04年微波爐市場：非理性增長後理性回歸

    過去的2004年是微波爐行業艱苦奮鬥的一年。這一年受原材料價格不斷上漲的影響，本已白熱化的家電行業競爭環境進一步惡劣，對於利潤偏低的微波爐產品來講更是雪上加霜。市場競爭不斷加大，內銷總量不斷下滑，眾多的大品牌出現了負增長。
    微波爐進入中國市場已經至少有10年以上的歷史，我國微波爐市場在90年代初開始起步，到90年代中期迅速成長，最近幾年的增長態勢十分明顯：1994年：40萬台；1997年：432萬台；1998年：650萬台；1999年：850萬台；2000年：1000萬台以上，2002年，我國微波爐年產量為2270萬台左右，從市場的初步認知到急速發展經歷了一段比較長的時間，而發展主要集中在1999年至2003時間，在這段時間裡，整體來看微波爐產品的確獲得了一定的普及率，家庭擁有率得到較大幅度增長，但該增長在十多年的時間內並不是持續、連貫的，可以說，目前微波爐行業的成熟並不能代表一種穩定的成熟，是被催熟、被強化的一種結果，而且 2003年又是一個特殊的年份，全國SARS的蔓延，無形中將殺菌概念深入人心，微波爐、消毒櫃等相關產品獲得了始料未及的快速發展。然而，正是由於這種意料之外的市場快速發展，造成企業間進一步的不正當競爭，特價、打折、贈品等高價值因素一時間充斥整個行業，將消費者的注意力完全從產品方面轉移到了促銷方面，食譜及相關贈品層出不窮，2003年度的微波爐市場可以說是在消費者的恐慌心理與促銷利益吸引等因素下烘托起來的一個「蓬勃」市場。，然而，正是由於市場的這種不穩定因素，造成了04年階段性的行業停滯，甚至階段性的行業下滑，至使2004年的市場容量比2003年有5%到10%的下降。

    2004年微波爐行業明顯比2003年受到較大推廣阻力，多個品牌的市場銷售情況均比2003年有明顯下滑，平均幅度達到5%---10%。通過慧聰國際家電研究所監測項目連續兩個月的監測，全國各地賣場人員普遍反映微波爐櫃檯人流量少，場面冷淡。為什麼會出現這種情況，我們從以下幾個方面進行分析：

    追溯行業內部自身原因，微波產品九十年代還是一個成長型的產品，到了二十一世紀已經成為成熟型產品，這個產品的產品生命周期中出現了快速成熟的現象，這與廠家的市場推廣和市場競爭是密不可分的。也就是說，在微波爐產品從成長期向成熟期過渡的過程中加入了催化劑的作用。它不可能象其他產品那樣平穩地進行過渡。眾所周知，在2002年，格蘭仕品牌在全國範圍內大打價格戰，同時進行派發微波爐食譜和光碟。同時其他品牌的促銷及價格跟進行為也對微波爐市場有了很大的催熟作用。所以在過量的銷售以後，必然會導致整體市場銷售量及銷售額的下降。

    同時產品創新能力有所不足，雖然2004年度各大品牌都先後推出了大量的新產品，但是從產品的外觀來觀察始終沒有脫離方形結構，外觀上的變來變去都主要集中於面板，只不過是薄膜輕觸式和簡易電子式，並沒有象DVD產品取代VCD產品那樣，產品有著劃時代的變化。

    市場拓深層面，前幾年的市場上的催化作用主要集中在一級市場和經濟收入較高的二級市場，同時對於其他的二級市場或三級市場的消費者來講，接受起來還沒有那麼快。因為一級市場和經濟收入較高的二級市場本身就是被催熟的，那麼對其他的二、三級市場的輻射沒有想像得那麼快，所以就出現微波爐市場大起之後必然會有理性回歸的局面。在另外一方面，市場需求有限，而前兩年已經經歷過了一個相對的絕對高峰，所以整體市場出現暫時回落也是比較正常的現象。

    近兩年是家電連鎖業蓬勃發展的市場，做為家電業的銷售終端對內銷起著決定性的作用，隨著家電連鎖業的不斷壯大，談判已經由原有的供方市場轉變為買方市場，且在與各企業之間合作的過程中使得利潤空間越來越小，銷售量及銷售額有所提升，但利潤率卻明顯下降。

    不得不再次提起一個重要的銷售終端行為因素：一貫的價格戰和贈品戰。消費者對微波爐產品的認知已經局限到了「高額贈品、總有特價」等方面，更為嚴重的是，消費者已開始接受這種現象，認為微波行業不打價格戰，不送高額贈品反而是不正常的。美的、LG、格蘭仕三個品牌在贈品方面的競爭這兩年越演越烈，從微波爐產品標準配置到一些附加的餐具等贈品，再到金額在一、二百元左右的電器類贈品，消費者的注意力逐漸發生了轉移。這種現象從根本上來說是並不有利於微波爐產品的進步的。
    從產品來看，經過幾年的轉變，微波爐產品已經從奢侈品轉變為大眾消費品中的電器類耐用品，高收入群體並具體消費意識的人群已經在幾年前基本上消費完畢，等待的只是產品的更新換代。具有消費水平的人群消費意識尚不成熟，目前微波爐行業的競爭已經從單一的顯性競爭（價格、贈品、產品等方面）過渡到顯性競爭與技術競爭相結合。但在產業升級過程中所出現的新技術、新產品對消費者而言並沒有出現革命性的突破，光波、轉波、紫微光波等等新概念在消費者心目中難以形成產品本質的提升。相反，由於長期的價格競爭，消費者對待微波爐產品的態度已經不象前兩年那麼不冷靜了。可以說，產業升級反而帶來了一定的負面影響。

    消費者心理方面，微波爐的主要作用是解凍和加熱飯菜。這與中國的飲食文化還是存在有很大差異的，雖然微波也可以用來做菜，而且有食譜的支持，但中國的美食是聞名世界的，品味也是獨特的，但微波爐做出的菜餚從品味上確實與明火做出的菜餚存在一定差距，而且在南北方的飲食上也有很大的不同，國人做菜有多種方式，煎炒烹炸等，而微波爐只能在加熱和燒烤兩方面進行做菜。雖然微波爐在廚房中做菜很衛生，但如果說取代現在廚房，還不是短期內能夠實現的事情，最多也就是在廚房中起到輔助作用。所以在這裡就不得不提到當前時期微波爐的價值，起初微波爐剛在中國出現的幾年裡是作為奢侈品，隨著市場的競爭的加大和人民生活水平的提高，微波爐價格大幅下跌，普通居民已經具有消費能力並願意進行購買，當這部分人群購買完畢以後，剩下的就基本上就是理性的消費者了，他們要對微波產品進行評估其價值，這種價值會直接體現在使用價值上，由於已經購買了微波爐產品的人群對微波爐的使用率不高，從功能的使用上更是主要用於解凍和熱菜等方面，這部分消費者對價格的心理預期是非常低的，而對微波爐產品本身的功能要求方面又是非常高的。這也是是市場近年來總是不溫不火併有下降趨勢的原因之一。

     在小家電市場上，替代品之間存在著很大的競爭，電磁爐無疑是微波爐的最大對手，實際上，之所以稱之為替代品，最主要是功能上存在替代，一個封閉式的，一個是場開式的。多數人主要還是採用電磁爐來加熱和吃火鍋，做菜的很少，和微波爐在功能上有一定的重疊。而目微波爐在國內城市家庭中很高的市場占有率，也無疑是電磁爐進入市場的最大障礙。以目前電磁爐的市場地位，尚無法與微波爐抗衡。 然而隨著環保和綠色概念逐漸深入人心，符合環保要求的電磁爐將會在市場中占據有利位置。同時，隨著西電東輸和用電費用的下降，電磁爐必將成為家庭廚房新寵，引發一場新的廚房綠色革命。當年電烤箱是傳統的由外向內烘烤食物，而微波爐烹飪食物的原理是利用微波技術內外都加熱。以前微波爐本身不具備燒烤功能，加了燒烤功能是對微波爐功能的一種補充與完善，這使得微波爐可以像電烤箱一樣烹飪食物並外焦里嫩，因此形成了微波爐對電烤箱的替代。

    預計2005年微波爐市場還會經歷一個平穩的過渡期，由於品牌高集中度同時也代表了這個行業的高度競爭性，預計2005幾家國內外大企業的競爭可能不僅只集中在終端戰術上，可能會提升到集團與集團之間的戰略競爭上，競爭的戰場也不會僅局限在國內，會向海外有一定的發展。

更多微波爐行業研究分析，詳見中國報告大廳《微波爐行業報告匯總》。這裡匯聚海量專業資料，深度剖析各行業發展態勢與趨勢，為您的決策提供堅實依據。

更多詳細的行業數據盡在【資料庫】，涵蓋了宏觀數據、產量數據、進出口數據、價格數據及上市公司財務數據等各類型數據內容。