網際網路廣告收入進入低潮期 百度廣告業務是否好轉還未知

  網際網路廣告用戶已達11.74億新高，中國品牌化趨勢下，廣告主投放穩健性增強，儘管國內疫情略有波動，廣告市場任將保持平穩增長狀。

  網際網路廣告收入進入低潮期

  信息流廣告首次出現於2006年的Facebook，之後國內新浪微博、今日頭條、網易、百度等平台紛紛跟進。憑藉個性化推薦、千人千面的特點，信息流廣告很快就進入了高速發展期。以今日頭條為例，2014年正式上線信息流廣告後，2015年其廣告收入就達到了十幾億元，2016年這個數字變成了60多億。

  中國報告大廳數據顯示，2020年中國網絡廣告市場規模達7666億元，同比增長率為18.6%。其中，電商廣告與信息流廣告占比繼續上升，分別以39.9%和32.9%排名前兩位。

  從網際網路大廠的主營業務來看，廣告業務大多占比公司營收的半壁江山。2020年，阿里的全年廣告收入占比達49.7%，百度為68%，拼多多和微博均達到了80%以上。

  然而，隨著2021年各類監管政策「靴子落地」，網際網路廣告市場也受到了影響。2021年6月，教育部召開校外教育培訓監管司成立啟動會，對校外教育培訓進行專項管理。K12在線教育野蠻生長時代就此結束。

  據報導了解，好未來、高途等頭部在線教育公司，2021年5月在字節跳動廣告平台投放的廣告金額總共300-400萬一天。而在2020年6月的高峰期，某頭部在線教育公司一天就在字節跳動投出超過3000萬元的廣告。2021年8月底，國家出台史上最嚴遊戲監管令，對網遊企業向未成年人提供服務的時間做出嚴格限制，並落實帳號實名制。加上此前遊戲版號收緊，整個遊戲行業的廣告投放也進入了一個低潮期。

  10月，銀保監會又下發了《關於進一步規範保險機構網際網路人身保險業務有關事項的通知》，進一步明確網際網路人身險業務准入門檻，並完善監管規則。剛從在線教育餘震中緩過來的柯傑，因為網際網路保險行業受到監管，沒過多久又再次失業。

  一個月後，《個人信息保護法》正式實施，規定手機App等不得因用戶不同意提供非必要個人信息，而拒絕用戶使用其基本功能的服務。這意味著，對個人信息採集要求較高的信息流廣告市場，又將面臨新問題。

  從數據上看，行業的退潮已經開始了。2021年三季度網際網路廣告整體增速放緩，同比增速下滑至9.5%。網際網路大廠去年三季度的財報直觀地體現了這一趨勢，百度的搜索與信息流廣告收入增速下滑至6%;騰訊Q3廣告收入同比增長5%至225億元，環比下降1%;阿里巴巴的客戶管理收入(主要為廣告費和佣金)增速僅為3%;愛奇藝廣告收入同比下降9.8%，為16.6億元。

  廣告大戶字節跳動同樣受阻。2021年11月，據媒體報導，字節跳動過去半年國內廣告收入停止增長，這是2013年字節跳動商業化以來，首次出現這一情況。字節跳動2021年全年收入約為580億美元，同比增長70%。而在2020年，字節跳動的營收增速還保持在三位數以上。

  百度廣告業務是否好轉還未知

  百度發布了截至2021年12月31日的第四季度及全年未經審計的財務報告。第四季度總收入330.88億元，同比增長9%，高於市場預期的322億元。四季度歸屬百度的淨利潤(非美國通用會計準則)為40.84億元，同比下降41%，超出市場平均預期的29億元。

  2021年，百度全年營收1244.93億元，同比增長16%。全年歸屬百度的淨利潤(非美國通用會計準則)為188.3億元，同比下降14%。

  廣告業務方面，第四季度廣告收入為191億元，同比增長1%，環比下降2.05%。百度董事長兼CEO李彥宏在晚間的財報電話會上表示，2021年四季度廣告業務收入增長放緩主要受宏觀環境影響，預計2021年第一季度會看到營銷及廣告業務有所好轉。

  第四季度百度App用戶數據再創新高。2021年12月，百度App月活達到6.22億，同比增長14%，日登陸用戶占比達到82%。第四季度託管業收入同比增長52%，在百度核心業務中的在線營銷收入占比中高於40%。

  此外，2021年百度有更多的回購行為。據財報顯示，在2021年第四季度，百度在2020年股份回購計劃下回購額約為6.15億美元，在2021年累計回購額達到12億美元左右。截至2021年末，百度已根據2020年股份回購計劃，向股東回購約29億美元。

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