐在當日舉行的「《2015年中國廣告市場報告》發布會暨廣告行業宣傳工作座談會」上說，「十二五」時期，中國廣告業實現較快發展，取得了顯著成就，廣告產業已成為文化產業和現代服務業的重要組成部分。廣告產業服務社會經濟發展的作用日益突出。截至2015年底，中國廣告經營額5973億元，躍升為世界第二大廣告市場。

　　楊洪豐說，在2000多億元的網際網路廣告支出裡面，有一部分是傳統的品牌客戶把原本投放在電視、報紙上的廣告「切下來」拿到網際網路上進行投放推廣，再有一部分是增加的中小廣告主的投放支出，這是過去的廣告行業中沒有的。網際網路給這些中小企業帶來了跟大企業同樣的起跑平台，為這些小微企業帶來前所未有的廣告的春天。

　　楊洪豐說，在國家宏觀經濟和法律法規政策的推動下，在廣告業所面臨的各種變革面前，為更好地向行業展現和說明中國廣告行業的發展變化，中國廣告協會主持編撰了《2015年中國廣告市場報告》，旨在為中國媒體經營企業、廣告公司及廣告主等各方在市場競爭中洞察先機，為廣告市場戰略投資者提供參考，為業界管理層制定戰略規劃提供較為準確的市場情報信息及科學的決策依據。

　　該報告顯示，2015年中國廣告業新增經營單位128203戶，增幅達23.58%;創造新的就業崗位354603人，增幅達13%。全國廣告從業人員首次突破300萬，達到307.25萬人。

　　報告同時指出，中國廣告經營單位平均為4.57人，而新增經營單位平均只有2.7人，反映出廣告企業規模過小的特點，如不加以後續扶持和專業指導，會造成較大的業態流動。

　　傳統媒體收入持續下跌

　　2015年，傳統媒體的日子普遍不好過，報紙、電視、廣播、雜誌、傳統戶外等五大媒體廣告收入全線下滑，其中受到資訊模式轉變劇烈衝擊的電視廣告花費跌幅為4.6%，雜誌廣告跌幅達19.8%，報紙廣告跌幅達35.4%，堪稱斷崖式下跌，而電商電台廣告在享受私家車紅利後也顯現出跌勢。

　　與之相比，網際網路廣告、商務樓宇廣告增勢不減，特別是代表當今娛樂需求的影院媒體一枝獨秀，成為廣告寒潮中的亮點，2015年相比2014年暴增63.8%。社區電梯海報廣告也有快速的投放增長。

　　「通常來講，廣告空間中干擾度越低，受眾對廣告的接受被動性越強，因為在這種情況下用戶被迫專注接觸廣告，達到效果比較好。」分眾傳媒首席戰略官陳岩表示，「影院、電梯等媒體都具有非常強的空間封閉性，兼具網絡化投放特徵和高頻接觸等特徵，這也是廣告主青睞這類媒體的重要原因」。

　　對封閉式空間廣告的偏好將呈現長期態勢。據陳岩透露，2016年，影院、地鐵、樓宇、機場、高鐵、公交車等戶外廣告資源成為了廣告主首選投放的戶外媒體，特別是影院資源在2016年被廣告主普遍看好，廣告主對影院媒體的選擇偏好從2015年的49%，激增至53%，甚至多數廣告主表示，當投放預算充沛時，會將影院作為首選的戶外媒體。

　　網際網路廣告眼下風頭強勁。根據發布的《2016年中國網絡廣告年度監測報告》，2015年中國網絡廣告市場規模達到2093.7億元，同比增長36%，預計至2018年整體規模有望突破4000億元。

　　據《2016-2021年網際網路廣告行業深度分析及「十三五」發展規劃指導報告》分析，網絡廣告內部也呈現出差異化的發展趨勢，從渠道細分看，移動端發展更加亮眼。2015年，我國移動廣告市場規模達到901.3億元，同比增長高達178.3%，發展勢頭十分強勁，移動廣告的整體市場增速遠遠高於網絡廣告市場增速，預計到2018年中國移動廣告市場規模將突破3000億元，在網絡廣告市場的滲透率近80%。

　　據中國廣告協會會長楊洪豐介紹，目前選擇移動端進行網際網路廣告投放的廣告主比例正在快速接近PC端投放的水平，其中大多數廣告主表示，當預算可以增加時，會傾向於將其使用在移動端廣告上。

　　從形式上看，網際網路廣告也在分化。2015年，搜索廣告仍然是網際網路廣告份額占比最大的廣告類型，占比達32.6%，電商廣告份額排名第二，占比達28.1%，視頻貼片廣告份額繼續增大，占比為8.2%。未來幾年，搜尋引擎、電商網站及其他類型展示廣告將三分天下。

　　但陳岩也提醒，單純的硬廣告效果正在下滑。「傳播把人們的時間及注意力打成碎片，人們的生活場景進入移步換景的新時代，通過強行插入的硬廣告用戶關注度與接受度較弱，往往被隨手刷過，對於品牌的傳播價值有限。」陳岩建議廣告主必須在充分尊重消費者使用體驗的前提下，根據場景進行興趣引導、入口構建和海量曝光。

　　國家工商總局廣告司司長張國華則提醒廣告發布者、廣告主不要從「硬」到「軟」走得太偏。今年9月1日起，《網際網路廣告管理暫行辦法》正式施行，將微信、今日頭條等客戶端發布的廣告也納入網際網路廣告監管範圍。「《廣告法》明確禁止發布軟文廣告，如果在公眾號以原創圖文形式發布廣告，也必須標註『廣告』二字，否則將會受到查處。」張國華表示，目前工商總局已經與騰訊達成協議，將對微信公號廣告開展監測。

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