2016年我國外賣O2O行業發展趨勢分析

　　2016年，外賣O2O市場在白熱化競爭之後，市場發展已趨於理性，這個市場一直被媒體重點關注，不過，關於外賣O2O市場一直缺乏全面而深入的數據報告，近日，艾瑞發布了《2016年中國外賣O2O行業發展報告》，這份長達49頁的報告，透露了外賣行業的諸多趨勢。

　　1、消費升級為外賣O2O崛起提供基礎土壤

　　中國正在迎來一場追求品質和精神需求的消費升級。餐飲作為第三產業的明星，正在迎來快速增長。2015年中國餐飲行業市場規模為3.2萬億，同比增幅16.0%，未來三年還將保持兩位數的增長幅度。與此同時，O2O正在成為繼移動網際網路之後的又一波科技浪潮，藉助於4G網絡等基礎設施的發展，O2O已成社會基礎設施，2015年O2O市場規模為8797.0億元，增長率為35.1%。

　　O2O和餐飲都在高速增長，兩者結合的餐飲O2O市場同樣蓬勃發展，網絡訂餐、餐飲電商、半成品餐飲、餐飲企業級市場等領域均蓬勃發展，艾瑞報告顯示餐飲O2O規模2015年達到1600億，預計2018年將達到2897.9億元，年複合增長率超過20%。

　　外賣的本質是解決「吃」的問題，在民以食為天的中國，餐飲升級已成為消費升級的重要組成部分，O2O則成為推動餐飲升級的重要驅動力。千載難逢的大環境，給外賣O2O爆發提供了基礎土壤。2015年外賣O2O市場規模已突破400億元，在餐飲O2O市場占比超過20%，這一比例還將不斷提高。

　　2、外賣平台已成巨頭市場，單品類外賣崛起

　　今年以來，不少創業型外賣O2O平台均宣布退出市場，第三方外賣O2O平台已進入BAT市場，形成百度外賣、美團外賣、餓了麼三足鼎立的格局。艾瑞報告則顯示，除了BAT把控外賣平台之外，還有兩大類外賣平台表現搶眼：一是單品類外賣平台，在2016年上半年成融資最多的外賣類型，這類外賣平台自主研髮菜品，配置中央廚房，實現從食品到配送到訂餐的一體化外賣體驗；第二類則是垂直細分外賣平台，例如專注於下午茶、專注于海鮮的外賣平台。

　　如果創業者想要切入外賣O2O市場，做綜合平台與BAT對掐已沒任何機會，做垂直平台機會不大，反而是單品類外賣有機會，不過單品類外賣並不是純網際網路的生意，需要餐飲業的積累，更像是一個餐飲為主、O2O為輔的市場。

　　3、補貼戰和價格戰已失效，品質大戰開打

　　2015年，外賣大戰進入白熱化階段，補貼大戰幫助BAT贏得了綜合外賣O2O平台市場，然而卻一定程度導致市場被透支，培養了用戶依賴補貼的習慣，導致訂單量超負荷，縱容了大量劣質賣家生存，且外賣平台均無法實現盈利。

　　2016年，隨著CCTV315晚會曝光外賣問題、各地出台外賣管理規範，外賣O2O平台已進入良性健康發展階段，補貼戰在市面上已很難再見到。並且隨著用戶消費意識覺醒和可支配收入的增加，對價格敏感度也愈發降低，反而更加關注外賣品質，包括食品安全、餐飲品質、配送服務等方面。而外賣O2O平台也開始使出渾身解數，從制度流程、底層技術、產品設計乃至商業模式上做出改變，來滿足用戶的需求，確保服務的品質，外賣O2O品質大戰已拉開序幕。

　　艾瑞報告佐證了這一點。外賣用戶最關注的是食品安全問題，超過33.6%的用戶將這一點作為選擇外賣平台的首要決策因素，其中百度外賣平台上看中餐廳衛生安全保障性的用戶占比最大，點時尚餐廳外賣的也最多，整體滿意度最高，這些都表明百度外賣的「品質外賣」戰略已取得成效。

　　4、外賣O2O平台結束野蠻生長，差異化求盈利

　　外賣O2O市場在巨頭入局之後，憑藉著巨大的資源和資本支持，開展了瘋狂的燒錢大戰，正如其他巨頭參與的市場一樣，野蠻生產的同時均難以避免會出現一些問題。艾瑞報告顯示，眼下外賣O2O市場存在較為顯著的問題：1、配送成本較高，商戶佣金比例低，普遍短期難盈利；2、同質化競爭嚴重，外賣App可替代性較高；3、商務審核成難題，難以在可接受成本內對商戶資質和品質進行把控。

　　針對上述問題，外賣O2O平台一方面追求差異化發展，避免同質化競爭，例如百度外賣就聚焦白領市場；另一方面則要寄望於行業規範出台，例如未來衛生食品部門可能會出台面向商家的外賣准入資質體系，類似於交通管理部門對專車司機的管理一樣。企業和政府一起努力才能給用戶提供最佳外賣服務。

　　5、外賣O2O市場分層分級，得白領者得天下

　　按照用戶屬性分，外賣O2O主要有三大類用戶：白領用戶、社區居民和校園學生。按照訂餐場景分，外賣O2O則有在家日常、公司日常、下午茶、宵夜、聚會聚餐等場景。按照商戶屬性則分連鎖快餐、時尚熱門餐廳、純外賣餐飲和高檔餐廳。

　　艾瑞報告顯示，在上班時點外賣的用戶最多，點外賣最核心原因是工作太忙，超過六成用戶最常訂的是午餐，這幾點表明，上班用戶即白領用戶的上班定餐，是外賣O2O的最核心場景。不同用戶群，不同外賣場景，對外賣O2O服務有著不同的訴求。艾瑞報告顯示，白領外賣是中高端用戶，他們更關注食品安全、餐廳配置和配送服務，對價格反而不敏感。

　　專注於白領市場將會更有機會盈利，一是客單價高，二是可延展到下午茶、減肥餐、水果餐等周邊服務，這兩點均為盈利帶來可能。如果將外賣O2O與出行O2O對比就能發現，白領用戶群更像是專車服務，非白領用戶群則是快車服務。出行服務市場快車市場更大，然而，與出行可將就不同，「吃」這個事情品質要求更高，因此，白領用戶群為代表的高品質外賣服務，將是外賣O2O最有機會盈利的細分市場。艾瑞報告顯示，百度外賣在TOP40城市白領市場份額中處於領先地位，其高學歷、高收入水平用戶比例最高，一線城市用戶占比為51.6%。儘管百度外賣認知率和使用率相對更低，但用戶黏性更大，滿意度和推薦率更高。正是看到白領外賣市場的重要性，校園外賣起家的餓了么正在大力布局白領外賣市場，在白領聚集的地方大力投放電梯廣告。

　　6、外賣O2O最關鍵的價值是效率，技術大有可為

　　外賣O2O的核心價值是高效率地匹配餐飲服務、物流配送和用餐需求。每一個環節，都需要更有效率：更有效率地了解並滿足用戶需求，更有效率地調度物流配送力量，更有效率地幫助商家擴大市場，要做到每一點都離不開技術，尤其是大數據、LBS的支持。第一，基於用戶行為大數據可以更好地理解用戶，進而進行周邊餐飲服務推薦，同時幫商家做好營銷，獲得增量市場；第二，基於LBS大數據可智能調度物流配送隊伍，在準時性與配送成本之間取得平衡；第三，基于海量用戶數據可幫助商家更好預測需求並備餐，進行個性化的餐品研發和服務改進。未來，智能送餐車等人工智慧產品普及之後，外賣O2O還會被再次定義。可見，技術在外賣O2O中大有可為。

　　7、外賣O2O平台紛紛跳出送餐，均有更大野心

　　三大外賣O2O平台均有更大的野心，不甘於只做「送外賣的」，紛紛基於自有業務進行轉型。餓了麼要連接與吃有關的一切，做網際網路+食品公司，推出了餓了麼早餐品牌，還進入了餐飲供應鏈市場，做B2B食材採購平台「有菜」，已覆蓋30個大中城市，日均交易額達到800萬；美團在合併大眾點評之後，美團外賣加快了規模擴張和渠道下沉，正在覆蓋全國，以平均1.5天一個城市的速度擴張，為應對快速擴張的需求，物流上則走眾包為主的綜合路線；百度外賣在白領外賣市場領先，現在依然聚焦於白領外賣市場，主打「安全」和「準時」兩大亮點，與品牌商家合作強化品質形象，同時百度外賣還進入同城物流配送市場，支持送餐之外的更多配送服務。總的來說，三大外賣O2O平台進入外賣O2O市場均不只是為了送餐：餓了麼要連接與吃有關的一切，百度外賣要做千億級同城物流平台，美團外賣則將外賣O2O視作是其整體餐飲O2O戰略的一環。

　　總的來說，艾瑞這份報告將外賣O2O市場進行了量化，描繪了外賣O2O市場的全貌，反映了外賣O2O市場當前存在的普遍問題，以及未來的一些發展趨勢。對於關注外賣O2O市場的人來說，還是有一些參考價值的。

　　更多相關行業信息請查閱由中國報告大廳發布的《2016-2021年餐飲外賣行業市場競爭力調查及投資前景預測報告》。

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