2016年我國百貨發展五大趨勢分析

　　2016年，百貨店的困境繼續擴大和加深，整體向下、日漸式微的趨勢難以逆轉。這一點，從萬達關閉近半的百貨店，王府井更名「去百貨化」，大量的購物中心不再視百貨店為標配，可以得到印證。以下是2016年我國百貨發展五大趨勢分析：

　　一、真正的「關店潮」可能來臨。

　　「關店潮」喊了好幾年，但從來沒有真正出現在百貨店領域。過去3年，百貨店關店總量不足百家，以我國市場之大、百貨店數量之多，區區數十家百貨店關店，很正常，是對過去激進「開店潮」的修正，是市場自我調節的行為，遠遠談不上「潮」。真正的「關店潮」發生在服飾店、鞋店，如李寧、波司登、百麗等，動輒數百數千家地關店，才能稱為為「潮」。

　　為什麼說真正的「關店潮」可能來臨？因為造成百貨店困境的因素非但沒有消除，反而擴大加深：

　　從大的背景來看，經濟形勢越來越嚴峻，「八不准」、「反四風」越收越緊，消費變革從未停滯，百貨市場的景氣指數持續降低。

　　從競爭環境來看，電商衝擊愈演愈烈，對百貨店的蠶食從未停止;購物中心的分流越來越嚴重，對百貨店的人氣「截流」毫不留情。相比之下，後者尤為致命。

　　此前，購物中心主要湧現於一二線城市，百貨店關店也主要出現於一二線城市，但在「渠道下沉」策略之下，三四線城市將成購物中心主場，而三四線城市的市場承載力更弱，百貨店抗衝擊能力也不強，客流減少、銷售下降恐在所難免。

　　從企業來看，百貨店「二房東」的模式沒有根本改觀，O2O全渠道的拉動作用也不明顯，而房租、人工成本依然快速增長，稅負仍然居高不下，百貨店擴銷增收的途徑依然局限於各種營銷促銷，但營銷更多的是華麗包裝的「價格戰」，雖然吸引了人氣、刺激了消費，但也犧牲了利潤，拉高了成本，不少百貨店的淨利率不足 1%。更困難的是，2015年營銷促銷之弦已經「拉滿」，新的一年增長的空間在哪裡？

　　從2016年開始，可能會有更多的百貨店倒閉，真正的「關店潮」可能會來臨，大浪淘沙之下，那些租賃而來、規模小、招商困難、調整無資源的百貨店很可能走向末路，一二線城市的昨天就是三四線城市的今天或明天。

　　「關店潮」是壞事也是好事，至少它擠壓了泡沫，使市場回歸理性，對倖存的百貨店來說，多少也會釋放一些生意機會。

　　二、「重模式」可能回潮。

　　這是老笑自己杜撰的一個「概念」，未必準確，但想來也有些道理。

　　「重模式」的第一層內涵是自持物業。百貨店租一個場子再來分租這種模式未來可能難以生存，一方面是租金太高，連年增長，難以承受。比如某三線城市，一家 4.6萬平的百貨店，每年租金2000多萬，每年增幅10%，但店的銷售難以增長，盈利連年下滑，門店再怎麼使勁用力，都是給房東打工;另一方面，好容易把場子做熱了，物業增值了，租期一到，房東立馬大幅漲租，將原百貨店掃地出門，胖東來新鄉店就是活生生的例子。租賃來的門店，後期的裝修、調整也不敢放心地去做，也不利於百貨店長遠、穩健發展。縱觀國內「店王」級百貨店，絕大多數都是自建或購買的物業，租賃來的場子做得很紅火的屈指可數。

　　「重模式」的第二層含義是自營和深度聯營。自營的好處非常多，但也非常難，在品牌區域代理制盛行的當下，百貨店不可能回復到上世紀的全自營狀態，但一定比例的自營、變租賃或簡單聯營為深度聯營可以做到，也應該做到。

　　區域龍頭百貨企業通過代理品牌、買斷貨品做自營，既可以做出差異化、特色化，也有利於提升經營毛利，值得探索推進，事實上也有企業做得很出色，比如河南許昌的胖東來，湖北仙桃的銀泰仙商，特別是後者，全品類自營做非常給力，以1/3的自營面積實現了45%的銷售，貢獻55%的毛利，人流如織的火爆讓十幾萬方的購物中心也望塵莫及。

　　聯營主導的經營模式可能短期內不會退出歷史舞台，但也不會一成不變，百貨店介入品牌貨品管理、庫存管理是必然之勢，在技術也不存在任何障礙，強大的ERP系統已經完全能夠支撐單品管理。深度聯營，百貨店向上游延伸、承擔相應的責任與風險，獲得更多的話語權和收益，這可能是百貨店「練內功」的重要方向之一。

　　「回歸零售本質」的口號喊了好幾年，自營、深度聯營可能就是這種本質的落地，它的重要意義在於，未來品牌區域代理制有可能崩盤，沒有自主經營能力的百貨店將難以為繼。更現實的意義在於，很多百貨店招商困難，調整沒資源，自營更有「救場」的作用。

　　此外，將餐飲、娛樂等體驗業態納入百貨店經營管理體系，改變此前的單一的租賃模式、粗放經營，也是百貨店「重模式」的一項內容。這既有利於掌握數據、規範管理，也有助於提升效益。

　　百貨店銷售有一塊是「虛銷」，也就是供應商保底買單，這顯然不是真實的銷售。另有名目繁多的「通道費」，是門店盈利的重要來源，但不是經營盈利。這樣的「虛銷」、「虛利」越多，門店就越危險。

　　首先，購物中心是沒有保底沒有通道費的，品牌入駐購物中心比進百貨店的成本低，走上精細化管理是購物中心發展的必然之勢，一旦實現，好吃、好玩、東西還便宜的購物中心的殺傷力將更致命，百貨店將在喪失客流優勢之後，坪銷、坪效優勢也會喪失。

　　其次，很多弱勢的百貨店已經放棄了「保底」、「通道費」，這應該引起更多百貨店的重視，必須儘快減輕對這些「潛規則」的依賴，逐步走上「真銷實利」的正途，這才是科學、健康、可持續的盈利結構，而要做到這一點，就要提升自身的經營能力，實質性地介入到商品、業態經營之中，這也是「重模式」的一環。

　　三、「內容為王」，優質商品才是最好的體驗。

　　購物中心可以喊「去百貨化」，mall可以宣稱「去零售化」，儘管所謂的「去」、都只是相對的，不可能是絕對的。但百貨店不可以，你就是賣百貨的，去了百貨，你經營什麼？

　　百貨店非但不能「去百貨化」，反而要在商品經營上下真功夫、下大功夫，做到精緻、極致。當然特色不是追求全然不同，否則就走進了另一個極端，完全不同的百貨店並沒有競爭力，這一點已經馬莎百貨、娃歐商場等一再證明，市場上熱銷的人氣品牌，打基礎的定位品牌絕對不能沒有，所謂的「特色化」、「差異化」，只是局部的、一定程度的，一個百貨店如果能做到30%的不同，差異和特色就基本確立了起來。

　　王健林有句話說得很在理，他說「中國不缺需求，缺有效供給，你有好產品，不愁沒客人。」百貨店要把商品做成體驗的主要來源之一，有效的商品組織非常重要，引進的途徑也很多：

　　首先，自營可以解決一部分，差不多每個百貨店每年都有大量的特賣，過去多是品牌商在做，其實自己買貨做爆款也不失為一條好途徑;

　　其次，跨境購也能帶來一部分，特別是在當前中韓、中澳自貿協定正式生效，大量的原產於韓國、澳大利亞商品將零關稅進入我國，在這方面缺乏足夠的敏感度和行動力的百貨企業，將會白白喪失大好機會，「韓流」在我國如此有市場，日本的電飯煲、馬桶蓋如此有市場，任何一家百貨店都不該無動於衷;

　　再次，做深做細幾個特色品類也是一種差異化。面面俱到有時候也是面面俱失，面積不大的百貨店，與其樣樣兼顧，不如挑幾個優勢品類做深做透，人無我有是一種差異，人有我精也是一種差異化;

　　最後，市場上的好東西、新東西層出不窮，無人機、機器人、空氣淨化產品等等，都可以引進店，以製造話題、吸引眼球。關鍵是百貨企業要有一雙善於發現的眼睛，要有支撐靈活決策、快速反應的體制機制。

　　「商品為王」還有一個重要方面就是價格要親民，性價比要高。小米從默默無聞到全球出貨量最高的手機品牌之一，名創優品3年開出1100店實現銷售逾50億，憑藉的都是高性價比，國人「出境購」持續火熱，每年「爆買」逾萬億，很大程度上也是因為國內的同類商品價格偏高。

　　如今的消費日趨理性，從「好花錢」到「花好錢」是消費變革的一大特點，就連那些傲嬌的奢侈品都已經開始降價，百貨店的價格沒有道理繼續端著，高高在上。目前解決的辦法主要是通過持續不斷的營銷促銷拉低價格，儘管百貨店的實際成交價遠低於標價，但 「價格虛高」依然遭人詬病。銀泰商業集團慶期間推出的「對標線上、雙線同價」值得學習，跨境購持久火熱，其大幅縮減中間環節、不走代理商的老路也值得借鑑，通過大規模直采自營降低成本拉低售價，也是百貨店改變高價形象的有效途徑。高品質、低價格的完美組合，百貨店的商品才能真正讓人動心。

　　四、「場景化」會成為新潮流。

　　實體店的核心優勢在於體驗，色香味俱全、全感觀體驗讓百貨店在電商的強勁之下依然保有自己的一席之地，2016年，「場景化」將成為百貨店優化體驗的新風潮。

　　據一位剛從杭州回來的朋友說，銀泰武林店2015年的調整非常成功，人氣爆棚的場面令人驚嘆，秒殺杭大等傳統對手，「場景化」就是它這一輪調整的最大亮點和特色。據介紹，與杭百「合體」後，新銀泰武林店面積20多萬方，是一家購物中心體量的百貨店——這也印證了老笑的另一個預測：百貨店化或是購物中心發展方向。據說武林店按區域劃分類別，商品極大豐富，吃喝玩樂一應俱全，每個區域的場景設計、裝修、裝飾各具特色，配以各種藝術美陳、創意陳列，讓人耳目一新，難掩消費衝動。老笑感覺，這肯定會成為眾多百貨店競相模仿的樣本。

　　「場景化」的魔力老笑深信不疑，在去年的調整中，我公司旗下一百貨店的兒童品類上到七樓，面積不大，物業不好，但由於設計了海洋主題，添置了大量的卡通造型海洋景觀，增加了不少免費的兒童體驗項目，兒童城已成為賣場最聚人氣的地方之一，坪銷、坪效也有較大增長。

　　百貨店的「場景化」可能遠不止於此，它還涉及到區域的界定、品類的混搭、商品的組合，以及商品展示、陳列、以及主題的烘托、景觀的營造、氛圍的打造、細節的點綴等等，它實質是一種專業、精細的「模塊化」，單列出來就一個個專業店，組合在一起就是創意十足的新百貨店，它需要新創意、新工藝、人性化、大情懷，要給人以「既在情理之中、又在意料之外」。「場景化」也不是一成不變的，而是不斷創新，不斷調整，不斷變化，才能起持續優化體驗的效果。

　　「場景化」離不開餐飲、娛樂等體驗業態，沒有豐富體驗業態的「場景化」至少是不完整的，儘管商品經營才是百貨店的「主業」，但體驗業態、體驗功能同樣不可或缺，「內容為王」不是否定餐飲、娛樂等業態的重要性，事實上它們同樣是「內容」之一，從單一的商品經營到多元化體驗消費是百貨店轉型的重要方向，體驗消費是不可逆轉的大趨勢，沒有這些的百貨店將很難生存立足。百貨店在做好商品經營的基礎之上，還應大膽跨界、顛覆混搭。但受限於面積，我覺得百貨店主要還是應在餐飲、兒童、影院等「常規」品類上，這些品類是賣場的客流「發動機」，一定要做出特色，做到「人無我有、人有我優」，並能快速調整、富於變化。

　　「場景化」還需要有「網際網路+」的助力，「智慧化」也是百貨店的一大方向，對優秀的百貨來說，包括wifi、iBeacon、移動支付、智能客流、車流統計分析系統等網際網路基礎設施都不可或缺，將各種全渠道、O2O產品打通整合到一款app上是大勢所趨。

　　目前，國內百貨店「智能化」有三種途徑，以中糧大悅城為代表的「自建派」，以銀泰商業為代表的「合作派」，以步步高為代表的「入駐派」。入駐阿里喵街或萬達飛凡等平台的優勢是成本相對較低、裝機量有保證、技術升級疊代較快，以及會在營銷中得到平台的補貼，劣勢是無論是喵街還是飛凡都是公共產品，「千店一面」缺乏個性，且這兩款產品都是為購物中心量身定做，未能體現出百貨店的特點和優勢，此外還存在受制於平台方、數據安全「漏底」等風險。也許有條件有實力的百貨企業還是應該自建「智慧化」，可以將各門店、跨境購、微店整合起來，實現營銷、服務融合、全渠道推進。

　　五、數位化精準營銷，無障礙貼心服務。

　　營銷無疑仍將是百貨店2016年最重的「重頭戲」之一。此前數年，百貨店營銷、促銷的力度越來越大，頻率越來越高。玩法越來越新，各個檔期的營銷已成為百貨店聚集客流、實現銷售的「機會之窗」。預計2016年乃至今後，百貨店營銷仍將以包裝後的價格戰為主，輔以各種活動、布景推進，「戰時」更長，「彈藥」 更充足、「裝備」更精良不難想像。

　　在艱難的「時局」之下，營銷被賦予更重大的使命，但盲目、低效、無休止地投入可能使部分百貨店陷入更深的泥潭，事實上過去投入與回報不成正比的百貨營銷比比皆是，因此加強數據的分析利用，在「大數據」指導下開展精準營銷，把營銷視為「投資」而非「費用」，才能起到「四兩撥千斤」的效果。精心測算、創新設計的精準營銷可能會成為潮流，以點帶面、會員營銷、小眾營銷、分類營銷、情感營銷、情懷營銷可能會越來越有市場。總之，營銷的目的是擴銷增收，而不是賠本賺吆喝，要做到這一點，必須有強大的數據支撐。

　　在經年累月的營銷促銷之中，很多百貨店的服務遭到忽視，致使百貨店的鮮活體驗、溫暖質感大打折扣，特別是退換貨的不爽快不乾脆諸多限制條款倍受吐槽，已經成為百貨店親近顧客的一大「短板」，在這方面甚至不如電商。這應該引起百貨店的高度重視，很多消費爭議都是由退換貨引起，「無條件退換貨」應該全面實現，有些企業進行嘗試，效果非常好。

　　當然，百貨店的服務遠不止售後，它涉及零售的所有環節，百貨店網際網路化之後，更沒有時空的限制，這需要百貨店學習電商的成功做法，不斷完善自己的服務。我相信2016年會成為很多百貨店的「服務年」，便捷、貼心、接地氣、有情懷的服務將提升百貨店的競爭力。

　　2016年，百貨店將進入生死存亡的「春秋戰國」時期，死亡還是新生取決於資源、實力的比拼，更取決於各自創新、應變的努力，會有部分百貨店走向絕境的同時，更多的會在困境中艱難求生，也會有一批行業佼佼者走向強大，滄海橫流顯本色，商海搏擊競風流，而這正是商業競爭的魅力所在。更多百貨行業發展趨勢分析請查閱由中國報告大廳發布的百貨行業市場調查分析報告。