2016年度全國液態奶行業消費者滿意度測評結果報告

　　近日，中國質量協會發布2016年度全國液態奶行業消費者滿意度測評結果顯示，2016年液態奶行業滿意度得分76分（滿分100分），比2015年降低1分。品牌形象、感知質量和感知價值指數相比去年出現了不同程度下降，人均液態奶消費量增速也在放緩。專家表示，液態奶企業應重視影響消費者滿意度的因素並掌握未來液態奶的消費需求動向，以此作為未來營銷方向重點。

　　從歷史數據來看，液態奶行業滿意度指數自2010年開始基本呈現調整上升的趨勢，與此同時，人均液態奶消費量和乳製品企業利潤總額均水漲船高。對於2016年液態奶行業感知價值得分相比去年出現較大幅度下降，究其原因，有業內人士表示：「目前消費者對於市場上液態奶的降價促銷等活動的新鮮感和認可度下降較多，同時物價上漲帶來的負面情緒也從一定程度上影響到消費者對於液態奶感知價值的滿意程度。」

　　雖然滿意度下降，高溫滅菌奶仍然是市場上的主流產品，巴氏殺菌奶的增長趨勢和認可度也不容忽視。數據顯示，六成的被訪消費者偏好純牛奶，只有三成的消費者偏好配製奶。偏好純牛奶的消費者中，超過半數更傾向於高溫滅菌奶，一方面是「高溫滅菌」的方法讓人感覺更放心，另一方面是使用這種滅菌方法的液態奶能夠保存更長時間，包裝也較為精緻，更符合現代人快節奏的生活。需要指出的是，近年來消費者對於巴氏殺菌奶的認可度穩中有升，尤其是隨著「80後」和「90後」對滅菌方法的認知加強，其對巴氏殺菌奶的認可度明顯高於其他年齡段。

　　值得注意的是，消費者定期飲用液態奶的比例呈現逐年上升趨勢，但消費者平均飲用量與健康機構推薦飲用量仍存在一定差距。測評結果顯示，2016年，定期飲用液態奶消費者比例進一步提升，已達到77%。結合飲用量來看，「70後」和「80後」消費人群的飲用量十分接近，六成人每次飲用量在250毫升至500毫升之間，年長者每次飲用液態奶多在250毫升以下，隨著年齡減小，每次飲用量達到250毫升至500毫升的比例越來越高。「說明中年和青少年人群對液態奶的需求量大於中老年人群，但相比健康機構推薦的日均飲用量300毫升來看，消費者的平均飲用量還有一定差距。」該業內人士說。

　　從地區上看，華北地區（除北京和天津兩個直轄市外）整體比例較低，西部地區比例很高，另外長江流域省份也相對較高。一線城市消費者對於液態奶健康方面的需求相對更加看重；二、三線城市以及其他中小城市則更加關注液態奶的味道、美容減肥效果、滿足小孩喜好等方面，且更易受身邊朋友影響。

　　綜合年齡和區域分析發現，中老年消費者和「70後」消費者的需求區域主要集中於西部地區的中小城市；而對於「80後」「90後」和「00後」的消費者，需求區域已經開始向東部地區的一、二線城市轉移，液態奶廠商需要隨時關注市場需求的動向來決定未來營銷、鋪貨的策略等。

　　與此同時，消費者對於液態奶的營養需求正在向多元化方向發展。測評結果稱，「營養豐富，容易吸收」和「補鈣」是超過半數被訪者的飲用原因，特別是「60後」和「80後」中，77%以上的人都是看重液態奶的營養易吸收性。除了營養易吸收外，「促進睡眠」和「增加免疫力」也是比較集中的飲用原因。

　　測評結果還顯示，消費者除關注蛋白質和鈣這兩項營養指標外，對維生素B、鐵和鉀元素的關注度也較高，希望可以標註在包裝上。年輕人更多地將液態奶作為早餐飲品，老年人更多地將液態奶作為睡前飲品。

　　在購買習慣方面，大型超市仍然是普通消費者購買液態奶的首選渠道，其方便、安全、衛生得到了消費者認可。接近九成消費者會選擇從超市購買液態奶，其次是便利店（38.1%）和訂購配送（26.4%），網購比例最低，只有不到兩成。測評結果指出，在消費者心中，超市仍是「最方便」和「最安全衛生」的購買渠道，其次是廠家訂購的配送渠道，僅有18.2%和13.7%的被訪消費者認為便利店和網購是「最方便」和「最安全衛生」的購買渠道。

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