麵包行業市場分析：80%品牌老化 「軟歐包」成新寵

　　近一兩年來，麵包行業正在悄然上演一場「變臉」。這邊廂，一些老的烘焙品牌門店紛紛新增歐包產品，麵包新語、美心集團甚至還開出主打歐包的新品牌；那邊廂，一些新的主營歐包的品牌也頻頻出現。

　　除了麵包出品高端外，門店也開始走輕奢和時尚化的道路。「保守估計，高端麵包市場增速將在20%至30%之間，高於整個烘焙市場的增速。」中國國際烘焙協會執行會長劉科元表示。

　　現象 高端「軟歐包」成麵包行業新寵

　　不同於口感軟糯的日式麵包，歐式麵包份量厚實，口感外脆內韌，以高纖、低糖、低油、低脂為特點，注重穀物的天然原香。不過，當口感偏硬、口味相對寡淡的傳統歐包遇上「亞洲胃」，卻遭遇了水土不服的問題。在此背景下，適合東方人口感偏好的軟歐包應運而生。

　　據了解，目前一些老的烘焙品牌包括聖安娜、綠葉居、麵包新語等，都已引入軟歐包。皇后餅店11月也推出了3款歐包，定價在15~20元/個，而傳統麵包售價在10~20元/個。

　　此外，一些主打歐包的麵包店也頻頻出現，如愛茶一悅及美心集團旗下的麵包店Paper Stone bakery，均是以軟歐包為主。近日，麵包新語集團旗下烘焙品牌麥子倉庫正式登陸廣州，連開兩店，主營歐式麵包。廣州新語餐飲管理有限公司總經理陳國富在開業時表示，為迎合國人低糖、低鹽、低油的消費趨勢，麥子倉庫被引進國內，歐包售價在18~25元/個之間。他透露，明年還將在深圳開出至少3家門店。

　　此前7月在廣州樂峰廣場開業的麵包一克，也是主打歐式麵包烘焙。據其品牌負責人何先生透露，今年底將在深圳再開兩家門店，明年在廣深等一線城市開設10家分店。

　　分析 80%品牌老化 亟需吸引年輕消費者

　　「整個烘焙行業的趨勢是從普通麵包店到時尚麵包店，輕奢成為主流。」20日，劉科元在接受採訪時指出，「保守估計，高端麵包市場增速將在20%~30%之間，高於整個烘焙市場的增速。」

　　發現，除了出品走高端路線外，麵包店裝修也開始時尚化。「麥子倉庫選址首先必須在中高端商場，人流不能太少，以白領女性為主。」陳國富如是說。皇后餅店相關負責人也透露，旗下門店都重新找香港設計師設計了新風格，「如今麵包的定價很難有提升空間，而原材料卻在不停漲價，消費人群也有老化趨勢。」該負責人表示，目前整個麵包行業正處於瓶頸期，需要找方法突破。

　　陳國富也指出，十多年前麵包新語屬於高端品牌，當時的主流消費群如今大多已變身媽媽，不再是帶動潮流的一群顧客，所以麵包新語的定位需要再年輕一點。麵包一克負責人何先生也稱，年輕人消費力巨大，一個全新定位的麵包品牌更合適新的消費群體。

　　劉科元表示，現在烘焙麵包行業有80%企業處於品牌老化邊緣，「如果麵包店消費人群中85後至90後占比不到20%的話，就是很麻煩的事情。烘焙行業從邊緣行業到主流行業花了近30年時間，從食品到時尚食品卻花了不到5年。再加上烘焙行業決策者中懂品牌運作的很少，這也是為什麼80%企業出現不同程度老化的原因。」

　　未來 烘焙業或迎洗牌 淘汰調理包品類

　　對於烘焙行業未來的發展，劉科元表示，在日本平均7千人就有一個烘焙點；在香港地區，每1.35萬人有一個烘焙點；而在內地，每15萬人才有一家烘培店。未來空間仍是很龐大的，他建議企業，店多不如店強。　　

　　2016-2021年中國糕點麵包行業市場供需前景預測深度研究報告顯示：總體上看，國內烘焙市場發展前景樂觀，後發勢頭強勁。近十年內，隨著西式食品的滲透，人均麵包消費水平逐步提高。但品牌間的競爭仍停留在低層次的層面（如價格競爭、選址競爭等），真正靠品牌文化和產品拉動的比較少。此外，產品跟不上時代變化，大部分品牌仍專注在傳統的多油多糖的麵包，而忽視了消費者對健康品質的追求，未來幾年烘焙行業將迎來一次大洗牌。行業以後的方向必定是更重視產品和品牌體驗，並逐步摒棄掉傳統的調理包品類。

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