百貨商場過度打折奢侈品牌形象受損 品牌與百貨之間「衝突」四起

　　隨著百貨公司越來越依賴打折促銷的方式來吸引客流，品牌形象受到的衝擊也變得越來越嚴重。奢侈品牌與百貨公司之間的矛盾越來與突出。

　　瘋狂促銷，耗奢侈品牌形象受損

　　隨著百貨公司越來越依賴打折促銷的方式來吸引客流，品牌形象受到的衝擊也變得越來越嚴重，其中Michael Kors和Ralph Lauren這兩個品牌就是最大的受害者。據行業數據分析公司Edited表示，這兩個品牌是在最近幾個月內美國高檔零售商打折活動最多的品牌，該情況與Michael Kors CEO JohnIdol所言一致，Michael Kors上一季度的促銷收入達到了最高值。據Edited公司數據顯示，在5月至7月之間，時尚品牌和百貨公司都會進行打折活動，高達80%的產品都會參與促銷。

　　瘋狂的促銷活動的確緩解了百貨商店的擔憂，但過度的打折促銷已經損害了品牌苦心經營的形象以及給消費者傳達一種不需要全價便可購買品牌產品的概念。據Edited公司提供的數據顯示，僅在7月美國零售商已發送了大約2400封郵件宣傳打折活動。這樣的零售環境導致品牌的處境尷尬，尤其是奢侈品牌，因此MichaelKors和其他品牌開始反抗零售商的打折活動。

　　Edited公司高級時尚零售分析師KatieSmith表示，百貨公司與品牌之間有一個平衡點，百貨公司舉行促銷活動有助於品牌傾力庫存，但百貨公司需要與品牌保持一種健康的聯繫，但很顯然，現在這個平衡被打破，健康的聯繫也遭受損害。

　　百貨與品牌之間「衝突」四起

　　先是MichaelKors在2016年年初宣布退出美國百貨公司的「親友」促銷計劃、不再支持百貨渠道的折扣券，再到COACH宣布從美國250家百貨門店中撤出，到如今，包括RebeccaMinkoff、Levis、KateSpade、DianeVonFurstenberg在內的品牌都已經明確表示與部分百貨合作夥伴劃清界限——主要針對美國市場。

　　即將到來的「黑色星期五」也沒能緩解兩者間的劍拔弩張。根據《華爾街日報》的報導，越來越多的品牌計劃退出百貨公司的「親友」折扣計劃。所謂的「親友」折扣計劃，原本指的是百貨公司為員工及其親友提供的折扣福利，後來範圍擴大到普通的消費者。與一般折扣活動不同的是，「親友」折扣對當季商品同樣生效，折扣力度普遍在75折左右，一年之內會進行好幾次。

　　《華爾街日報》援引 Rebecca Minkoff 執行長 Uri Minkoff 稱，「打折已經變成了像毒品一樣難易戒掉的東西，它讓消費者不再相信全價的商品。」

　　Michael Kors 的 CEO John Idol 也曾有過類似的看法，「打折讓消費者對品牌價值造成了誤解，尤其是他們在那麼多地方都看到品牌在打折的時候。」

　　折在短時間裡可以為品牌帶來短期的經濟效益——這一點在 COACH、Michael Kors、Kate Spade 身上得到了充足的體現。從某種意義上說，打折所帶來的短期效益是「短視的」華爾街所看重的東西，也是品牌為了滿足投資人慾求而作出的決策。但長期而言，打折、尤其是長期頻繁的打折，是在過度消耗品牌的價值。對於輕奢品牌來說，頻繁的打折還是在把他們最後一丁點的「獨家性」（exclusivity）趕盡殺絕。

　　百貨渠道仍然重要 品牌還處於過渡或調整期

　　品牌撤出百貨公司並不意味著百貨渠道不再重要。在 Michael Kors， 僅 Macy’s 一家百貨公司就為該品牌貢獻了全年銷售額的 12.7%，而 COACH 從 250 家百貨公司的撤出意味著 25% 銷售額的減損。品牌形象固然重要，但因為維護形象而完全拋棄掉百貨渠道存在風險。

　　更多的品牌還處於過渡或調整期：在擴大獨立自營門店比重的同時，重新與百貨公司協商折扣區間。我們暫時無從得知兩者之間議價協議的具體情況，不過根據知情人士對《華爾街日報》的透露，因為無法在促銷問題上達成一致，Diane Von Furstenberg 已經從百貨公司 Bloomingdale’s 中撤出，Kate Spade 的商品也已經不再在高端百貨 Saks Fifth Avenue 有售。這種現象會否在更廣層面上發生，還是要歸根於品牌、零售商之間誰的話語權更強。

　　在過去，大多數品牌缺乏自己的渠道，他們因此需要依賴百貨這樣的全國性、具備規模的零售渠道來實現擴張;現在，成熟的品牌已經掌握自建門店的資本，自建電商也讓他們擁有了更直接的銷售模式，百貨因此不再不可替代。而且，當品牌有更直接的獲得消費者的方法時，維護成本更高的百貨也就更加失去了優勢。

　　其實從本質上來講，作為普通消費者，人們在享受「折扣」這件事上的機會並不會因為「品牌不在百貨商店賣了」而大幅減少。只不過，原先人們在百貨公司獲得優惠，而如今折扣則主要在品牌的直營渠道實現。不信的話，你可以現在就看看品牌官網的促銷計劃——COACH、Michael Kors、Kate Spade 美國網站為「黑五」所準備的折扣力度，一點都不比他們曾經在百貨公司的低。

更多百貨行業研究分析，詳見中國報告大廳《百貨行業報告匯總》。這裡匯聚海量專業資料，深度剖析各行業發展態勢與趨勢，為您的決策提供堅實依據。

更多詳細的行業數據盡在【資料庫】，涵蓋了宏觀數據、產量數據、進出口數據、價格數據及上市公司財務數據等各類型數據內容。