2007年微波爐市場分析

 經歷了近兩年的沉寂之後，2007年的中國微波爐可謂波瀾壯闊。海爾退市、蒸標準之爭、俞堯昌重回格蘭仕、美的市場份額突破40%，從年初至年末，中國微波爐市場始終新聞不斷。每一個事件，都在微波爐市場引發極大的震盪，當那些喧鬧的聲音逐漸平靜，餘音中我們聽到了中國微波爐市場格局悄然裂變的信號。

    1、海爾微波爐退市

    6月15日，海爾宣布關閉微波爐生產線，從此退出微波爐市場。在三星、LG微波爐相繼退出中國市場後，又一家電巨頭倒在微波爐市場，可見競爭之慘烈。有關統計數據顯示，美的和格蘭仕兩家企業在微波爐市場的占有率之和超過了90％，海爾微波爐產量較少，沒有成本優勢，盈利不佳是被迫退出的直接原因。

    自上世紀90年代微波爐進入中國後，市場迅速膨脹，各家電企業紛紛進入，然而由於不具備核心技術開發能力，產品功能的單一雷同讓市場競爭異常慘烈。而本世紀初格蘭仕發動的價格大戰又直接導致行業利潤銳減，一些投機型企業紛紛關閉，即便是三星與LG這樣的國際巨頭也在堅持一陣子後黯然退出。

    海爾的退市再次說明，價格戰無法幫助微波爐走出困境。作為一種舶來品，微波爐的發展必須基於中國消費者的需要，加強技術創新增加使用價值，成為中國家庭真正需要的廚具，而非簡單的價格競爭。

    2、美的微波爐市場份額突破40%

    中國微波爐市場格局悄然發生巨變。據中怡康監測數據顯示，9月、10月，美的微波爐市場份額已經從年初的29%飆升至40%；與此相對應的是，格蘭仕市場份額略有下滑，從年初的53%降至46%。

    據分析，美的銷售一路摸高得益於創新的產品與創新的營銷體系。微波爐自進入中國以來一直作為加熱工具存在。2004年，美的創新產品食神神霸賦予微波爐「蒸」的功能，由於應用價值提升，產品銷量穩步增長；「共享價值鏈」營銷創新則通過打破原有利潤分配模式，將美的微波爐銷售利潤與經銷商、代理商、導購人員以及終端消費者掛鉤，激勵各級人員開創性地展開工作。此外，美的微波爐在央視的亮相對整體銷售也起到良性推動。

    美的的上升速度和勢頭對另一市場巨頭格蘭仕形成很大壓力。在部分區域，美的份額甚至已經全面超越格蘭仕。在南京、無錫、上海等重要銷售城市，美的份額超格蘭仕高達十個百分點；而在雲南、黑龍江這兩個銷售大省，美的的占有率也分別領先格蘭仕14.3%和15.07%。看來，經歷改革陣痛的格蘭仕可能還要持續相對低迷的表現。

    3、中國標準化協會攜手美的出台「蒸標準」，引發熱議

    4月16日，中國標準化協會（CAS）在北京發布了《家用微波爐蒸功能要求及試驗方法》（編號為：CAS 150-2007，以下簡稱微波爐「蒸」標準）。該標準也是全球微波爐行業的第一部蒸功能標準。「蒸」標準的推廣從根本上改變消費者對微波爐產品功能的固定認知，微波爐將向新型應用方向快速發展。業內人士分析，美的「蒸」標準的出台將改變行業長久以來的「價格戰」格局，統領一眾企業進入技術創新為主導的競合階段。從某種程度上講，美的「蒸」標準的頒布預示著整個行業將進入全面價值回歸。

    該標準由美的微波爐與電子科技大學共同起草完成，這也引發了企業能否制訂行業標準的業內爭論。實際上，在歐美國家，國家標準多以行業內的領先企業為主體起草和制定，遵循著「產品――專利――標準」這樣一條路線。如此做法，避免了研究院所制定的標準與市場狀況脫節的問題，同時讓行業在市場競爭中充分成熟、形成完整的產業鏈。另一方面，從中國市場成熟度看，越來越多的先進技術及專利集中於市場領先企業，使得企業參與制定行業標準的客觀條件日趨成熟。

    4、美的微波爐繼獲得歐盟RoHS認證之後，又獲得了中國版RoHS認證，並成為行業樣本。

    美的微波爐於4月29日獲得了由中國質量認證中心（CQC）頒發的中國版RoHS認證。

    中國質量認證中心（CQC）產品二處處長夏建軍表示，「在國內推行RoHS既是政府的要求和消費者的要求，也符合國際環保趨勢，有利於從制度建設上保障企業排放對環境的友好，這也是歐盟RoHS給予我們的啟示」。夏建軍稱，歐盟推出強制性的RoHS指令，要求在投放市場的電子電氣設備產品中，限制使用六種有害物質：鉛、汞、鎘、六價鉻、多溴聯苯（PBB）、多溴二苯醚（PBDE），能夠有效地保護環境。另一方面，這也是歐盟設置的一道非關稅貿易壁壘，提高了非歐盟國家產品的准入門檻。夏建軍稱，CQC首次在國內推行包含型式試驗、工廠檢查、證後監督的ROHS產品認證制度。通過考查與比較，CQC選擇了美的微波爐作為試點單位，原因有三：第一，美的微波爐是已成功進入歐盟市場；第二，美的集團的整體實力很強，能產生影響力較大的示範效應；第三，美的微波爐建立了完善的RoHS管理體系，其經驗值得在國內推廣。

    5、格蘭仕「微波爐節」

    2007年4月22日，格蘭仕宣布在京、渝兩地同步啟動中國首屆微波爐節。首屆微波爐節為期一個月，期間，除舉辦文化長廊外，格蘭仕還展開微波爐節有獎徵文活動，並與央視舉辦微波美食節目「美食美客三人餐桌」等。格蘭仕銷售公司總經理韓偉表示：「首屆微波爐節是一個集文化、營銷、技術交流等在內的綜合性盛會。」不過，活動的效果還有待加強。

     
    6、微波爐廣告首次進入央視招標段 美的高調推廣「蒸功能」

    自2007年春節始，美的微波爐廣告登陸央視招標段，在一、二、三、八套同時投放美的微波爐品牌形象廣告，並延續整個年度。2007年9、10月份，美的微波爐廣告現身央視一套招標段，這也是中國微波爐品牌首次進入央視廣告招標段。

    2004年開始，以美的微波爐推出其專利產品——「食神蒸霸」為標誌，微波爐行業進入價值提升階段。通過將微波爐與國內用戶烹飪習慣相結合，美的為微波爐在廚房中的角色釐清了定位。在此基礎上，美的於2007年展開品牌攻勢。其央視廣告以「國家專利，制訂標準」凸顯美的微波爐的技術先進性、獨占性、唯一性，以「蒸功能」強調產品對用戶價值——即「食物的營養、身體的健康」。

    據稱，與央視的合作不僅快速提升了美的微波爐的品牌影響力，同時也直接促進了產品銷售。截止2007年8月，美的微波爐市場占有率增長了10個百分點，達到40%左右。市場人士分析，對行業而言，因微波爐的應用價值在本次美的品牌攻勢中得到廣泛傳播、市場潛在容量將獲有效增長。

    7、美的體育營銷大手筆：美的微波爐成國家跳水、游泳隊專用產品

    2007年中，對贊助體育事業情有獨鐘的美的集團再出大手筆，投入巨資與國家體育總局游泳運動管理中心實現戰略合作，成為國家跳水隊和游泳隊的主贊助商。這一合作的主題為「美的冠軍，美的生活」。按計劃，美的將全面支持兩隊備戰2008年奧運會及參戰其他重要國際賽事。

    美的微波爐等產品成為國家跳水、游泳隊專用產品。業內人士評價，通過與國家跳水隊和游泳隊等國家級優秀運動隊合作，美的微波爐與奧運以及其他世界頂級賽事產生較高關聯度，由此帶來的注意力經濟、品牌影響力提升，對美的這樣一個營銷驅動的家電消費品公司而言，其作用不言而喻。同時，美的此舉對重塑微波爐行業價值，也將產生深遠影響。

    8、2007年我國微波爐出口量將再創歷史新高

    中國海關11月22日公布的數據顯示，今年我國微波爐出口量有望接近或超過5000萬台，將再創歷史新高，占全球微波爐出口量90%以上。

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