五穀道場營銷創新之痛

   砸下大量的資金投放電視廣告、戶外廣告與平面廣告，已經成為眾多民用產品生產企業的習慣。

    這個習慣，一經行成，便影響了中國企業十數年。

    直至今日，廣告仍占領著新產品推廣與品牌傳播的主要陣營，即使新營銷變革的發起、新通路的開闢、新策略的誕生及新模式的成熟，如網絡廣告、無線廣告、網絡視頻廣告、樓宇數字聯播廣告等硬廣告形式仍然據於主流。

    同樣，企業推廣費用中占據最大比例的基本上都是廣告投放。廣告海洋之中，一般是誰的創意最能詮釋品牌核心價值、誰的拍撮效果最能抓住觀眾的眼球、誰投放的廣告數量越多頻率越大，誰脫穎而出的可能性也越大、成為行業黑馬的機率也更大。

    但我們也能發現，「成也廣告敗也廣告」的現象時有發生，大量廣告費被浪費的事情基本上是家常便飯。「我知道我的廣告費有50%被浪費了,但是我不知道浪費在什麼地方。」已經成為一句經典名言。這也反應了廣告投入巨大與過度浪費的不利現象。

    最近處於風口浪尖的「五穀道場」在產品推廣上也犯了這樣的錯誤，可以這麼講，廣告支出巨大成為其資金鍊短缺之一大原因。一份央視內部資料顯示，在2005年、2006年、2007年前11個月這三個時間段，五穀道場在央視的廣告投放費用(刊例價格)分別是478萬元、8970萬元和431萬元。2006年遠超前後兩年，且覆蓋了CCTV-1、2、3、5、6、8、10套和新聞8個頻道；2007年則壓減到CCTV-1、2、6、8套4個頻道。

    可見，五穀道場雖然提出了「非油炸更健康」等漂亮的概念與廣告語，將方便麵市場斬成「油炸」與「非油炸」兩大塊，但在具體的傳播上卻創新不足，無謂地加大了成本。如果換種營銷思維、更新一下營銷策略，其結局或許要好得多。

    大量的電視、平面與戶外廣告，無疑拉大了推廣成本，如果能夠借力新的營銷傳播手段與傳播媒介，其成本至少可以節省40%以上，而效果卻能保持原業的良好狀況，甚至更好。

    網絡營銷的興起，尤其是網絡整合營銷傳播的成熟，正成為消滅廣告短板的有力武器。目前這方面已多有新銳崛起，並且已有企業從廣告投放預算里拿出一部分展開新營銷的實踐。這樣的舉動，一方面可幫助企業節省推廣成本，另一方面可開闢更寬廣告營銷傳播通路，同時通過新的營銷工具與消費者實現溝通交流，比如主打精準營銷的窄告、力塑口碑的網絡社區營銷與博客營銷、強調「潤物細無聲、推銷不見形」的植入式營銷、力主消費者溝通與互動的互動營銷、以「貿易直通車」為主體的商業搜索服務商鑼鼓網，以及擅長以小博大、全面造勢的贏道新營銷「FEA網絡整合營銷傳播」等。其中，贏道FEA營銷在傳統營銷與新營銷的過渡與嫁接上更到位，這種營銷傳播模式的創建者贏道新營銷品牌傳播機構，構建了以話題營銷、事件營銷與活動營銷為主體的策略體系與操作手段。這種營銷策略不僅在成本障礙的突破上取得了顯著成效，將市場推廣與品牌傳播的「槓桿操作」發揮到了極致，同時在互動營銷、口碑傳播、美譽度塑造等層面取得了重大突破。

    「FEA」是「Focus」,「Event」,「Activity」三個單詞的首字母簡寫，中譯名即話題營銷、事件營銷與活動營銷。  拆開來看，話題營銷、事件營銷、活動營銷也正受到眾多先鋒企業的親睞。但不足點是很明顯的：一方面，中小企業由於缺乏專業的操盤手，導致在具體策略制定與執行時不到位，或者難以推行，同時，這些企業在選擇營銷公司或公關廣告公司時也局限於傳統的思維，難以很快接受新的模式；另一方面這方面少有專業的營銷傳播公司或公關廣告公司進入，缺乏深厚的案例積累與經驗積累。
    在FEA策略體系中，針對企業、產品、新技術、功能、市場、行業、競爭、趨勢、消費潮流、客戶服務、客戶案例及相關聯的事物設計多種帶有爭議性、開創性、誘惑性的話題，同時造事、借事，舉辦網絡活動，多角度、多層次、多方向地推動傳播計劃。如果第一輪市場推廣與知名度傳播計劃受阻，未能引發「蜂鳴效應」、「病毒式傳播」與廣泛的口碑效應，贏道新營銷合伙人鄧超明認為，可以在原有系統基礎上持續展開第二輪，甚至第三輪、第四輪傳播計劃，直到實現預先確定的目標為止。

    FEA策略的提出機構贏道新營銷本身的宗旨就是要幫助處於孕育期、嬰兒期、學步期、青春期等成長階段的中小企業藉助網際網路的力量展開品牌知名度傳播活動，面向市場開發與終端銷售提供「空中打擊」力量；通過話題、事件與活動策略的組合運用及連環操作，幫助區域品牌實現「以小博大」、「低成本打造品牌知名度」之目標，完成品牌知名度提升、美譽度塑造及終端銷售量拉升之使命。

    目前，贏道新營銷的FEA模式已經在培訓、會議、法律服務、圖書、IT產品、塗料等行業落地，並且相繼推出了《營銷三力：踢開資源這個絆腳石》、《話題·事件·活動：新營銷夢之隊》、《贏道觀察》等系列成果。

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