雲南咖啡本土勢力發展路線之爭 產業仍待突圍

　　據中國報告大廳了解：雲南，即「彩雲之南」「七彩雲南」，也有說法是因位於「雲嶺之南」而得名。

　　對雲南而言，可做代表的名片有很多，諸如普洱茶、雲煙、麗江、大理等，除此之外，可能很少有人熟悉雲南咖啡。

　　的確，對雲南咖啡來說，境遇是如此尷尬。耕種百年卻沒有叫響自己的品牌;雲南雖在10多年前即規劃將咖啡培養成支柱產業，但執行緩慢;而咖農還未從2011年40元/公斤的咖啡收購價中回過神來，已經品嘗到了每公斤不足15元的巨大落差滋味……

　　所幸的是，雲南咖啡正吸引起各方足夠的關注，政府態度轉變、本土企業野心勃發、外來淘金者開始潛入，百年之後的雲南咖啡已經按捺不住山雨欲來風滿樓的躁動。

　　資本力量

　　「雲南咖啡雖然有百年的積澱，但真正趨向產業化是從二三十年前開始的。」雲南省咖啡行業協會副秘書長李功勤如此告訴記者。

　　而普洱當地一位從事咖啡種植十多年，後轉向咖啡豆貿易的人士更是向記者直言，更準確時間應該始自1989年雀巢進入雲南普洱思茅。

　　在雲南當地，已經入駐達25年的雀巢保持了相當長時間的美譽。在記者採訪過程中，無論是企業、咖農，抑或是政府層面的人士，提起雀巢，均認為雀巢對雲南咖啡產業的發展做出了極大貢獻。

　　「雀巢在雲南引進了品種，推廣了技術，引入價格收購機制，提高了產量，這些都是有目共睹的。」李功勤說。

　　不過，雀巢卻在雲南當地一直保持著不溫不火的狀態，團隊規模也控制在極小的範圍。因為雀巢駐紮思茅的目的很明確，就是收購咖啡豆，但受制於當時的土地政策和產業規劃，普洱當地農戶種植咖啡的數目有限，故收購量及範圍有限。

　　此前很長一段時間，雀巢的收購量一直維持在3000~4000噸，直到2011年前的幾年，雀巢的收購量才達到9000噸左右，2011~2012年，應政府要求多收了1000噸，目前則基本保持在1萬噸。

　　在普洱當地，雀巢的收購除了直接面向咖農，還與一些不出名的本土企業合作，低調地維持著供給關係，相安無事多年。

　　但改變發生在2008年。

　　2008年，雲南德宏本土企業後谷咖啡高調宣稱，將停止對雀巢的原材料供應，理由是後谷將會逐步削減粗加工業務，轉而投向深加工，生產速溶咖啡。

　　在雲南從事咖啡行業的眾多人士看來，這無疑是後谷宣布要成為「中國雀巢」的信號。

　　針對後谷當時的高姿態，雀巢的回應則相對平和。雀巢稱，全球採購機制之下，後谷的供應只占其中的1%，對雀巢並無太大的影響。

　　但後谷卻藉此一戰成名，成名後的後谷開始變得迫不及待，在宣布停供的同時，後谷公開了速溶咖啡生產計劃，還計劃2010年登陸A股。該公司董事長熊相入稱，後谷要成為中國咖啡第一股。

　　與後谷成名有異曲同工之妙的雲南當地咖啡企業，還有愛伲集團。

　　自2006年起，星巴克就不斷放風稱，要在雲南進行採購，但直到2010年，星巴克在雲南的採購項目才最終落地。而在尋求與後谷合作遭拒後，星巴克選擇了普洱當地另一家規模較小，但仍算當地龍頭的企業愛伲，雙方共同成立了星巴克愛伲咖啡有限公司。

　　在與記者的交流中，愛伲董事長劉明輝並不諱言與星巴克的合作提升了愛伲的品牌價值，同時給了愛伲學習的機會，但劉明輝強調，雖然他本人有著很多年從事咖啡貿易的機會，但總體而言，愛伲目前體量尚小，一切都在剛剛起步階段。

　　儘管不願過多提及與星巴克的合作，但是記者還是得以在劉明輝的首肯下，進入星巴克位于思茅木乃河工業園區的工廠。與雀巢在思茅的五個倉庫相比，星巴克在思茅的工廠可以用小而單調來形容。目測之下，整體奶白色鋼板搭建的倉庫，加上中間水泥空地，面積略大於一個籃球場。

　　值得注意的是，在星巴克的廠區里，掛著兩個招牌。一個是星巴克愛伲咖啡(雲南)有限公司，一個則是愛伲咖啡。據愛伲管理加工的廠長介紹，整個廠區在使用上分成了兩個部分，其中三分之二由星巴克用來採購咖啡，對收購的咖啡豆粗加工，三分之一的空間則租給愛伲咖啡使用。在星巴克未與愛伲合資之前，整片廠區其實都屬於愛伲咖啡，買入愛伲的廠區，也是當初合作的條件之一。

　　在愛伲咖啡展示板上，顯示星巴克和愛伲合作主要是在種植品種的培育上，目前正在培育新引進的三十多個品種，在最為關鍵的種植基地上，星巴克似乎並無染指的跡象，只是借靠愛伲的基地進行咖啡品種的合作種植，愛伲的咖啡基地則屬於愛伲自有。

　　愛伲管理加工的廠長對記者表示，愛伲種植基地生產的咖啡豆，會由星巴克進行粗加工，愛伲付給星巴克粗加工費，在粗加工後，愛伲會自行對咖啡豆進行烘焙，焙炒後的咖啡豆，一部分賣給星巴克，一部分留作自用。愛伲現在有一座德國進口的咖啡烘焙機，用來生產旗下數十款咖啡豆、速溶產品。

　　除了可以看到的合作之外，星巴克在雲南的採購數目一直是個謎，在記者的反覆追問下，愛伲負責加工的廠長稱，具體數目他並不清楚，但目前星巴克採購數量確實還不多。而其他多位從事咖啡行業採購的人士表示，星巴克2012年的採購量在200噸左右。

　　除了雀巢和星巴克，也有很多業外資本進入雲南淘金咖啡。據熟知雲南省咖啡產業發展歷史的雀巢農藝師侯加志介紹，2011年，咖啡豆期貨價格炒到40元/公斤時，就有很多外來資本對雲南咖啡產生了較大的興趣，其中就包括藥企康恩貝。

　　2012年，康恩貝成立雲南康恩貝咖啡公司，並與雲南省農業科學院熱帶亞熱帶經濟作物研究所簽訂了建設1萬畝咖啡示範園的技術合作協議，合同期10年。康恩貝稱，出品的咖啡將會主推高端咖啡豆及深加工產品，同時還會推出各種趣味性咖啡、功能性咖啡產品。

　　當地一位從事咖啡加工的企業負責人表示，還有一些浙江的民營企業和個體戶老闆也來這邊試水，一般都是幾萬畝起步，有的純粹就是進行咖啡豆的種植和售賣。「不過，從目前來看，那些高點進入的企業，2013年肯定是虧了。」

　　本土勢力

　　在後谷抬槓雀巢、愛伲拉著星巴克所逐步形成的勢力版圖中，雲南咖啡廠的身影似乎被遺忘了，相比前兩者，雲南咖啡廠的使命和屬性更加具備國家性質，也在一定範圍內因國家隊背景而小有名氣。但實際上，在兩家後起之秀面前，雲南咖啡廠幾乎不被提及，儘管旗下也擁有多個牌子的速溶咖啡產品。

　　除了這些相對成規模，植根於兩大咖啡產區德宏與普洱的「大牌」，開始帶著雲南咖啡的招牌四處叫賣之外，還有一股力量不容忽視：那就是微小企業。

　　微小企業若追溯原料來源大多發端於保山。近年以來，由於缺乏像普洱和德宏一樣大企業的帶動，最先種植咖啡的保山，依舊處於相對散、亂的狀態。農戶的咖啡豆種植技術相對落後，咖啡豆質量相應也不穩定，直接增大了咖啡豆價格討價還價的空間，這也給微小企業收購低價咖啡豆，進行更為低成本生產提供了土壤。

　　作為一個對雲南咖啡有情結的人，2007年末大專畢業即從事咖啡生意的李雄一直不願公開與公司有關的信息。

　　李雄不願提及的原因主要是，當下的輿論對像李雄這樣的微小企業並不利。

　　「很多人認為，雲南咖啡的名聲就是被我們這些人搞壞了。」李雄面露尷尬地說。

　　儘管包括政府、大企業在內的人士對中小企業各類名目的雲南咖啡泛濫於淘寶而抱怨不斷，但卻也不得不對記者承認，這些微小企業在盈利上的成功給了大企業寶貴經驗，甚至在海外市場，採購商不一定知道後谷，但卻知道某些小企業。

　　實際上，在雲南，像李雄這樣規模，一年營收在1000萬元以上的咖啡公司，並不在少數，平均毛利率大多在20%以上。

　　這些咖啡公司一般配有一個小型規模的加工廠，經營方向主要是三合一速溶咖啡、禮品咖啡，或者為東南亞某些小公司貼牌;另外大部分企業都在三四年前就擁有了自己的淘寶網店，電商運作經驗豐富，明顯超過後谷、愛伲、雲南咖啡廠等。

　　「至今，在淘寶上以雲南小粒咖啡為賣點的，確實都是我們這些中小企業，占據了淘寶雲南咖啡類別的80%份額。」李雄對記者說。

　　在昆明，記者見到昆明捷品咖啡公司的總經理魏總，他已從事咖啡生意數十年，目前公司年營收為2000萬元，毛利率在30%左右。

　　魏總介紹稱，捷品除了和一些廠商合作之外，一開始在國內的主要銷售渠道就是網吧，專門生產特供網吧的三合一咖啡，之後才在淘寶上進行推廣。

　　魏總對記者表示，大企業走不出去而微小企業卻能獲得一席之地的原因在於，微小企業擅長於放低姿態做渠道。「低價戰術只是表面，關鍵是我們知道怎麼去找到消費者。」

　　紮根渠道的思維和數年的積累，終使微小企業成為繼後谷、愛伲、雲南咖啡之後的第四大雲南咖啡本土力量。

　　由此，微小企業的發源地保山，後谷所依賴的德宏，愛伲、雀巢、星巴克背靠的普洱，確立了雲南咖啡的三足鼎立的局面。

　　政府態度轉變

　　但是，在以消費者認知為主導的市場中，雲南咖啡多年來更像是個隱晦又脆弱的存在。長期扮演著咖啡巨頭原料供貨商的角色，隱沒在雀巢、星巴克、麥斯威爾之後。

　　「雲南咖啡的問題是很多年的積累，從上到下，從種植到生產都有問題，需要解決。」李功勤告訴記者。

　　而政府層面較長時間的放養態度無疑是其中很重要的原因之一。

　　李功勤分析，之所以不重視的原因有多方面，其中重要的一點，是雲南各大產業的博弈。雲南資源豐富，諸如菸草、茶葉、中藥等特色產業也比較多，而咖啡產業與菸草、茶葉等相比，總體體量偏小，對GDP貢獻起初也沒有那麼明顯。

　　「雲南財政收入的三分之一來自菸草。熱區面積就8.11萬平方公里，可種的作物又很多，真正用來種咖啡的能有多少?」李功勤說。

　　根據云南省菸草2010~2012年規劃，全省103個種煙縣，烤菸種植面積700萬畝。而雲南茶葉種植面積也達到580萬畝，產量8.4萬噸。相較之下， 根據云南省咖啡行業協會提供的數據，2012年整個雲南省咖啡豆種植面積近140萬畝，咖啡豆年產量為8.2萬噸，其中出口量在6萬噸左右，占全國咖啡出 口總量的98%。

　　劉明輝告訴記者，他最近幾年一直呼籲給予咖啡種植充分的土地面積，並且在相關水利設施上也給予支持，「咖啡從高山的種植到最後平地的晾曬，都需要土地。」劉明輝說。

　　實際上，在企業呼籲以及咖啡產業發展現實面前，雲南省政府的態度也在發生微妙的變化。

　　1998年，雲南省政府出台《雲南省人民政府關於加快咖啡產業發展的意見》(雲政發[1998]116號)，該文件寫著「經過多年的發展，已經形成了一定的產業規 模，初步顯示出較好的經濟、社會和生態效益，適宜種植區農戶和地方政府發展咖啡生產的積極性空前高漲。小粒咖啡有望成為我省的一個優勢產業，部分地區可培 育成支柱產業」。

　　該文件也被視為雲南省政府層面開始關注咖啡產業的起點，不過，文件中「初步」、「有望」等字眼還是顯示出政府態度的模糊。

　　直到2010年，雲南省政府一改此前的謹慎態度，下發《雲南省咖啡產業發展規劃(2010~2020年)》(下稱《規劃》)，詳細地對整個雲南省的大小產區進行從產量到競爭能力上的規劃。

　　《規 劃》提出「要把我省建設成為世界優質咖啡豆原料基地、全國最大的精加工生產基地和貿易中心」的總體目標，按照《規劃》設想，到2015年，雲南省咖啡種植面積發展到100萬畝，達產面積80萬畝，年產咖啡豆9.6萬噸，到2020年，雲南省咖啡豆種植面積穩定在150萬畝左右，年產咖啡生豆20萬噸。

　　實際上，在《規劃》下發及2011年咖啡期貨收購價沖高到40元/公斤之後，雲南省各個地區之間也展開了一場咖啡產業的競逐。

　　據不完全統計，目前，整個雲南省的咖啡種植面積已經接近140萬畝，直逼2020年規劃的150萬畝。

　　其中，根據云南省2010年公布的咖啡產業規劃中的數據，2009年，普洱市種植面積17.80萬畝，規劃中希望到2015年發展到30萬畝，而目前普洱的種植面積已經逼近65萬畝。

　　其次是德宏，2009年種植面積10.70萬畝，原本規劃2015年發展到20萬畝，但截至2013年，德宏的咖啡種植面積已達20.8萬畝。

　　[ 李功勤認為，產品缺乏鑑定標準是阻礙雲南咖啡走向品質統一乃至在價格上擁有話語權的關鍵，「前來採購的客商看你沒有標準，就隨意定標準，然後壓價。」李功勤說 ]

　　不過，德宏速度再快也不如後起之秀的臨滄，從此前的籍籍無名上升到目前的27萬畝，將原本的老二德宏硬是擠到了老三的位置。

　　至於此前的傳統種植基地保山市，發展相對保守一些，從2009年12.89萬畝到目前維持在15萬畝左右。

　　除了種植面積的比拼，各地也在紛紛扶植當地優勢企業，以求引領雲南咖啡未來的發展。

　　普洱重點扶持愛伲，德宏則扶持老牌企業後谷，臨滄早期因後谷得到發展，目前重點企業為凌豐咖啡公司，保山則還在徘徊中。

　　從當地多位從事咖啡的人士分析來看，前述三者中，從實力和名氣來看，能夠形成制衡的是愛伲和後谷，儘管愛伲目前2億多元的規模還比不上後谷，但有地方的支持顯然獲得了保障。

　　普洱對愛伲的支持體現在很多層面，比如支持與星巴克的合作，給予銀行貸款、將愛伲視為普洱咖啡排頭兵進行推廣、在咖啡種植地上給予優先選擇權等。

　　據愛伲咖啡加工廠廠長介紹，目前愛伲已經是普洱市政府重點打造的企業，在前不久進行咖啡種植地規劃上，政府把地理位置最優越的地批給了愛伲，而愛伲內部也在積極謀劃擴張，就在記者到訪普洱的下午，愛伲副總經理鄧家友因「陪同政府領導看地」而婉拒了記者的約訪。愛伲咖啡加工廠廠長稱，買地主要是為了建新的廠區，擴大生產。

　　至於後谷，德宏已然是後谷的大本營，在德宏，從農戶到加工，幾乎都是為後谷服務，後谷幾乎吞下了整個德宏的咖啡豆，自有種植基地也達20多萬畝。

　　2011年，在政府力量的主導下，國開行也對後谷進行資金支持，3年累計向後谷融資支持2.46億元，僅2011年實現發放1.37億元。這些都為彼時在速溶咖啡產品布局上並無較大突破的後谷，在雲南保持本土老大的地位起到資金支撐的作用。德宏州農業局人士在接受記者採訪時稱，後谷是國家龍頭企業，也是德宏唯一的 咖啡龍頭企業，政府歷年在土地和財政上都給予支持，為了保障後谷的發展，政府也做了很多工作，比如對農戶進行補貼等。

　　發展路線之爭

　　除 了對企業扶持和增加種植面積，各地還對所謂產地的品質和宣傳也不遺餘力。翻閱幾個地方政府的報告，均出現本地生長條件得天獨厚、咖啡品質最上乘等字眼。另 外，一個頗為有趣的現象是，每個地方都曾稱自己是中國咖啡之都，新近的結果是普洱依靠產量奪去了原本屬於德宏的稱號，但「中國咖啡之都」的字眼在保山、德宏、普洱的最近宣傳文件中都可見到。

　　如果名頭之爭只是虛名的話，那各地各種名目紛亂的產品標準，和「各自為政」申請的產地認證，則將雲南咖啡混戰的格局進一步明朗化。

　　從未來的發展取向來看，各為當地寵兒的愛伲與後谷在發展路線上，選擇了兩條不同的道路。愛伲主打繞開雀巢的渠道，走精品形象路線;後谷則主走速溶咖啡的大眾路線，進入超市等渠道，直面雀巢。

　　這 兩個路線也是當下雲南咖啡產業爭議的焦點。支持精品路線者認為，大眾路線已有雀巢，再去跟雀巢競爭，儘管有政府支持，從技術上也可以用錢砸出來，但無論是從體量，還是管理上，都與雀巢等企業差一大截，本土企業幾乎是拿雞蛋砸石頭。支持大眾路線的人認為雲南並無發展精品的產業環境。

　　不管爭議如何，目前從愛伲和後谷的規劃來看，兩者都卯足了勁兒一心走到底。

　　除了在品種上進行研發之外，愛伲的下一個宏大目標已然形成，「我們明年要在雲南開設50家咖啡館。」愛伲負責咖啡館開設規劃的總監梁景雄對記者說。

　　梁景雄還對記者展示了設計圖樣，在設計上與星巴克有些相仿的痕跡，店面面積預計在120平方米左右，分為室內和室外。

　　目前愛伲已在普洱進行了兩家店的試驗，不過面積都很小，在10平方米左右。一個是在思茅的機場，另一個則在普洱一家商場中。除了產品種類還無法跟星巴克相比之外，在產品包裝和外形上都跟星巴克有些類似。

　　在面對記者關於是否速度過快的質疑時，梁景雄承認這確實有些冒險，在愛伲內部，劉明輝也指出這是一個大膽的舉動，但是正所謂不進則退，整個市場的機遇在這裡，「要麼不干，干就要幹得徹底」。

　　根據梁景雄的表述，在愛伲內部整個規劃是從今年8月份展開的，團隊也是8月份剛剛組建。

　　梁景雄說，愛伲的咖啡店將會走自主和加盟的路線，目前比例尚未確定。作為星巴克在華合作夥伴，開設咖啡館似乎有搶飯碗之嫌，但梁景雄認為他們與星巴克存在差異。「目前最直接的考慮是定價，我們的價位會在20元左右，低於他們一個價格區間。」

　　與愛伲開咖啡館相比，後谷似乎還並未有從速溶咖啡的路線中脫身之意。事實上，自從宣布對雀巢停供後，後谷一直在速溶咖啡上尋求突破，但從當地人士的反饋來看，似乎並不成功。

　　有人甚至認為，雲南咖啡一開始的整體定位錯誤跟後谷有關。一位對後谷頗為熟知的人士對記者表示，在愛伲起來之前，整個雲南咖啡的名聲一度都壓在後谷之上，「雲南咖啡在2008年是有機會的，後谷炒出了名氣，同時也砸了很多廣告，如果當時就走出差異化，不至於如此。」

　　目前，除了已知的不斷擴大生產線之外，這幾年唯一比較有名氣的合作就是與日本UCC的合作。後谷目前為UCC進行旗下一款速溶咖啡的貼牌加工合作。

　　根據云南當地知情人士透露，後谷多年來想要進行全國鋪貨的野心或成現實，目前已與家樂福等大型連鎖超市簽約，進軍全國超市貨架。

　　產業仍待突圍

　　雖然目前圍繞雲南咖啡湧現出了大量企業，產量也達到新高，但記者在雲南各大咖啡地走訪時，大部分聲音普遍認為，儘管有了規劃，但整個咖啡產業還是比較孱弱。

　　其中一個就是相關配套措施還不到位。

　　除 了相關配套不到位之外，部分企業主也認為，雲南咖啡此前放養太久，長久的放養使得農戶們不管是否有技術基礎就開始種植，咖啡豆質量參差不齊。本土企業在發 展的過程中，缺乏行業的引導和規範，略成規模的企業忙於搶訂單內耗;微小型企業則在規模企業的夾縫中依靠降低質量的低價收購和模仿策略，藉助各類渠道生存 下來。

　　這些分散的力量，最後體現到雲南咖啡產業層面，均成為雲南咖啡的硬傷，即雲南咖啡質量不穩定導致無議價空間，對外無整體強勢的雲南咖啡形象，雲南咖啡遍布各種低端渠道，成為低價和山寨的代言。

　　「對於雲南而言，即使全部種咖啡，也不一定能在世界咖啡生產地區中論資排輩，唯一有話語權的路只有依賴質量。但現在質也沒能保住。」李功勤說。

　　此外由於目前雲南省尚無相關咖啡豆品質鑑定的標準，因此各地的標準都由企業自己決定。

　　在 鑑定咖啡豆方面，除了最基本的水分含量、殘缺豆檢測等硬性指標由機器檢測以外，目前企業大多靠自己的咖啡師進行杯品即品嘗咖啡測試，這也就決定了杯品檢測 的靈活度最大。以雀巢為例，一般咖農的咖啡豆要經過包括水分測試、殘缺豆、杯品在內的三道測試，必須要三關全部通過，雀巢才會採購。如果有一道程序不合 格，雀巢便會拒收。咖農隨後就會低價賣給其他採購商。

　　而每年收穫季，咖農都會在幾家採購企業中間遊走，「星巴克不行去雀巢，雀巢不行去星巴克，如果都不行，基本上價格就開始打折了。」一名當地負責咖啡豆採購的人士對記者說。

　　李功勤認為，產品缺乏鑑定標準是阻礙雲南咖啡走向品質統一乃至在價格上擁有話語權的關鍵，「前來採購的客商看你沒有標準，就隨意定標準，然後壓價。」李功勤說。

　　以質為首的硬傷，使得雲南咖啡在很長時間內，無力亦無空間扭轉原料供應商的尷尬地位。

　　地 理標誌產品認證是另一大令許多決策人士頭疼的問題。從目前來看，各地都在對各自的咖啡產地認證，比如普洱咖啡申請的思茅咖啡認證、保山申請的保山小粒鍾認 證等。在採訪中，不少人對記者表示，在雲南咖啡整體形象未樹立的情況下，樹立各自的招牌等於內耗。「世界需要知道的是雲南咖啡，而不是什麼思茅咖啡、保山 咖啡、德宏咖啡。」有過在海外進行咖啡推廣經歷的劉明輝說。

　　「並不是這麼多家企業都來了，產業就能健康強大起來。」李功勤認為，未來雲南咖啡應該在品質標準和品牌建設上加強功夫，同時呼籲省政府發揮宏觀協調作用，防止各地混戰的現象繼續存在。