微波爐行業的發展形勢分析

       日前，美的宣布將在超市停售399元以下微波爐產品，在3C系統渠道將停售599元以下產品；格蘭仕也表示不再向家電賣場投放三五百元的低端微波爐產品，這意味著中國微波爐產業開始從規模及價格競爭轉向價值競爭升級。

       逃離價格戰

       不可否認的是，微波爐多年的低價戰爭，曾經造就了一個家電神話，不僅讓微波爐迅速走入尋常百姓家，更讓美的、格蘭仕兩大巨頭占據了全球微波爐市場70%以上份額。

       而在享受到市場規模快速擴大、銷量持續激增的喜悅同時，也充斥著不斷降價的惡性競爭，微波爐行業價格水分一度被擠干，瘋狂競爭的背後是犧牲利潤的代價，整個產業一直維持著只有幾個點的利率，成為公認的微利產業，讓兩家企業很受傷。

       不管哪個品牌，包括美的在內，只要是價格在400元以下的微波爐全都是賣一台賠一台!美的微波電器事業部經理曾公開表示，這種格局拖累了整個行業的轉型升級。

       不僅如此，價格戰對行業的良性可持續發展留下了巨大隱患，受價格戰的牽制，企業無暇顧及產業升級以及對消費者進行消費習慣的培養。分析人士指出，低價位導致的直接後果就是微波爐行業過於尋找壓縮成本的途徑，從而在產品和技術的創新上發展緩慢。而長期以來，微波爐的主要用途就是加熱和解凍的觀念也在消費者心中根深蒂固。

       顯然，在市場保有量趨於穩定、逐漸飽和的今天，單一的功能配合單一的低價誘因，已經很難在短期內再度推動市場的規模化提升。各廠商的利潤空間變小，低端產品利潤附加值較低，高端化則會產生較大的利潤空間，由此，微波爐行業的出路就是放棄單一功能低檔產品的生產，從價格戰轉向價值戰。

       萬元的價值何在？

       2012年4月5日，美的將蒸立方從副品牌升級為獨立品牌，進行雙品牌運作。而事實上，早在2009年，美的就推出售價三千多的高端蒸立方系列產品；2010年，正式將蒸立方作為高端副品牌，其中一款X5變頻微波爐售價更是高達萬元。如此步步推進，可見美的微波爐進軍高端的決心。

       其最大的競爭對手格蘭仕也不甘示弱，2009年推出中國紅系列全能型光波微波爐；2011年2月，高調推出全球首款圓形智能微波爐UOVO；年底，又接連發布一級能效微波爐和變頻光波微波爐，用創新技術鎖定中高端市場。

       相對於大眾價格產品，這些高價微波爐不僅僅有利於表現企業領先技術、凸顯品牌地位，最關鍵的是借高端產品打開利潤空間，有助於擺脫價格戰的泥潭。

       其實，美的萬元微波爐並非是用來拉動銷售的，真實目的就是為了帶動其主力產品——2000元到3000元微波爐的銷售。美的微波電器事業部總經理朱鳳濤表示，只有通過提升整個行業價格體系，才能使全行業有精力放在提升產品品質而不是惡性價格競爭上。

       目前，微波爐的功能已經向全能化方向發展，從原先關注市場份額、競爭導向轉變為向消費者提供高效率、更營養更健康的烹飪平台，通過產品升級增加價值來提高產品的性價比競爭力，繼而增強有價值的市場占有率。

       消費者暫不買帳？

       有調查數據顯示，雖然目前微波爐產品已經從單一的加熱功能走向多元化、複合化，具有解凍、加熱、燒烤、餐具殺菌消毒等多種多樣的功能，但消費者普遍僅使用其5%左右的功能，即食物加熱和解凍。

       不可否認，微波爐主要作用就是加熱、一台微波爐只值三五百元的觀點依舊是眾多消費者的普遍共識。當看到賣場標價萬元的微波爐，相信不少消費者都會驚呼：不會吧!這標價有沒有標錯？一台微波爐要賣10000元？!

       確實，萬元微波爐顯然對價格敏感的消費者來說過於昂貴。而對於多達46款智能營養菜單設計，有的消費者更顯得無所適從，不知該如何正確使用好各項功能；有的則對其昂貴而繁瑣的售後維修心存顧慮；也有消費者認為華而不實，如果這種產品真能那麼好，那估計很多廚師都要失業了。一句玩笑話道出了不少消費者的真實心聲。

       對此，業內專家指出，消費者對於高端產品並非沒有需求，但消費習慣的改變和養成並非一夕之功，微波爐市場的轉型升級還需要消費教育助力。

       筆者也認為，企業如今要拋棄此前的低價路線策略，行業要轉型升級，就必須面臨市場和消費者慣性思維的考驗。今後，企業在推廣新概念、新技術、新功能的同時，更應加強對消費者的正確引導以及對消費者切身需求的關注。至於未來微波爐產業高端轉型成功與否，還有待市場和消費者的檢驗。

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